——房地產電商營銷：傳統營銷方式的延伸

中國的房地產市場在調整，中國的房地產企業也在尋求轉型，向網際網路學習成為眾多房企的口號。不少網際網路房地產創新模式被視為房地產新的突破口，但是這些看起來很美好的概念中卻蘊含著種種問題和風險。

我把目前比較熱門的網際網路房地產模式分為三種：以搜房、樂居等為代表的房地產電商營銷、彩生活倡導的社群電商平臺、萬達等商業地產開發商對運營環節進行電商平臺試水。我們以這三種模式為基礎進行分析，縷清其內在的商業邏輯，深挖其中潛藏的暗礁。

一、房地產電商營銷——新瓶裝舊酒，傳統營銷方式的延伸

開發商與電商合作似乎已經成了一種流行趨勢，“電商特惠專場”、“電商團購直通車”、“電商超值折扣”……撲面而來的都是“電商”，似乎轉眼間房地產營銷進入了網際網路時代。

目前房地產電商營銷的模式是這樣的：由開發商提供類似於“×萬抵××折”這樣的購房優惠（而不是直接提供廣告費），電商網站則提供宣傳推廣資源（看房團、線上廣告、軟文炒作、公關活動等），購房者向電商網站繳納資訊服務費獲得購房優惠。

隨著電商概念不斷被炒熱，各大房地產網站進一步將電商營銷升級為電商平臺，如搜房淘房幫、易居購房網、焦點 E 購房、淘寶房產等等，功能與通常的電商平臺類似，包括優惠折扣、團購、一口價、秒殺、拍賣等等。

在房地產電商營銷的商業邏輯中，這似乎是一個三贏的模式：發展商以低成本獲得高效的營銷渠道，購房者獲得超值的購房優惠，而電商網站則能把控回款時間（以往房地產網站廣告費經常被開發商拖延）。

然而落到實地，房地產電商營銷並非如概念中描述的那樣美好：

——開發商並不能從電商營銷中獲得滿意的效果。目前各大房地產網站對客戶資料的利用非常粗略的，並不能將資訊精準地投放到有效客戶手中，從而出現一種尷尬的局面：網站線上拓展的客戶很多都是職業看房客（俗稱水客），品質反而遠不如電話Call客和線下拓客。因此，看似不出一分廣告費、佔盡便宜的開發商並未能從電商中獲得理想的營銷效果。

——房地產網站為銷售業績疲於奔命。由於取消了啟動資金，房地產網站電商收入完全與業績掛鉤。在整個電商營銷活動中，房地產網站必須充當導購、文案、策劃、銷售等多重角色，被迫消耗了大量的人力資源（同時其營銷效果往往達不到專業機構的水準）。據聞，在2012年底某房地產網站龍頭就曾考慮過不再做電商，因為相較於廣告以及房源釋出這兩塊業務，做電商是“又累又不好賺”。導致這種局面的原因就在於目前所謂的房地產電商營銷，並未能利用好網際網路在資源整合、資訊蒐集、資料分析等方面的優勢，還是必須打人海戰術。

——購房者未獲得真正的優惠。一般的消費者上電商網站購物最重要的目的就是拿到實惠，但是房地產電商則完全不同，其所謂的優惠折扣已經被開發商價格上浮調整所抵消。另外，購房者在電商中參與度並不高，一些購房者可能根本沒有接觸電商就完成了整個購房流程，電商純粹成了走流程。購房者並不是傻子，最終房地產電商並不能獲得他們的認可。這倒也不能怪開發商：一般電商之所以能給消費者帶來實惠，是因為商戶可以通過電商減少成本，如降低房租開支、減少中間交易環節等等，從而降低價格爭取消費者的青睞；而目前的房地產電商浮於表面，根本不可能做到一點。

綜上所述，不論包裝得多漂亮，目前的房地產電商網站仍然只是一個媒體資訊平臺，房地產電商營銷是傳統營銷方式的延伸，只是表現形式有所不同而已。其基本的電商特性尚未能發揮，附加在電商平臺上的其他功能更加只是擺設。搜房董事長莫天全就直白地指出，“你們把這看成廣告的衍生品就好了。”因此，網際網路在整個房地產營銷環節中並沒有獨一無二、不可取代的地位，現在許多平面媒體、電視媒體、代理公司等參與房地產營銷活動都能自稱是電商。

因此，房地產開發商面對電商營銷應保持理性——既要有開放的態度，同時也不能過高期待電商的效果。保持開放是因為購房者通過網際網路找房子是一種不可逆的趨勢，這裡確實有潛力可挖；不過高期待，是因為目前所謂的電商並未發揮網際網路的威力，效果不彰，專案營銷要達到理想的效果更多的還是要靠線下夯實基礎。另外開發商還要注意處理好電商與現場銷售的關係，既要避免電商與現場銷售的對立，同時也要避免兩者之間的灰色交易損害自身權益。

（未完待續）