7月底，阿里巴巴以18.6億港元，增持在香港上市的地產交易服務商易居企業控股，並宣佈和易居達成“戰略合作”，正式進軍房地產領域。

時隔一個半月，阿里和易居再次帶來了“大新聞”。9月16日，雙方在杭州召開發表會稱，將聯合建立不動產交易協作機制，“天貓好房”平臺橫空出世。

據36氪，天貓好房更是在釋出會當天宣稱，至少在未來的三年內不賺錢，要把所有收入100%補貼購房者。這樣的豪言更加點燃了市場情緒。

天貓好房的“不動產交易協作機制”的實質，被認為和在美國紐交所上市、市值高達4000億元人民幣的貝殼商業模式相似，所以被看做潛在的貝殼找房的有力競爭者，更吸引了投資者的注意。

那麼“天貓好房”究竟是什麼？誰將從這場競爭中受益？阿里和易居的聯手優勢在哪？驚雷君為你詳細解讀。

一 “天貓好房”究竟是什麼？

其實網上“賣房”，阿里並不是沒有經驗。早在2007年阿里拍賣就已經上線，其中就有房產標的物。這次和易居聯手上線天貓好房，交易機制將涵蓋新房、二手房、法拍房，算是真正踏入了房地產市場。

阿里和易居在合作裡分別扮演什麼角色呢？據易居企業控股董事局主席周忻在當天釋出會上介紹，阿里將提供線上簽約、資料分析等底層技術，而易居企業控股扮演運營者角色，負責獲客、營銷、轉化等工作。

驚雷君說直白點，阿里搭臺子引流量，易居唱戲賣房子。

平臺搭起來了，那“貨”上架得全不全呢？從天貓好房釋出會來看，國內的龍頭開發商還都捧場了。

開發商捧場的原因，是他們需要更多的銷售渠道，而這正是天貓好房的重要價值所在。尤其是疫情之後，“恆大全國7折”“直播賣房”等房企打折售房的訊息就一直不斷，反映了房企迫切需要資金回籠的銷售現狀。疊加監管對房企負債率有了更嚴的規定，讓公司對銷售渠道有了更強烈的渴望。

就像周忻所說，天貓好房是一個平臺，像是“高速公路的閘口”，讓房產交易涉及到的各方參與進來，共同在統一約定和機制下運轉。平臺向開發商和房產中介公司收取服務費。

其實縱觀過去十年不難發現，房地產業網際網路化的程度並不高，畢竟房子那麼貴，消費者需要考慮的因素也很多，要進行線下實地考量後才能做出消費決策，這其中房產經紀人的角色至關重要。

天貓好房的補貼政策，也是圍繞著房產經紀人和消費者兩方展開。

二 從經紀人到消費者惠及市場

引爆市場的“至少在未來的三年內不賺錢，要把所有收入100%補貼購房者”，究竟如何實現？

目前在中國，購房是一個需要多方參與的過程，其中包括房企、消費者、中介和平臺。驚雷君發現，天貓好房的補貼是沿著中介或開發商，傳導至消費者的一個機制。

打個比方，如果一套房產的成交價是100萬元，那開發商或者中介一般會抽取一定比例的佣金，大概是3萬左右。作為平臺，一般會在這3萬里抽取20%作為服務費，也就是說差不多6000元。

但易居企業控股CEO丁祖昱在稱，“天貓好房”平臺僅收取3%的服務費，以讓利房產中介商和渠道商。這樣算下來，3萬的佣金裡，天貓好房只收取900元，剩餘的都是房產中介的。

從6000元到900元，每百萬裡，中介（或開發商）和消費者就可以省5100元，可以說是很大的實惠了。

當然啦，開發商或者房產中介為了增強自己的競爭力，也可以以降低佣金比例吸引消費者，這樣天貓好房的讓利就會沿著開發商或者中介，來到消費者身上，形成沿著產業鏈的惠及傳播。

除了低佣金，從行業角度來看，天貓好房的入局或許可以打破貝殼目前一家獨大的現狀，刺激行業競爭自然也將帶給消費者更多實惠。

三 阿里+易居的優勢和挑戰

有阿里加持，技術和流量將成為天貓好房的優勢。

與此同時，阿里巴巴或許也將把VR（虛擬現實）、AR（增強視覺）等先進技術帶到天貓好房裡來，方便消費者“身臨其境”線上看房，省去部分實地看房的奔波。這些都是留給我們的想象空間。

值得注意的是，天貓好房的願景還包括將“支付”環節也囊括在內，螞蟻集團未來將在地產交易裡扮演什麼樣的角色也令人期待。

易居的優勢同樣不容忽視。易居被譽為中國房地產“最好的服務生”，擁有全直營管轄的業務版圖，深耕行業20年，業務和關係網也可以說是行業內翹楚。

當然，網上也不乏有人說，就連網購吃的穿的，都有可能遭遇退換貨，更何況動輒上百萬的房子呢？

驚雷君認為，其實天貓好房並沒有“取代”房產中介或者經銷商，而是幫助他們獲客並“賦能”提高成交效率，線上+線下的模式不會被改變。

還有人問，天貓好房是對標貝殼嗎？兩者會面臨激烈競爭嗎？

驚雷君的觀點是，共同做大蛋糕的可能性，大於二者直接競爭的可能性。而即便是激烈競爭，市場和消費者會用腳投票的。

咱們來看一組資料：目前全國房地產銷售額是十萬億元量級的銷售額（約16萬億元），其中大多是線下銷售。而貝殼2019年的交易總額是2萬億元，其中還包括了租房等業務。也就是說，線上+線下的房屋銷售模式還有很大的空間可以滲透。

其次，聯合房企進行新房的直接銷售，或許也是天貓好房和同行差異化競爭的利器。正如之前所說，憑藉阿里的影響力和更低的佣金，吸引一手房源的進駐從而實現線上銷售，這樣的商業模式其實市場上還是頭一次出現，就好比萬科、碧桂園開通了“天貓官方旗艦店”。市場給天貓好房的“假想敵”貝殼則聚焦於二手房的買賣中介。

更何況，沒有消費者會喜歡一家獨大的市場，差異化的競爭才能帶來更具活力的市場。

當然了，天貓好房也面臨著許多經營上的挑戰。

首先就是資金。雖然背靠阿里這棵大樹，但是超低的佣金畢竟不是長久之計，補貼過後如何迴歸可以持續的商業模式，是投資者最關心的一點。

其次，業務一切尚未起步，購房者能否接受線上+線下的模式仍待考驗。畢竟網際網路早已深深滲透進每一個行業的今天，卻一直沒能改變房地產線下為王的格局，可見使用者習慣的深刻。在疫情催化和阿里主動出擊下，這樣根深蒂固的習慣可否改變，還需要市場給出答案。

第三，我們國家的房屋市場其實是供給側更為強勢的，整個市場一直是“稍稍供不應求”的緊平衡狀態。後疫情時代，雖然房企因為種種原因“主動出擊”，但如果等經濟恢復增長動力、政策面迴歸以往狀態後，房企不愁賣房子了，也有架空第三方平臺的可能性。說白了，我自己不愁賣房子了，何苦要走第三方白白浪費佣金呢？這也是不容忽視的風險。