最近，格力電器董事長董明珠又“發飆了”，其矛頭再一次指向了奧克斯。12月8日，在2019年中國企業領袖年會上，董明珠再次炮轟奧克斯：“我不是要把奧克斯整死，我希望它改邪歸正，用我們自己的行動營造公平的環境。”

今年六月，董明珠就因為公開指責奧克斯而將這兩家公司送到了輿論的風口浪尖上。時過半年，董明珠重提舊事並非再刷“存在感”，而是有著更深層次的動因。

空調行業天花板厚重 市場下滑廠家著急

董明珠炮轟奧克斯的背後，是空調廠商進入一個存量市場的嚴峻現狀。某空調代理商陳力告訴記者，“如果市場處在一個增量階段，大家都能做到和氣生財，但是一旦進入存量時代，大家都要從對方嘴裡搶肉吃，廠家之間的火藥味就難免加劇。”

當下的空調市場就是這樣一個現狀，據產業線上的資料顯示，2019年上半年，家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調整體的庫存量高達4862萬套。行業觀察人士劉步塵表示，空調行業已經進入了一個“動態飽和”的時代。空調銷量不僅取決於市場保有率，還與購買力有關係。國家資訊中心監測資料顯示，預計2019年國內空調零售市場規模實現6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。

空調行業習慣了這麼多年的高速發展，增速一旦出現了明顯放緩，廠商肯定會在短時間內難以適應，這時候稍有風吹草動，就會出現“過激事件”。今年六月，董明珠就以品質不合格為藉口炮轟奧克斯，將空調廠商的競爭引向了白熱化。

空調開啟價格戰廝殺 過度透支市場空間

這種白熱化不僅僅是“打嘴仗”，更是拿出了真刀真槍的價格戰。今年雙11期間，格力釋出了“關於‘11.11’讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告”，開始大舉價格屠刀。

隨後，美的、奧克斯、海爾、海信在內的各路廠家快速跟進，降價之餘提醒消費者不要買淘汰機、不要買老能效……雖沒有指名道姓，但不難看出是在暗指格力。

家電行業觀察家劉步塵對此表示，今年雙11，國內空調市場實際上就是兩大陣營：格力和其他品牌。格力降價的理由是打擊低質偽劣，其他品牌降價的理由是打擊格力。

而最終的結果是，儘管格力憑藉價格戰獲得了一定的優勢，但從長遠來看，對市場未必是個好事。業內專家陸刃波認為，空調的銷售具有較強的季節性，而現階段屬於空調銷售的淡季，本應該是養精蓄銳，為來年蓄勢，如果在這個時間段逆市發動銷售大促，短期可以提振業績，但從財務指標來看，大促意味大量資源的投入，一是有可能拖累企業的利潤表現，二來也會過度透支來年的業績。

但似乎眼下的銷售壓力更嚴峻，雙十一結束後，格力再度發起了“讓利”活動。近期格力又宣佈開展“百億大讓利”活動，值得注意的是此次活動格力並沒有表明截止日期，因此更像是一個長期、持續性強的促銷活動。但是與雙十一的情況不同，此次格力宣佈“讓利”後，空調行業看起來並沒有形成眾品牌群起響應的情況，反倒顯得有些冷清。

價格戰消化庫存 市場大洗牌將至

業內人士分析，格力今年發動的價格戰，表面上是打擊“偽劣產品”，實質上是要解決高企不下的庫存。

根據公開資料顯示，今年前三季度，格力電器營業收入、淨利潤同比增速分別為0.03%、0.66%，但與此同時，格力空調在第三季度的庫存較去年同期增長67%。國盛證券的研究指出，格力電器2018年實現了高速增長，導致渠道中庫存水平相比行業中其他公司處於較高的水平。由於格力在空調行業中不僅體量最大，庫存壓力也是最大的，其庫存佔比有可能超過全行業的50%。

據悉，2020年，空調能效新標準或將實施，老產品的庫存會佔用大量資金。而大量的三級能效、定頻等庫存機都將面臨被淘汰的風險。根據各大電商平臺的資料顯示，格力雙11大促的“俊越”系列的定頻及變頻空調、“T爽”系列的定頻及變頻空調，均為三級能效空調，旗下的一級能效產品並未參與，不難看出，格力想要儘快將低能效產品清理出去。

然而，一個雙11的價格戰根本不足以解決如此大的庫存壓力，必然還有第二個、第三個價格戰的頻繁到來。同時，價格戰的頻繁上演對於空調市場的空間擠壓也將更加明顯。

劉步塵認為，“未來會不會發生第三、第四次？我認為可能性非常大。同時，國內空調行業即將面臨大洗牌。可以預測，最遲2021年，中國的空調品牌裡面至少有一家將退出市場。”

線上銷售仍有空間 下沉市場是解藥嗎？

面對空調行業的巨大壓力，下一步的方向在哪裡呢？業內人士分析，一個是線上銷售還有空間，另外在四五線等下沉市場的巨大消費潛力，或許是空調市場的解藥。

今年5月，奧維雲網曾預計，電商渠道銷量同比增長8.7%至2239萬臺，銷售金額同比增長12.6%至689億元，線上渠道增長仍快於線下渠道。目前從線上電商市場零售額佔比來看，奧克斯、美的、格力分別零售額佔比均超20%，位居前三，但是格力零售量不足20%。從價格來看，奧克斯、美的均價比格力少。線上價格戰是主要的戰場，從整體品牌均價來看，格力最高。因此這也就不難看出，今年雙11期間，格力發動價格戰的另外一個深層次的原因了。

而在下沉市場，拼多多家電類目負責人表示，頭部品牌空調在一二線的普及率已非常高，從他們今年各大促節點的資料來看，今年空調的銷售貢獻超過七成來自三線及以下市場，這些城市的90後年輕人開始步入婚姻殿堂，將近一半的消費者為90後群體，他們正成為家電消費的絕對主力。

此外，7月23日，國內權威資料公司QuestMobile釋出中國移動網際網路半年報，報告顯示，6月份在下沉市場月活同比淨增7220萬，同比增幅達59.4％。報告認為，下沉市場已經成為2019年中國移動網際網路最重要的戰場，三四線城市使用者始終保持較高增速，而與此同時，在可支配收入及消費支出上，農村居民增長速度均高於城鎮居民，農村居民消費潛力可期。

今年6.18期間，各電商平臺針對全網最熱銷的10000款商品進行定向精準補貼，最終訂單數達到11億筆，其中七成來自下沉市場，尤其是TCL、格蘭仕、志高等二線品牌受益最大。

同時，隨著節能補貼在農村地區的推行，空調行業也是最大的受益者。在西安市一年一度的“歲末巔峰惠”上，銷量增長最為明顯的也是空調行業，大部分採購者都來自周邊的三四線城市和農村地區使用者，這些都為空調行業提供著穩定的支撐。據記者了解，今年即將開始的“歲末巔峰惠”上，格力、海爾、美的、海信等空調廠商帶來的價格優惠力度也超過了往屆，屆時仍有不少下沉市場的使用者蜂擁而至。