沒有意外，今年的雙十一再次打破成交記錄。"阿里鐵軍"在85後蔣凡的帶領下，用16小時31分鐘便超越了2018年天貓雙十一2135億元的記錄。最終，截止昨天24時，天貓公佈的新成交記錄定格在2684億元人民幣。

比結果更有趣的是，在這次天貓雙十一中，房地產也順便賺足了眼球：五折房、秒殺房、特價房的出現讓守著時間搶優惠券，各種蓋樓的剁手族成為了"往後稍稍的弟弟"。

不過，北京青年報記者的調查發現，這次房企觸網雖然勁頭十足，也確實給出了專屬的優惠補貼，但由於房產交易的複雜性，僅僅依靠流量平臺的造勢仍難以走出泥潭。電商平臺對於房企品牌和專案的展示及造勢作用要遠遠大於實際對成交的拉動。

苦傳統渠道久矣 房企認真嘗試"雙十一"

即便是向網際網路學習的2015年裡，房地產從業者們也從來沒有像今天這樣認真地對待網際網路經濟的頂流"雙十一"。以往不愁賣的房子，在經歷了四年的調控後，漸顯頹勢，成交量縮水、渠道費高企、獲客成本大增，讓開發商全民營銷的絕招也魔力不再。

如何引爆死水一潭的樓市，超級大IP"雙十一"就成了房企們新的希望。

今年十月中旬，一張"天貓雙11|阿里拍賣全國萬套房源首批清單"的截圖就"意外"地洩露，並在網上流傳開來。

圖上顯示，在2019年的"雙11"，阿里拍賣將上線上萬套特價房源。隨後，阿里拍賣也確認將在"雙11"上，提供覆蓋全國的上萬套特價房源，包括地鐵房、景觀房甚至學區房等，甚至不吝惜地打出了"撿漏"這樣吸引力十足的字眼。在雙十一當天，天貓的拍賣方面，就能看到包括恆泰集團、泰禾、寶龍、金地、葛洲壩等十餘家房企的特級房源，購房者均可以通過競拍的方式來獲得房源。

作為阿里系的老對手，京東、蘇寧兩大電商平臺也不甘落後，紛紛官宣與房企的合作。

先是京東表示，雙十一期間將提供"6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠額超3億元。"包括中海、融創、富力、藍光等房企均確認了與京東的合作。

隨後，蘇寧與恆大也找到了除足球以外新的交集點，雙方宣佈全面聯手，蘇寧上架恆大800個樓盤近萬套房源，其中特價房1111套，打出"每日秒殺一百套特價房，最高優惠超百萬"的slogan。

其實，房地產+電商的方式並不鮮見，早在2012年，天恆房山專案樂活城就嘗試與京東合作賣房，依靠京東平臺進行優惠促銷。此後，類似的房企平臺間的合作也時有發生，但無一例外均處於小打小鬧狀態。

此次，三大流量平臺同時與房地產尤其是品牌房企進行深度合作，讓喊了近10年的房地產網際網路營銷，迎來最熱鬧的一個階段，優惠房源的規模和折扣力度也明顯更大了。

以京東平臺為例，其聯合碧桂園京津冀區域、中海地產、藍光發展等7大開發商直營店共推出將近1000套房源。像中海與京東聯合推出"11.11全球好房節"，最高可直減10萬元以上；融創與京東推出1元搶購2萬元房款抵值券活動等。據介紹，今年京東推出的6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠總金額超3億元。

不只是房企與平臺合作，更多的房企採用了蹭熱度的方式參與到"雙十一"之中，包括龍湖、金地、遠洋、保利等，均推出了各自的雙十一優惠活動，甚至不乏"送套房"之類誘惑十足的廣告語。

金九銀十褪色，讓雙十一成為開發商下半年最重要的營銷節點之一，幾乎所有房企都開始圍繞雙十一做優惠促銷，進行最後2個月的銷售衝刺。

優惠與噱頭並存

雖然開發商都牟足了勁兒地促銷造勢，然而買房子畢竟不是買豆漿機，可以輕鬆查詢官網售價就對比出優惠力度。每一套房子所在的不同城市、不同社群、甚至同一棟樓裡的不同單元，都可能存在不同的價格。因此，開發商是真優惠還是又一次的套路呢？

該負責人也表示，很多競爭專案也在搞雙十一促銷，並不一定都通過網際網路平臺，有的直接以雙十一為藉口，推出買房送車，買房送地下室等，其實都是"變相降價"。

"馬上年底了，回款任務要在最後兩個月衝刺，雙十一是很好的一個衝量的理由。"北青報記者注意到，此次大力氣促銷的都是業績不錯的大房企，比如恆大，不僅規模大，而且還跑得快，5月份本來就有過一次全國範圍促銷，這次又藉助雙十一與蘇寧一起又搞了一次。恆大的業績也相當彪悍，截至10月底，累積銷售規模達到5462億元，完成了全年銷售目標的9成。

但這並非意味著，網上推出的特價房都能放心買。在房企促銷的同時，噱頭依舊不少。

以天貓額雙十一活動為例，阿里的特價房拍賣中中，也充斥著不少的"法拍房"。

所謂的法拍房，一向是樓市交易的極少數，大多數房子都是資金鍊斷裂用來抵賬的、產權不明晰的或者無法正常入住的，往往存在較高的風險。

此外，通過阿里拍賣成交的，除法拍房只需要收取0.5%的軟體服務費外，其餘通過該平臺拍賣的房產，部分房源都有1%-1.5%等不同比例交易佣金和0.5%-1%的軟體服務費。

從佣金和軟體服務費看來，類似於之前購房的中介費用，與普遍的2%-3%的中介費相比，雖然有一點優惠，但後續服務和交易安全的保障則存在一定風險。

另外，與傳統線下看房不同，從拍賣網上線的房產來看，對於房源的具體情況，披露得也不夠多。

對於房源的優劣好壞，單從拍賣網上難以了解，如果沒有從實地了解房源的位置、戶型結構、朝向和樓層等資訊，也難以保證符合購房人的心意。這也就需要購房人花費更多的精力在分辨平臺促銷房源上。

隔行如隔山 展示意味更重

可以明晰的是，當前房企獲得有效購房人越來越難，包括中介在內的渠道公司收取的費用已經普遍超過了3%，房企不得不尋找新的商業模式，希望帶來更低成本的轉化率，至少也要帶來曝光率。

一位業內人士告訴北青報記者，絕大多數房企其實並沒有期待雙十一會對市場帶來直接地成交拉動，因為無論線上如何優惠，房產交易的主力仍是線下成交，因此，在房源優惠方面，只有全國性房企拿出部分城市的少部分房源進行大力促銷，這樣的促銷並不是普遍現象。房企更多是希望通過"雙十一"這樣的頂級流量來為企業宣傳，為專案造勢。

某房企營銷負責人介紹到，之所以雙十一已經舉辦超過十年，一直以來都未能攻佔房地產行業，有幾個重要原因：第一、房產不像家電、美妝那樣屬於高頻消費，對於絕大多數人來說，房子是低頻和昂貴的。電商能帶來的有效流量還十分有限。像恆大官方旗艦店在蘇寧的平臺的粉絲只有1162，與其他品牌動輒十幾萬上百萬的粉絲相比不可同日而語。碧桂園也類似，其在京東平臺的京津冀房產旗艦店關注人數只有276人。

第二、選擇的慎重讓購房者更注重線下體驗。比如，意向客戶會實地探訪售樓處、了解周圍規劃、考察專案戶型等，這些必須通過實地探訪才能清晰明了，目前的技術手段下，電商平臺還不能囊括這些重要的資訊。

第三、房產交易的複雜性，讓線上平臺無法直接成交。因為房產涉及政策、稅費、一房一價等專業知識，這也更需要線下銷售人員的講價和介紹，線上房源的價格往往並不簡單是購房人需要付出的全部成本。

綜上所述，房產交易和電商仍是隔行如隔山地存在，雖然阿里和京東、蘇寧的銷售賣貨能力突出，但更多的房企只是將雙十一與平臺的合作，看做是曝光品牌和為專案造勢的手段，真正的成交絕大多數仍會通過線下交易。

因此，也有人戲言，阿里鐵軍們雖然難以拉樓市走出泥潭，但會為樓市帶來新的流量和展示平臺，被順手消滅的最有可能是同期也在舉辦的北京房展會。