9月16日，阿里巴巴正式成立房產部門，推出“天貓好房”平臺，那個曾勸年輕人不要買房，對錢沒有興趣的馬爸爸，進地產圈了？

其實，不算是，因為馬爸爸也強調過很多次了，他已經退休了。

但此次阿里巴巴和易居聯合推出的“天貓好房”，還是一石激起千層浪，唱興唱衰的都粉墨登場，我中介要亡了，銷售要失業了。

公說公有理，婆說婆有理，反向推導原因，誰不能找上個十個八個呢？

線上賣房，相信大多數人對這種模式仍然是存疑的。疫情的大半年裡，做線上狂歡的不少，重倉抖音也有，但大浪淘沙之後，也是後繼乏力，沒有再聽聞房企在這上面追加投資。

這就更讓人不由得懷疑，房產的線上模式能走通的可能性。

畢竟作為大宗消費品，房產的屬性特殊，不存在消費者權益的7天無理由退貨，專案制導致的產品差異，也沒有品控的說法，畢竟你不能在同一塊土地上，修兩個一樣的專案，就如你不可能踏進同一條河兩次一般。

一旦買錯，可能就是數年，甚至數十年的深坑。所以眼見為實，仍然是房產置業的第一要義。

至於天貓房產，這不是阿里第一次進入房產市場。早在2010年時，阿里旗下淘寶，就和口碑網聯合成立了淘寶房產頻道，當年也是轟動一時，現在也還能搜到許多報道。但早在2004年，淘寶和口碑就在這方面有所接洽。

時間僅過去一年，淘寶房產便宣告失敗，業務部門被關停。

2014年，淘寶房產計劃重啟，頻道聯合萬科做了一場“賬單抵扣房款”活動，淘寶使用者一年花銷，可在購買萬科指定樓盤時衝抵房款。

記住這個指定樓盤，之後還會說到。

創新的玩法，又掀起了一波線上高潮，但頻道本身還是不溫不火。之後的線上玩法，基本上只剩下雙11的折扣。

而這一次阿里與易居的合作，成立的天貓好房業務板塊，聲稱至少在未來3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者，並計劃觸達4億家庭，並打造房企第二官網和第一營銷平臺，實現天貓好房“讓天下沒有難賣的房子”的願景。

而頻道的首次發力，便是今年的“房產雙11”活動，號稱百億大補貼。

百折不撓的阿里，擠破腦袋想往房產裡鑽，是要革中介的命嗎？這樣的舉動有意義嗎？

首先來解答第一個問題：阿里真的是要革中介的命嗎？

肯定不是，這個格局不會這麼小。

首先房產這個商品，現場體驗是很重要的，雖然是所有環節的最後一環，確實不可或缺的一環。品控這個東西，很難在房子上用，即使同一房企的同一產品線，也會因為地產不同，配套不同，施工方不同，甚至操盤人的不同，把一個精品產品線做出屎來。

假如你從網購這個邏輯裡跳出來，你會發現在房產這個領域，線上其實是一個渠道效用，資訊的釋放渠道。

21世紀這個資訊爆炸的年代，什麼最重要？資訊。

你抬頭看一看身邊的公交站臺、戶外高炮，電梯轎廂，什麼廣告最多？

對，房產，這個廣告、媒體界的絕對金主，每年在廣告上燃燒以億為單位的經費。

所以，資訊是很貴的。

為什麼這幾年，房企都願意和渠道、中介機構合作？因為渠道散發資訊，比廣告媒體鋪得更廣，更精準，也更有粘性。

至於粘性這個詞，被中介粘上過的人應該都知道。

中介掌握了大量的客戶資源，房企需要付給中介渠道費用，以成交的金額提成。而這邊廣告的支出仍然是大頭，客戶成交的費效比卻遠不如渠道，慢慢地房企開始有所偏移。

當費用逐漸由廣告挪向渠道時，大量的經濟投入會刺激更多的人進到中介這個行業，客戶越來越多的被中介拿在手上，房企就更發現廣告支出的不划算。

至此，房企被渠道綁架了，現在很多房企，幾乎停了渠道，就很難有客戶上門，更不用說成交。

舉幾個資料，從2014年到2019年這6年時間裡，中國通過中介完成的銷售和租賃從3.2萬億增加到了10.5萬億。二手房和新房市場增長率分別為21.6%和43.1%，中介在所有房屋交易總體滲透率從33%升至47.1%。

47%，這已經是一個非常可怖的資料了。

被渠道綁架的房企，資訊權，產品的資訊釋放權和客戶資訊權，都在中介手上。作為渠道，是要收渠道費的。所有啟動渠道的專案，渠道的費用，都是要出在羊身上的。

假如你到啟動渠道前後的同一專案上訪，可以明顯地覺察到幾天之內有一次很微妙的調價。

當企業被渠道，被平臺綁架，那麼終端是拿不到實惠的。

那麼回答第二個問題，阿里的天貓好房有意義嗎？

毫無疑問是有的，畢竟網際網路時代，縮簡訊息傳達的距離，優化傳播結構，所有通過結構調整省下來的費用，最終都有一部分會到消費者身上。

房企是要盈利的，成本是要算的，地價、建安成本、廣告費、營銷費、渠道費，而3-5個點渠道費並不便宜。

所以每一個對原有產業鏈條有衝擊，向著優化而去的嘗試，都是有意義的。

當然，中介不會消亡，但肯定會有影響，特別是中小型中介。

那麼如果線上渠道迅速成長，消費者能拿到多少好處？如每次大促所說的8折？5折？

真的，想太多了。早在初中政治我們就讀到過馬克思的名句：有百分之五十的利潤,它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤,它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤,它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。

大多數人不知道，企業的利潤率，其實沒有大家想象得那麼高。包括三星、索尼等很多世界知名企業，利潤率都在5%以內，利潤超過10%的公司少之又少。

恆大疫情期間先是75折，最近又7折殺回市場，房產這種商品，同一地段，品牌溢價10%已經很了不起了。若7折能賣，之前至少高出同地段競品價格30%，但這是不可能的。

所以，房產行業，優惠的包裝已經是個公開的祕密了。

每個房企，每個專案，細到每個房號，在房產局都是有備案價的，所以其實銷售的底價，早已暗中標好。

這個折再如何打，只是說辭上的差異，包裝的藝術。

所以大家看到的很多促銷，限制房型，限制專案，就像萬科和阿里搞的賬單衝抵房款活動，限制專案是實實在在的。

至於限制的是哪些專案，有什麼特質，大夥可以自行研究研究裡面的門道。

最後，唯一的實惠，便是百億補貼，跟拼多多的百億補貼是一個道理，資本的進入，燒資本的錢來補足差價，那麼這個商品就能真的以超低的價格賣給你。

但房產這種百萬級的商品，一套即使補貼2%，也是2萬，百億看上去很多，放在全國範圍內，也是不夠看的。

至於最後能真正補多少？要看資方願意拿多少錢往裡砸，對未來平臺成長的期望有多高，盈利的看好程度有多有信心。

最後這場雙11，究竟是優惠包裝上的狂歡，還是實實在在的實惠，就要看具體的價格了。

所以，大家要明白的是，便宜是很難撿的，對於自己看好的專案，一直在看的專案，熟悉價格的專案，如果合適，是可以買的。

買房這種事，大概也不會為了2%、3%這樣的補貼去胡亂下手，畢竟買不起的地段，補貼了10%也照樣買不起。

而買得起的地兒，得，優惠？搖號中不中都另說，還要優惠？

主編：王小貝