春江水暖鴨先知，房地產市場的冷熱，最先感知到的是房企。

壹/

大房企降價跑量

樓市下半場，恆大打響了全國促銷第一槍！

8月20日，恆大放出促銷大活動，全國532樓盤，閃購7.8折，恆大旗下的區域公司，推出全員營銷優惠升級活動。由於降價幅度過大，中國恆大旗下多個樓盤亦出現了業主抗議事件。

▲恆大的打折標準

萬科、碧桂園、保利地產等近期也都在一些城市推出了降價促銷措施。

融創中國也被曝出打折促銷的訊息，融創中國天津的非合資住宅專案全部打8.0～8.5折，商辦產品6.0～7.0折，車位可打5折。

除了降價促銷之外，融創中國、中國恆大、時代中國控股、綠地控股等房企還紛紛開啟了“全員營銷”的戰略，通過給員工設定考核指標、推出員工折扣等方式，向員工施加壓力。甚至傳出有房企令員工買房，不買的就會被開除的訊息，該訊息後被該房企否認。

全民營銷方面，各大房企的各種通，佣金也悄悄由之前的3000-5000元一套提高了2-3倍，甚至5-8倍。

此外，貝殼、瑪雅、21世紀等渠道全部被啟用，加速去化，回籠資金。

正如樹上的黃葉滲透著深秋的涼意，當前的房地產市場，涼意四起，難以消散。

貳/

為什麼降價？

導致房企降價促銷，筆者認為主要原因可能有以下三個：

第一，業績壓力。房企在經歷了一季度銷售火爆後，今年二三季度銷售業績表現平平，所以想要在第四季度再衝刺一下，完成業績的考核，爭取交出一份令人滿意的答卷。

資料顯示，截止到三季度末，有6成房企沒有達到階段性銷售目標，其中有近4成房企的目標完成率處於65%-75%區間，剩餘房企目標完成率未達到65%。

第二，房企的債務要集中到期，通過降價回籠資金才是唯一的選擇。早在2015年下半年至2016年，在中國央行貨幣政策寬鬆之後，大量房企開始不顧一切的擴張圈地，借的都是銀行的錢，圈來的土地可都是自己的地。現在，該到了今明二年的集中還本付息的之時。而房企現在融資渠道受阻，為了避免出現資金鍊斷裂，房企現在也不得不採取降價促銷的策略。

據諸葛找房統計資料，上半年80家上市房企有息負債規模進一步提升，達6.61萬億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負債規模超千億、71家超過100億。

第三，一些大型房企，正在努力去房地產化，不僅是把企業的名字改了，還努力降低房產業績佔總公司業績的比重。而這些房企有的轉型去做養老房產、長租房領域，有的轉型去開發轎車，有的去研究機器人技術，更有一些房企去搞現代化農業。總之，房企大佬們也知道，未來商品房越來越難做了，趁現在趕快降價銷售掉，把回籠的資金投向新的領域。

值得一提的是，2019年，是房地產融資最艱難的一年。

自今年5月銀保監會下發“23號文”以來，地產融資渠道步步收緊，信託、海外債、銀行貸款、開發貸、ABS等監管新政頻出。貨幣寬鬆向信用寬鬆傳導之時，監管部門更希望資金流向實體、小微企業等領域，而非房地產。

外部融資條件被收緊，企業唯有靠自我造血續接現金流。這一次，龍頭房企率先將“以價換量”擺上檯面。

叄/

顛覆性變化

經濟學家馬光遠的觀點道出了中國房地產市場目前所發生的顛覆性變化。

在他看來，中國房價史詩級的上漲歷史結束了，原因就在於決定房價的六大要素髮生了顛覆性的變化：

第一，中國經濟告別高速增長。

高增長的推動力之一是高投資，而高投資的表現之一就是房地產的快速增長；過去投資增速在20%以上，房地產過去20年平均的增速也基本在20%左右，這個週期結束了。

第二，房地產的基本面從過去的缺房子到現在供需基本平衡。

官方的資料，到2018年，城鎮居民人均住房建築面積39平方米，農村居民人均住房建築面積47.3平方米。其中還有大量的小產權房、以及種種原因沒有登記的房子沒有納入這個統計體系。國際慣例，人均居住面積超過35平，房價高增長基本結束，超過40平，房價大漲的概率很低。

第三，人民幣從過去單邊升值到雙向波動。

中國房價上漲的一個原因是在中國經濟高速增長過程中，出口高速增長帶來的人民幣單邊升值。其實，過去中國房價快速上漲的週期和中國出口高增長的週期是契合的，中國外貿高增長百分百結束，人民幣從過去的單邊升值走向了雙方波動，房價大漲的動力大大減弱。

第四，中國的M2從高增長到迴歸常態。

M2的增速從過去的兩位數增長自2017年已經迴歸個位數，人民銀行的印鈔機從過去的高強度工作也迴歸常態，這是房價迴歸的金融邏輯，不再贅述。

第五，人口週期歷史性扭轉，從嬰兒潮到光棍潮。

中國房價每一波大漲，背後都有一波嬰兒潮的推動。現在中國人不生孩子了，嬰兒潮結束了，光棍潮正在走來，人口和家庭推動的真實需求大大減弱。

第六，國際資本的流向發生逆轉。

國際資本過去20年的基本流向是從發達國家流向新興市場，現在則是大量的國際資本從新興市場流出。過去這些流入新興市場的資本相當一部分進入到這些國家的房地產和資本市場，推升了這些國家的房價。中國雖然仍然是全球資本流入最多的國家之一，但相對於過去的高速流入，資本進入中國的速度已經迴歸正常。

在馬光遠看來，由於這六大變局的影響，中國房地產已經進入到一個全新的新週期，一個和過去完全不一樣的週期。

肆/

大西安市場變局

說回大西安市場，今後會怎麼樣？筆者還是持比較樂觀的態度。

目前，中國經濟已經由以往的高速增長階段步入中速增長階段，中國的城市化程序也已經進入後期階段，大都市圈加快發展成為中國下一步發展的重要戰略。

2018年2月2日，《關中平原城市群發展規劃》批覆正式通過，西安也順利成為第九個國家中心城市。

手握國家中心城市桂冠的西安，脫胎換骨的速度驚人，“北跨、南控、西進、東拓、中優”的城市規劃出爐，“三軸三帶三廊一通道多中心多組團”的空間格局確定，大量資金、專案以及人才紛紛湧入大西安。

2018年12月13日，陝西省《關中平原城市群發展規劃》實施方案正式釋出，建設西安國家中心城市將成為陝西省首要任務。

▲西安城市實景

大西安建設賦能，軌道交通串聯，西鹹一體化加速，明眼人都看得出來，這絕對是咸陽的城市機遇。這一點，大牌房企加速重倉佈局西鹹新區、咸陽已經給出了完美的答案。

尤其是近期火熱的土拍市場，給市場再次注入一劑強心劑，引發全城聚焦。

10月28日，碧桂園拍得咸陽高新區6宗土地，成交面積約642.1311畝，成交總價約37.428億元，畝單價582萬/畝，樓面價高達2489元/㎡。標誌著繼力高、融創、奧園之後，碧桂園殺入咸陽高新區。

當天，大西安文體功能區三宗土地亦被綠地摘得，畝單價249萬/畝。

▲咸陽市自然資源局官網截圖

與此相應的是，在土地供給方面，西鹹新區再現大手筆集中供地。

10月24日和25日兩天時間，西鹹新區共推出37宗地塊，共2356.64畝，其中住宅用地13宗，商住用地9宗，工業用地10宗，倉儲用地2宗，教育用地1宗，醫療用地1宗，公共設施用地1宗。分別位於灃西、秦漢、空港、涇河四個新城，其中灃西一宗醫療衛生用地位於灃河邊文教園內。所推宗地均以網上掛牌方式出讓。

灃西新城

秦漢新城

空港新城

涇河新城

文教園

很明顯，不久的將來，又有一場搶地大戰即將上演！