索尼“失守”日本大本營。

10月30日，日本索尼釋出了最新的財務報表，索尼在本季度總收入為2.12萬億日元，同比降低3%。

根據報表顯示，在電視業務方面，不難發現索尼電視銷量不容樂觀銷量有所下降，並且索尼方預計，這種情況仍將持續到下個財年。

索尼電視銷量下降傳遞出一個訊號：現在的索尼已經不是十幾年前的索尼了，其所面臨前所未有的競爭來自對手海信的施壓。

海信“穩守”中國大本營的同時，全球化提速聯手東芝甚至開始擠壓索尼的市場份額。

在中國市場，2019年1-9月，海信電視在彩電市場上持續其強勢表現，零售額佔有率今年以來的9個月全部超過了20%，強勢確立了海信彩電一哥的市場地位。同期，索尼在中國銷售額只有10.06%，不到海信的一半。

作為曾經的彩電“大佬”，索尼已經被新的王者——海信取代。無論是在中國還是日本，海信攻勢給索尼帶來了巨大的衝擊。

索尼為什麼“失守”日本市場？

即使在日本大本營，索尼似乎正在逐漸被消費者拋棄。從三個層面可以佐證索尼的“失守”：

一是消費評價較低，各項指標都不能進入前三。比如在日本本土網站搜尋液晶電視銷售排行，雖說每個榜單的排名各有不同，但是很容易注意到的是，夏普、松下、海信系（海信+東芝）等品牌都排行超過索尼。

在日本有名的商品購買指南網站上（価格.com）,可以看到消費者對於索尼一款55英寸的液晶電視的投票，從音質、畫質、音質等七項投票中，每個類別在同類產品中的排名普遍不高，最高第4位，最低71位。

二是索尼創新速度無法跟上市場需求。索尼被越來越多的其他品牌逐漸替代，要想奪回行業領先的地位，索尼需要的不僅僅是工藝創新和成本控制，最關鍵的是出現了創新“卡位”，遠遠被東芝海信落在了身後。

三是逐漸失色的高品質。索尼電視還停留在過去時，但他們犯了想當然的錯誤。面對海信、東芝等品牌角逐時，在技術缺少創新時，價格同樣沒有優勢。一些線上家電銷售平臺經常能看到一些客戶對於索尼價格的抱怨。在同等產品和同等品質前提下，高昂的價格總會讓人望而生畏，這在一定程度上影響了日本消費者選購索尼的積極性。索尼就這樣把機會留給了別人。

海信在哪些方面超越索尼？

在映象管(CRT)時代，索尼曾代表了一個時代。如果說索尼代表歷史，那麼海信則代表現在和未來。2016年是海信索尼的分水嶺，彼時，海信開始對索尼實現了超越。從五個層面，可以解讀海信對索尼的全面超越，才能真正洞察索尼和海信的未來。

一是銷量全面超越。市場研究公司WitsView釋出的2016年銷售資料顯示， 2016年全球液晶電視總出貨量為2.19億臺，年成長1.6%。從品牌出貨量看，2016年前五大電視品牌分別為三星、樂金（即LG）、海信、TCL、索尼。

2017年海信全球銷量1340萬臺，居第四位，索尼位居第五。這一年海信全球化表現驚豔，海外市場依託體育營銷樹立了海信高階品牌的市場地位。在平均尺寸方面，海信也位居行業前列，全年平均達到46.8寸，在大屏、4K、智慧電視的優勢也越來越明顯。

2018年海信全球出貨量第四，索尼第六位；2019年上半年海信全球銷量排名第四，索尼第七。

尤其是在日本本土，根據IHS Markit的統計資料顯示，在日本市場，中國品牌海信系電視佔有率達15.8%，而日本本土品牌索尼的這一資料僅為13%。

二是海信技術上的壓倒性優勢。曾經，索尼的技術地位一直根植在消費者心中，比如X1晶片、螢幕聲場技術等，但遺憾的是，這些都是三年前的技術創新了。索尼在今年打得響名號的只有A9F、Z9G、X9500G、8500G，即使算上產品尺寸規格充其量也只有十幾款，核心技術依然是三年前的X1晶片，螢幕聲場，沒有驚喜，沒有進步，也沒有看到對未來的佈局。

而海信的技術迭代速度技壓群雄，一年推出數十款新產品，比如三色、可捲曲、螢幕發聲的鐳射電視；畫質能力指數級提升的65吋疊屏電視、重新定義智慧螢幕和引領互動革命的社交電視，首次解決行業難題殘影問題的OLED電視以及8K等，完全碾壓索尼。

以鐳射電視為例，中國工程院院士許祖彥認為，鐳射顯示是“人類視覺史上的革命”，是目前全面實現BT.2020超高清電視標準的最佳技術，特別是三基色鐳射顯示技術，是目前唯一能夠全面實現BT.2020標準的顯示技術，兼顧觀賞/娛樂和資訊兩大市場，是下一代電視機、電影機、超大螢幕顯示產品主流。

海信鐳射電視5年五大升級、海信ULED建立液晶畫質新高度、OLED突破灼屏瓶頸，U8全球最窄邊框重新定義全面屏、U7專為年輕人設計，這些技術上的突破形成了對索尼的圍剿，導致索尼在技術上的優勢逐漸消失而被海信取代。

三是海信平均單價高於索尼，確立高階品牌地位。在國內產品暢銷榜TOP10中，海信佔據4款，排名前兩名，索尼只有一款，排名第九。中怡康資料顯示，海信電視9月份的平均單價達到4119元，在國內彩電品牌中價格處於最高位，比整個行業平均價格高出700多元。

對比海信65 U7E和索尼65 X8500G兩款主銷產品，在中怡康9月彩電產品暢銷榜上，前者領先後者超過40個位次。索尼65 X8500G價格比海信低、降價幅度比海信大，依然沒有海信賣得好。這顯示出理性的消費者對海信的信任度正在增加，不會因為價格而放棄海信。

四是畫質技術超越索尼。以海信疊屏電視為例，疊屏顯示方案是採用了上下兩塊面板，上層彩色屏專注色彩精控，忠實還原色彩，下層黑白屏專注精細調光，呈現高對比度和暗場細節。

而海信疊屏電視最核心之處則在於海信獨有的疊屏控制演算法，行業內首次用5顆晶片實現了背光層、控光層和影象層高效協同控制，通過子畫素級控光，把液晶電視的靜態對比度從此前的最高10000提升到10萬以上，讓電視呈現出自然界最真實細膩的色彩和層次，達到觀星級顯示效果。

來自中國電子技術標準化研究院的檢測資料顯示，海信疊屏電視U9E的對比度達到150000:1，這一核心畫質指標遠超目前市場上主流OLED電視。同時，疊屏電視的峰值亮度、色域覆蓋率和色彩準確性等關鍵畫質指標也超越了OLED電視的HDR認證要求。而當前索尼在市場上打拼畫質的主流產品正是OLED產品。

五是使用者習慣正在改變，海信是首選而非索尼。索尼在CRT時代是身份的象徵，但隨著中國彩電品牌的崛起，以海信為代表的中國彩電品牌用品質與技術贏得了信賴。

特別是中國高階使用者已經從CRT時代迷戀外資品牌的消費理念中成長，成熟起來，消費更加理性，選擇更加科學，少了盲目，多了客觀。這也是海信連續多年國內銷量第一的重要原因。甚至在日本市場，東芝和海信已經超越了索尼，贏得了日本消費者的尊重。

其實，對索尼來說，在中國市場上瞄準的競爭對手只有海信。因為海信的銷量連續多年國內第一、海信的技術創新和迭代速度全球第一，選擇最高的對手，才能讓自己看得更高。

究其原因，近幾年，是海信創新太快，索尼做得太慢。這正是海信超越索尼的根本原因。