榜單解讀一、 九月收尾，“金九”成色幾何？

門檻值增速放緩，TOP30房企增長加速

2019年1-9月，各梯隊房企門檻值維持穩健增長，但總體增長幅度有所收縮。其中TOP20房企增速放緩最明顯，同比漲幅較2018年同期下降63個百分點。由於對於千億目標的訴求未變，TOP30房企門檻值繼續延續高增長態勢，同比漲幅較2018年1-9月上升18個百分點，預計2019年4季度其門檻值增速仍將維持高增長態勢。

截止2019年9月30日，已有23家房企銷售業績突破千億，較8月增加4位。而且，由於行業融資環境的逐步緊縮，為提高行業話語權，並降低融資難度，“準千億”房企規模訴求愈加強烈，預計企業間兼併合作將更加頻繁，2019年千億房企陣營將再度擴容。

“30/50”，TOP30房企業績集中度達50%

2019年1-9月，TOP100行業集中度達74%，TOP50集中度為61%，TOP30房企集中度為50%，TOP10集中度為29%。

整體來看，各梯隊房企行業集中增長的趨勢有所放緩，中小房企所佔份額逐步縮小，市場份額向頭部房企集中的趨勢不可逆轉。當前，行業調控政策嚴厲，融資渠道不斷收緊，多數房企面臨一定的資金壓力，預計中小房企或將加速退出，行業集中度將不斷提升，最終頭部房企的集中將穩定在一定水平。

規模訴求強烈，TOP21-30房企9月環比增速高達35%

2019年9月，TOP30房企銷售業績單月環比均有不同程度上漲，其中TOP21-30 房企單月全口徑銷售金額環比漲幅高達35%，這與其對千億規模的追求密不可分，預計未來仍將繼續保持高增長勢頭。

其中，TOP10房企中表現最為驚豔的企業非中國恆大和世茂房地產莫屬。中國恆大單月全口徑銷售金額創歷史新高。2019年9月，恆大單月全口徑銷售金額位居行業首位，高達830億元，環比增長74%，同比增長32%，較6月增長65%。

世茂房地產歷時五年再度迴歸行業第一梯隊。2019年1-9月，累積實現全口徑合約銷售金額1740億元，同比增長44%，成功躋身行業前十，全口徑合約銷售面積為975.8萬平米，同比增長33%。9月單月全口徑合約銷售金額約為320.9億元，位居行業第六，環比增長49%，同比增長57%，且單月銷售金額較6月增長13%；9月單月全口徑合約銷售面積為180.6萬平米，環比增長50%，同比增長41%，單月銷售均價為17768元/平米。

部分房企完成全年業績目標尚存壓力

截止2019年9月，多數房企銷售目標完成率均超過70%，部分房企業績目標完成率已超80%，如金科集團的目標完成率已達87%。多數房企完成全年目標的難度不大，但部分房企完成全年目標仍有一定壓力。

圖表：2019年1-9月典型房企銷售業績目標完成率

二、2019年四季度行業形勢研判

政策調控：“穩”字延續，資金渠道收緊趨勢難改

2019年7月30日，中央政治局會議提出“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”奠定了政策調整的基調，而且2019年恰逢建國70週年，政策維穩的目標和訴求難有根本改變，因此，限價、限購、限貸等調控政策難有明顯放鬆，部分城市調控政策或存在進一步收緊的可能。

融資渠道收緊目前已成行業共識，包括信託，海外債等都處於不斷收緊過程，而政策特點在於控增量，在政策維穩的大基調下，融資端政策收緊趨勢大概率將延續。

新房成交：量有支撐，價或調整

（1）成交量有支撐。2019年四季度行業成交量將有一定支撐，原因有二：

第一、資金端壓力迫使企業加速推盤，快速回款。作為資金密集型的行業，企業的現金流將很大程度上影響其決策行為。“穩”字當頭的政策基調下，融資政策顯然不存在明顯放鬆的可能，企業均面臨一定的現金流壓力。同時，臨近年末，時近春節，工程款支出和農民工工資等各項資金支出量較大，企業資金需求再度增強，加之當前房地產行業貸款發放週期拉長，並且融資端政策總體控增量的調控方式下，房企亟需在存量中掌握先發優勢，以便最終爭奪更多市場份額。

第二、全年業績目標壓力，企業搶收意願增強。一般情況下，年末是企業實現銷售的最佳時間點，九月、十月更是實現銷售增長的黃金時點，為完成全年銷售目標，企業推盤搶收的意願會更加強烈。

在資金和業績目標的雙重壓力下，房企紛紛調整推盤節奏，提升推盤速度，3季度開始，房企營銷戰已經提前打響，起初為規模房企先行先試，目前行業已形成共識，中小房企也已然加入大力營銷行列。房企推盤意願強烈，並且各房企均儲備了充裕的可售貨值。因此，總體來看，四季度行業的供應量將有一定支撐，在剛需剛改的基礎下，成交端或將延續回暖趨勢，全年新房銷售面積有望實現正向增長。

（2）價格或有一定調整。客觀上，在政策全面維穩的趨勢下，限價政策等全面放鬆的可能性不大，而且部分城市還或有進一步趨嚴的可能，因此企業方的議價空間受限。主觀上，在現金流緊張的情況下，現金流的重要性甚於利潤。為了更快速實現專案推盤銷售，並快速實現資金迴流，房企在價格上的容忍度或有所提高，部分專案願意犧牲一定利潤，以價換量。

預計，未來部分城市新房成交均價或將進一步調整，且不排除成交均價同比負增長的情況出現。

土地市場：供給將上行，價格維穩，溢價率或下行

時至年末，不僅房企面臨一定的業績增長壓力，政府端也有供地目標需要完成，而多城市截止目前的供地計劃完成度仍然較低，因此預計四季度政府推地意願或將上升，土地供給量也將增加，屆時房企將迎來補庫存的好時機。

政策調控的目的在於維持房地產行業的“穩”，而且“穩地價”為三穩之首，預計在“維穩”的政策目標下，土地成交價格難有大幅上升可能，大概率保持穩定。

限於資金端的壓力，企業在投資端表現趨於謹慎，因此土地成交溢價率有明顯走低傾向，預計未來，在資金壓力限制下，企業在土地投資上仍將維持謹慎態度，土地溢價率下行趨勢也將大概率維持。

三、企業應對方式及思考邏輯

雖然房企銷售增速在普遍放緩，但是房企對於規模的核心訴求並未改變。只是在新的環境和行業格局下，為了更好的在不確定性中把握確定性，企業在自主調整節奏，保持發展的可持續性。已實現千億的房企向著更高量級邁進，新千億房企目標在於第一陣營，尚未實現千億的企業則劍指千億。

營銷端：快速推貨，提高產品適配性

政策調控基調已然明朗，企業資金端的壓力漸顯，快速推盤，緊抓現金流，快速回款是當務之急，所以必要時可適當以價換量。目前為備戰十一黃金週，多房企營銷力度再度加強，中國恆大已制定兩大殺手鐗策略：

第一、三四線城市基本全部執行精裝修，賣毛坯價（預計七折左右）；

第二、 付款到50%，即可無條件更名。恆大此次銷售策略的激程序度僅次於2014年，且目前要求十一7天要完成600億元銷售目標。

同時，當前部分城市，特別是一些核心三四線城市，新房成交結構出現一定調整，剛需產品比例有所下行，高總價的剛改和改善型產品更受市場追捧，這正是市場需求的輪動邏輯，因此，建議房企在產品打造上迎合市場實際需求，提高入市產品的適配性。

投資端：以自身資金量為基礎考量，圍繞“根據地”做鋪排

2018年末開始，企業在土地端表現謹慎，目前多數房企補庫存意願強烈。但企業的現金流情況是企業投資決策的根本依據，所以企業在投資決策上，應視自身現金流具體情況而定，在資金可控的前提下，適時適量進行土地儲備的補充，切勿忽視現金流實力盲目擴充土地資源。

在投資方向上，建議房企以“根據地”為核心畫圈進行土地資源獲取，一方面，“根據地”資源集中，具有需求基礎，能保證資源的適配性和客戶群體的主觀依賴，進而能最大程度上降低風險；另一方面，圍繞“根據地”佈局，管理半徑相對較小，能一定程度降低管理難度，並最大限度規避強力外拓的不確定性。

在投資方式上，公開市場土地供給量將上升，建議有實力的房企把握招拍掛市場機會，進行優質土地儲備的補充，適時可引入合作伙伴，進一步減輕資金壓力，降低專案風險。

同時，臨近年關，各房企的資金需求量更甚，資金端壓力增加，部分資金壓力較大的企業或中小企業或會進一步通過股權轉讓等方式轉讓房地產專案以緩解資金壓力，或實現房地產業務的退出，這也為企業在併購市場補充土地儲備提供機會，建議房企根據自身現金流現狀，擇機進行專案併購或參與專案股權合作。