作者|曹蓓 編輯|王畢強

今年的"雙11"，阿里、京東等頭部電商平臺把戰場擴大到了房地產。

"上萬套特價房源""五折購房"等宣傳已經登上各家媒體。此前阿里、京東在日常就已上線房產業務，此次在"雙11"首次試水雖效果待查，但已有媒體稱，"金九銀十"褪色後，11月成了樓市又一個可以期待的時節。

"金九銀十"褪色了嗎？從各個機構釋出的資料來看，無論量還是價，都沒有明顯起色，比起往年風采大失，於是外界便更加坐實了"樓市寒冬"論。

沒有開發商低頭的寒冬不是真的寒冬。

此前，一張開發商綠地湖南技術開發中心的相關截圖流傳，要求10月底前所有員工（包括試用期員工）每人必須購買一套綠地湖南的房產（住宅、公寓均可），享有一次更名權，另享受所有房源案場最低價的1個點的折扣。"可以找親戚或朋友來購買。首付20%半年內付清50%。不完成者將被除名。"並註明，該技發中心編制共26人，需完成26套任務。

隨後綠地集團湖南事業部相關負責人迴應，"傳達會議精神有誤"，內部購房系"員工福利"。

多家房企的員工被曝出享受了類似的"福利"。

融創天津公司啟動員工自購及全員泛營銷，衝擊全年任務。"融創的非合作專案全部執行住宅產品8-8.5折，商辦產品6-7折，車位5折。對此，融創方迴應稱，此係個別專案行為，絕不屬於集團性質。"

國內百強房企時代中國控股同樣被指強制全員賣房，"普通員工賣一套，副Quattroporte賣六套"，賣不出房，就要被裁員。且管理層即使自己的目標已完成，管理的部門沒完成任務的50%，同樣要被裁。

此類訊息一出，隨後即被官方否認。

"全員營銷一直都有，"一位大型地產公司員工稱，"每個開發商的要求不同，有的只是以部門為單位下發，沒完成頂多年底少發點獎金，但有的就跟績效嚴格掛鉤，每個員工任務都很重。每個房企的各個區域和專案也有不同要求，比如我們西南地區的專案銷售量就很好，華北壓力就大很多。"

大黃（化名）在一家規模房企工作，崗位跟銷售完全無關，但是按照慣例，他的部門接到了派下的自購任務。

"我們不發愁，因為跟施工單位聯絡的比較多，所以可以直接把任務壓給施工單位，結算的時候用房抵。甲方嘛，施工單位也說不出什麼。"大黃說，"但是其他部門完成起來就比較困難。"

另一家頭部房企華北區域的相關人士稱，"我們還沒到那種程度。"他透露，此前曾有一個內部購房通道，員工有優惠，但是沒像融創那麼大的力度。"不過這都不好說，集團這種情況都是突然下通知，目前來看，好多事還都是各個區域自己做決定的，降價或者員工內部購房。"

他最近頻繁接到了"上面"的通知，一直在提人效，"預估形勢不好啊，所以全員營銷提的比較厲害。"

房地產行業內流傳著一句話，"管你是搞技術的還是搞管理的，最後都得去賣房"。

從去年下半年開始，地產行業就不時有類似全員營銷、員工賣房的訊息傳出。

今年年初，有媒體接到爆料稱，某房地產集團要求全體員工參加"全員營銷"，程式設計師、設計師和財務等所有崗位都被要求每週邀請35組買房者到訪簽到。"員工找不到人只能花錢僱人來看房，30塊錢僱一個人。"據悉，有員工因完不成任務而離職。該集團相關人士表示：這是集團全面營銷的政策，激勵員工進行銷售。

當時輿論對房企這種模式曾做過一番討論，稱讓員工幹本職之外的工作，顯然與勞動合同的用工約定不符，此外，如果真有員工完不成任務就要離職，就有變相裁員之嫌。

根據恆大、萬科兩家房企公佈的半年報，有媒體報道，都不同程度地顯示了員工數量的減少，"房企如此同步的裁員，也是2015年以來的首次。"有媒體報道稱。

雖然員工完不成任務是否真面臨"被辭職"並未被事後確認，但全員營銷作為多年來房企的善用法寶，效果確實驚人。

今年2月底，就有訊息稱，恆大集團董事局許家印親自主持召開全集團營銷會議並宣佈，恆大集團將在3月1日至31日一個月間，每週開一次集團系統全員營銷總結大會，該會議由許家印親自主持召開，總結各單位全員營銷階段排名及相關工作落實情況，會議現場還會隨機抽取單位一把手做經驗分享或檢討總結。

一個月後，恆大傳來捷報，3月單月銷售環比增幅達154.1%，成為單月銷售增幅最高的房企之一。

當時的分析稱，儘管3月房地產市場仍在調整，恆大全員營銷的創新模式還是取得了良好效果，是其銷售逆市大增的重要原因，預計恆大將延續強勁的銷售增長勢頭。

相比單純的全員營銷，恆大更令市場關注的是其大手筆的優惠降價。

今年8月，恆大推出"全國532樓盤，閃購7.8折"，據悉，集團旗下之區域公司，數萬員工在朋友圈轉發樓盤促銷資訊，試圖通過人海戰略帶動公司銷售提升。

萬科、富力等開發商在各地的樓盤，均傳出不同程度的優惠。

10月18日，國家統計局公佈的資料中，9月全國房地產市場銷售面積達17330萬平方米，同比上漲2.9%；銷售額達16118億元，同比上漲9.4%。分析稱，9月份房地產市場的整體表現並未如預想的那般清冷。

"全國商品房銷售價格自7月達到高點後連續兩個月下降，簡單測算，9月全國商品房銷售價格環比8月下降0.48%，比7月下降3.01%；商品住宅銷售價格環比8月下降0.4%，比7月下降2.85%，以價換量策略取得了9月銷售資料的好轉。"有機構人士分析其原因稱。

國家統計局資料顯示，9月全國70座大中城市中，有12個城市新房價格環比下降，數量創年內新高。岳陽、濟南分別以0.5%、0.4%的降幅位居前列。5個城市房價持平，53個城市房價上漲，上漲城市數目較上月減少2個。

在地產調控不放鬆的大環境下，來自業績的壓力，來自資金的壓力，都成為以價換量的合理解釋。

有媒體曾做過統計，在去年銷售排行前100的房企中，已公佈銷售目標和今年前9個月銷售金額的房企有38家，加上碧桂園、泰禾兩家可以計算出比率的房企，共40家上市公司。其中，僅13家完成75%以上的銷售目標，45%的房企完成率不足七成。

即便是呼叫包括全員營銷在內的一切手段，對於某些房企來講，在整個市場壓力增大、維持低溫的背景下，完成銷售量也困難重重。

大黃所在的公司，除了西南的專案價格上漲、銷量可觀以外，多地的專案銷售遇到阻力。

"我們在華北一個大城市的專案基本上死在那了。"他說，"年中的時候開盤，幾個月了都賣不動，幾千套房子到現在就賣了幾套。已經是限價房，最後的價格基本沒利潤了，還是不行。"旁邊富力的盤，他了解的情況是，已經降價了15%。

一位業內人士透露，今年即使在"金九銀十"的時段內，不少地區還是接連爆冷，例如武漢、鄭州，部分樓盤每平方米的降幅達到了1萬元，銷售形式為特價房或者特殊房型。

問題並沒有到此結束。

開發商的降價，並不單純的是開發商自己的問題。

有媒體報道，一位參加天津市的"海河英才"人才引進計劃的業主，8月初購買了天津市北辰區的融創津宸壹號的高層期房，單價15600元/平方米。10月19日，該業主得知當時比自己所購的高層價格還高的融創小高層首開單價11000元/平方米起，均價12000元/平方米，且整棟都是這個價格。

據該業主稱，該小高層的備案價是17000元/平方米，相比他們已經籤合同走貸款的業主，同等面積的房子一下便宜了30多萬元，這令他們不能接受，"融創大幅度地降價，是嚴重干擾市場秩序。"

另據融創渠道商透露，從七八月份開始，隨著降價力度的提升，幾乎天天都有業主到售樓處維權。

如果搜尋樓盤降價就會發現，這段時間多地都發生過類似維權事件，購房人圍堵售樓處、拉橫幅，甚至怒砸樓盤，大喊"要麼要求退房，要麼要求退錢"。

坐不住的不僅僅是業主。

就在剛剛過去的9月，社交媒體上出現一則網友爆料，內容為："9月20日上午10：30桂林臨桂新區……召開會議。要求各房企抱團自律，堅決抵制惡性擾亂市場、惡意降低拋售行為。"此外，"要求各房企要簽訂自律公約。恆大、新城控股、金科等外來大鱷逐個承諾表態發言。"

"降價的話，地方政府的反應挺大的。"一位規模房企知情人士透露，"地方的房管局在批價的時候，不止是限最高價，實際上，如果開發商報價太低，也是不能通過的，因為這會影響該區域的土地價格。對依賴土地財政的地方政府來說，這無疑是其不願看到的現象。"