“我們用了20年時間，終於把自己做成了一家百貨公司。以前是什麼呢？我們以前是打著百貨公司的旗號做商業地產。” 銀泰CEO陳曉東在2019年的雲棲大會上如是說。聽到這個行業公開的“祕密”被說了出來，臺下的零售同行們忍不住笑了起來，並紛紛鼓起了掌。
在傳統零售時代，百貨商場靠門店固定租金盈利，想多一份利潤就要多加一個櫃檯。至於商場內各個門店上什麼貨品，能否盈利，它們並不太關心，也沒有能力去關心。但現在，銀泰通過用資料進行精細化管理，包括利用資料幫助顧客做品牌和貨品的初選，極大的提高了效率。
而這一切的轉變，始於3年前。
2016年10月的雲棲大會上，馬雲第一次提出了以新零售為代表的“五新”概念：“第一個是新零售，線上、線下以及物流的結合才會誕生新零售，新零售誕生後又會對純電商和純線下產生衝擊。”隨後阿里巴巴董事局主席兼執行長張勇進一步闡釋，新零售就是數字化重構人、貨、場。
隨後，阿里以26億美元（當時約177億元）的價格收購了銀泰集團，使其成為阿里新零售八路大軍的一支，開始了自己的新零售實驗的第一步。
3年過去，銀泰CEO陳曉東在雲棲大會上交出了銀泰新零售升級的成績單：截至今年9月，銀泰百貨數字化會員已突破1000萬，而且還在以每月100萬的速度增長。陳曉東還表示，接下來，要五年再造一個銀泰百貨，而且不加收購兼併，不加新店或者擴面積，就能夠在原來的櫃位上實現坪效倍增。
張勇曾把銀泰升級的過程比喻為“舊城改造”，即在原來的供應鏈和顧客群體基礎上進行改造。而銀泰3年多的改造經歷，也向外界展示了什麼是真正的新零售。
必須走數字化的路在阿里新零售的試驗中，如果說盒馬是平地起高樓，銀泰與阿里的結合則是一塊“舊城改造”的試驗田。
自1998年在延安路開出第一間銀泰百貨，目前銀泰在全國有30多家百貨商場和40多家購物中心。
零售行業發展初期，因為供給和需求的不平衡，當時開出來的商場都相當火爆，銀泰也不例外。但是，從2012年開始，百貨公司迎來關店潮。以至於，近幾年來，百貨、商超行業的人一見面，聊得話題往往就是誰誰又倒閉了、誰又關店了。2017年一年，國內就關停了55家。伴隨關店的，還有坪效的下降。資料顯示，近年來，美國的百貨商超坪效下降了10%。
但2018天貓雙11期間（11月1-11日），銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。
銀泰能夠做到逆勢增長，主要是因為其完成了新零售的第一步，擁抱網際網路、深度數字化。
陳曉東認為，百貨商場的行業現狀是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”。要完成從-1到1的轉變，首先要回歸零售本質，去拼商品，拼價格，拼服務，同時，做到人、貨、場 數字化線上。
在與阿里合作之前，銀泰也嘗試過線上升級，用網際網路的手段招徠客戶，但效果並不明顯。直到2017年5月，銀泰百貨的資料系統和阿里資料庫正式打通，銀泰對消費者和商品的管理正式進入了數字化時代。
兩年多的時間，銀泰已經完成了人的數字化，開始進入到了貨的數字化和廠倉的資料化階段。從去年開始，庫存管理，線上線下同款同價等，都成為銀泰使用者肉眼可見的變化。
數字化改造讓銀泰可以根據資料對消費者進行分層管理，給不同的消費群體推薦相應的商品，做到人、貨之間的個性化匹配。
譬如，以前經常會有顧客在試了很多件衣服後，就“揮一揮衣袖不留下一片雲彩”的走了。但是，藉助數字化，銀泰就可以分析顧客沒有購買的原因，是款式、顏色，大小，還是價格不符合顧客的要求。百貨與消費者的關係並沒有因為購買而結束。這樣一來，銀泰就可以提供更個性化、更有針對性的服務。
銀泰把其探索出來的新零售模式比喻成“商場作業系統”。陳曉東說，這一套系統靠的是兩端的能力，一個是技術，一個是資料，而底層是阿里巴巴商業作業系統。在這之上，銀泰集合了業務資料和業務中臺，賦能業務人員和品牌。
目前，銀泰也開始向外輸出自己的“商場作業系統”。2018年4月，銀泰收購了西安開元商場後，銀泰商業CTO三七帶領團隊花了3個月的時間，改造了西安開元的系統。而今年，他們只用了一個半月的時間就改造完了國貿銀泰店。據了解，在被收購之前，西安開元的銷售連年下降，現在已經開始有了明顯的增長，國貿店更是實現了盈利。
陳曉東坦誠，無論是會員數字化還是商品數字化都不容易，但經營業務的要素都被數字化以後，會產生網路的效應，接下來就是智慧化。在接受媒體採訪時，他感慨，銀泰近三年的變化，比過去十幾年的總和都要多。
以人為中心幾個月前，為了給國慶獻禮，銀泰武林店的外立面改得漂漂亮亮的，但也把店鋪圍的嚴嚴實實。在以前，如果周圍環境改成這樣，商場內肯定會冷清很多。但是，得益於新零售的改造，銀泰武林店的生意依舊在增長。資料顯示，截至目前，有52萬人次，在夜晚光顧過銀泰。
過去顧客只有到達百貨門店才可以逛街，但現在的銀泰，顧客可以自由選擇場景，除了實體門店，顧客還可以在家裡開啟喵街“躺著買”。大大延長了銀泰和消費者的接觸時間，銷售額也因此有所增長。
喵街App相關資料顯示，22點商場門店打烊後，線上訂單仍在持續, 喵街訂單中4成就來自夜間。就在去年，這些“躺著買”的使用者把杭州武林銀泰的21個專櫃買到了“全國第一”。銀泰百貨，也被網友稱為“全球首家不打烊的百貨商場”。
在 “舊城改造”中，銀泰百貨圍繞“顧客價值”，從人貨場的重構入手，重新定義了“商場”。
在傳統的百貨商場中，顧客只有走進商場內，才能看到品牌與商品資訊。但在銀泰百貨，消費者可以通過喵街APP，在線上就可以獲知商場有哪些品牌，有沒有車位，有沒有優惠活動等資訊。為了滿足顧客的多樣性的需求，銀泰還進行了很多創新。
“盒馬有盒區房，銀泰也努力建了幾個銀泰區。現在，在18個城市裡建了銀泰的系統，在兩個小時之內可以服務周圍的兩千人。”陳曉東說。為了滿足使用者即時消費的需求，推出的門店10公里範圍內2小時定時達服務，部分門店還嘗試了10-30km的次日定時達。
銀泰百貨還與淘寶、天貓聯合推出了“淘櫃姐”，讓顧客在手機淘寶的首頁上就看到熟悉的銀泰導購。
杭州武林銀泰SK-II專櫃的馬珂已經做了4年導購，去年她和她的團隊最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導購，開始嘗試短視訊等線上導購方式，第一次就吸引了超過1000人次進入天貓SK-II官方旗艦店購買。
陳曉東認為，未來導購的價值會被進一步放大，百萬年薪的導購也將不是新鮮事。現在，銀泰導購裡超過20萬年薪的導購已經佔了30%。
在菜鳥倉配物流基礎上，銀泰則對倉庫（場）做了數字化改造，形成了適用於百貨行業的一套倉配物流體系。
通過大資料精選門店TOP級品牌入倉，銷售後列印訂單、分揀、驗貨、打包、發貨全部在銀泰門店數字倉完成，解放了專櫃導購員的生產力，提高了倉儲配送的效率。
今年3月8日，百貨業首個數字化門店倉在武林銀泰落地，據武林銀泰一樓經理孫曄透露，在單量幾乎持平的情況下，“去年雙十一專櫃導購直到凌晨兩三點才完成快遞包裹打包，今年618有了門店倉，1分鐘就能完成一個包裹打包。”
在傳統“前店後倉”時代，沒有任何一家百貨店清楚得知道賣場有多少貨？賣掉了多少？哪些缺貨了？但是，在銀泰，這些都變得有據可查。而且，這些資料還可以反過來指導商家的選品和銷售。
銀泰商業CTO三七認為，銀泰百貨已經逐漸構建出了一條線上線下一體化的“消費-履約-供應”鏈路。
零售行業專家、聯商高階顧問團成員潘玉明認為，銀泰模式雖然現在看起來“費勁”，但卻在突破關鍵難點。銀泰的創新在全球範圍內也有創新價值，這也是幫全球百貨業找新出路。
“新零售不是用來說的，是用來做的”前幾年裡，面對困局，百貨商超行業曾有一個共識——想得到更多的銷售，更多的客流，就要跑到全國各地開店。但事實證明，這並不是行之有效的策略。究其原因，陳曉東認為，是效率沒有達到最高。
“現在大家都說生意不好做了，客流下降了。我們的看法是這樣的，客流下降根本就不是銷售下降的原因，而是銷售下降的結果。”陳曉東說。在傳統百貨商超時代，任何一筆交易的達成就是這筆交易的完結。但是，經過新零售改造後，每一筆交易的完成，（因為有數字化運營）都會變成下一筆交易的開始。
銀泰新零售也為品牌帶來了增量。以“麗麗的鞋櫃”為例，目前，線上帶來的銷售在總銷量中佔比接近50%，其中天貓店和喵街店的佔比為1:2。而且，無論是開在銀泰的專櫃還是品牌線上店，麗麗的鞋櫃都獲得了銷量的雙線增長。這意味著，銀泰新零售帶來的流量、銷售都是增量。
麗麗的鞋櫃創始人金燕為此組建了新的團隊，在原來運營團隊的基礎上新增UED等新崗位，組織架構變化。雖然“麗麗的鞋櫃”門店目前都開設在長三角區域，但通過銀泰百貨的全域賣貨，實現了“全國拓展”。
在商業地產時代，雖然商場裡陳列了那麼多貨品，但是它被出售被觸碰被瀏覽的概率也不夠高。但通過3年多的“舊城改造”，銀泰已經從商業地產公司，變成了一家能夠賣深庫存的零售商。
資料顯示，銀泰現在有32種商品年銷售過千萬元。但銀泰並不滿足於此，它希望今年能打造一百個年銷售超過一千萬的單品。
陳曉東信心滿滿。在他看來，傳統百貨商場模式下，百貨公司沒有能力做貨人匹配效率，所以沒有一件商品能賣出千萬。但新零售改造後，貨人匹配效率得到了極大的提高。而且，還可以用大資料指導商品設計，參與供應鏈的製造。把顧客的需求集合做柔性化批量定製，最後進行分發，會比原來的設計主導到生產、物流、分銷效率高得多。
“新零售不是用來說的，是用來做的。” 陳曉東覺得，整個百貨行業的新零售改造動作還是稍微慢了一點，銀泰也還在從－1到0爬的階段，同時也是從0到1的進化的階段。雖然中間也有一些妥協方式，但最重要的是，在路上。
中國零售行業還有很多‘舊城’。資料顯示，實體的零售百貨店上規模的有8000多家，每年還有700家左右的速度增長，這些對於銀泰來說，都是機會。對於中國百貨業來說，更是機會。