一年一度的“剁手狂歡”近在眼前，戰爭尚未開始，巨頭間的備戰工作，激烈程度堪比實戰。而今年的購物車裡，有一點格外引人注目。

近日，一張“天貓雙11•阿里拍賣全國萬套房源首批清單”的截圖在網上流傳，迅速成為網路關注的焦點，阿里拍賣將在今年雙11當天推出上萬套特價房。同時，另一大電商巨頭京東也在近日宣佈將在今年雙11期間在70個城市，聯合超過200家房地產開發商，投放超過6000套特惠房源。

此舉引發網友熱議，很快阿里拍賣進行了迴應，“拍賣的房產不包郵的，得買家自提”，並提示進入拍賣的路徑。面對官方迴應，不少網友調侃：以後中介是不是要變成客服了？

然而，樓市正處在低溫期，貝殼找房的資料顯示，北京掛牌在售二手房房源數量明顯增加，達到了9.7萬套，但交易上卻是量價齊跌，9月份二手房的網籤量同比下降近1/4。有專家預測：樓市“銀十”難再現，市場的低溫態勢可能持續到春節前。

環境整體低迷，“雙十一”期間轉型升級，於電商於中介，會形成一個轉折嗎？

“特價”拍賣：捕捉營銷點

不少網友在關注這項升級版“剁手”活動時，由於雙十一期間的消費特性，將重點集中在“特價”、“特惠”上。但事實並非如此，此特價非彼特價。

線上拍賣特價房，與其說是模式升級，其實更多的是營銷宣傳。今年9月份，杭州一套建築面積81.9平方米的學區二手房通過拍賣售出，一元起拍，成交價為609.5萬。

8月初，該房源在杭州一家中介平臺上掛牌出售時，看房人寥寥無幾，線上拍賣後，關注度一時間暴漲。浙江省直房地產服務公司負責人表示，利用拍賣的方式能夠快速獲取關注量，在一定程度上助推房產成交。

阿里拍賣曾經給出一個具體的資料：當前在阿里拍賣上買房已成新趨勢，過去一年有近3000萬人次在阿里拍賣上看房、買房。日前，南通市的一批安置房在阿里拍賣平臺上掛網拍賣，吸引13.2萬人圍觀。

其實，早在2014年、2015年，京東便聯手遠洋地產，阿里牽手萬科開啟房地產領域的新篇章。頗為顯著的是，線上宣傳的效果比之線下，實在事半功倍，僅上線12個小時就收穫18萬人圍觀。

回顧這場更像是為營銷宣傳所量身定製的遊戲，對目前低迷的樓市環境並沒有什麼不好。但拍賣作為一種特殊交易方式，作用力被傳統消費意識所束縛，也僅僅停留在鼓勵市場活力的層面上而已。

“通過拍賣的方式進行日常的二手房交易確實不太常見。拍賣很大的意義是能夠將一系列閒置房產喚醒，使它們在新的市場上進行流通。”一位地產開發商負責人說。

中介的乳酪不好動

對於這次升級版剁手活動，外界最關心無疑是房屋的銷售模式是否即將改變。網友們紛紛對房屋中介報之以“同情”的問候：是不是以後要改行做客服了？

其實，網際網路想動中介的乳酪並沒有這麼容易，歷史經驗如是說。傳統中介屹立多年，在市場上自然盤根錯節，尤其是在樓市低溫期，中介艱難過冬，敏感生存，求生意識較之以往更勝一籌。

曾經的“搜房網”就一度成為全國房地產中介的公敵。2014年，中原房產等上海幾十家房產中介召開發表會，宣佈聯合封殺搜房網，即日起下架在上海的所有房源。

6月份，搜房網在北京、廣州、成都等多個大型城市遭到房產中介的聯合抵制和逼宮，其中杭州中介集團下架搜房房源給搜房網以沉重打擊，股價暴跌。其後不久，全國多個城市經紀行業自發組織響應，導致搜房網市值幾天之間天蒸發近百億，上海房源更是由105萬下跌到不到60萬。

無獨有偶，“58同城”CEO姚勁波曾經公開表示：“我要做一個平臺，讓中介沒有活路。”時隔不過24小時，58同城官方與姚勁波發表“求生欲”宣告：改口稱要打擊的是黑中介，而不是正規經紀行業，58同城尊重每個正規經營的經紀公司和經紀人。

此外，房產作為鉅額消費品，消費者會在心理上形成一定的保護性購買意識。對於“雙十一”的購房活動，消費者的態度處在觀望期。有網友玩笑道：“能七天無理由退換嗎？”、“這次快遞公司會把房子運丟嗎？”……在這些調侃的背後，實質上透露了消費者對線上購房信心不足。

想買房的高女士對此次“雙十一”特惠購房活動表示：“網上的看看就算了，優惠力度其實差不多，還是要到實地看樣板間，畢竟那裡有專業的購房顧問，也能看到實實在在的房子。”對於線上售房，消費者是否能習慣通過電商平臺進行大額交易，這是關鍵所在。

另一方面，房產中介受樓市大環境影響頗深，在黃金時期，市場水漲船高時，中介躺贏；在蕭瑟期，中介的行動力會被制約大半，這並不是轉換模式就能解決的，終歸網際網路中介本質還是中介，無法逃脫低頻交易、低溫難度的困境。

現在，阿里與京東在樓市低溫期，藉助節點造勢，單從房源與數量上來看，不過是杯水車薪，主流模式的地位仍難撼動。

但長遠來看，電商模式發展樂觀，58安居客房產研究院首席分析師張波表示：“隨著5G時代的來臨，更多的找房場景可以被線上化，部分交易流程或會逐步實現線上化，未來網際網路對於房地產的滲透性有望越來越深入。”

這更像一場等待時機的心理戰。

巨頭們並不想喧賓奪主

其實，阿里與京東進擊房地產曾經在自身定位上產生過戰略性錯誤。此前，阿里推出房產頻道，面對每年成交額可達十幾萬億的肥沃市場，彼時的心態頗顯浮躁，甚至在2014年合作萬科時推出過瘋狂營銷口號：“淘寶使用者全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接衝抵購房款，最高可抵扣200萬元”。

2014年雙11期間，京東跨界聯手遠洋地產，計劃從11月11日開始到12月初，遠洋地產在全國12個城市25個專案的上萬套房源將登陸京東的眾籌頁面，預計讓利總額超過億元。

蛋糕縱然誘人，肉眼可見巨頭們有多垂涎三尺，不同於其他行業，房屋作為高額消費品，天然自帶電商“絕緣”基因，線上售房在早期的房地產領域有些天方夜譚，房地產商們看中的也並非是電商平臺，而是巨頭平臺背後的龐大活躍使用者，即潛在客戶群。

一方面是電商巨頭們摩拳擦掌，躍躍欲試；另一方面是房地產與網際網路中介八字不合，刻意努力的結果可想而知。以阿里攜手萬科為例，事實上，圍觀人群聲勢浩大，成交量卻少得可憐：萬科當時掛售45套房，僅售出了5套。

誠然，阿里與京東的“網際網路中介夢”實行起來有一定的困難，縱觀國內的網際網路中介，受業務模式原罪所連累的不在少數。此前，“房多多”為了解決高昂的中間費，採用弱化中介模式，導致使用者怨聲載道，矛盾纏身。

一度備受資本追捧的網際網路中介明星“愛屋及屋”，隨著業務量不斷萎縮，在今年陷入停擺狀態。不得不說，愛屋及屋是網際網路中介企業隕落的一個典型代表，從起步、興盛到衰落、停擺，這個過程只用了短短四年時間，張波曾分析過其根本原因在於其業務模式存在較大爭議。

現在，阿里與京東似乎有所醒悟，大量的房地產交易流程是網際網路沒辦法加速的，相比此前強勢猛攻，巨頭們很清楚自己的優勢所在，喧賓奪主顯然不是易事，流量與技術是得天獨厚的變革原力。

2017年8月，阿里與杭州市政府簽訂合作協議，打造全國首個“智慧住房租賃平臺”；10月份，支付寶推出“信用租房”，市場反應明顯。今年10月12日，京東房產與京東物聯主辦首屆科技地產大會，數字化與地產的結合吸引保利、碧桂園、中建、綠城等近千位地產行業領軍人物及行業代表出席。

逐漸地，電商巨頭們並不甘心只做個網際網路中介，進軍房地產領域，換個方式迂迴比單純地變革銷售模式要輕鬆得多。

正如一位房地產開發商所說:“經過幾年的試水，阿里、京東已經想明白了切入房地產市場的辦法。不能革了房產中介的命，這個市場太大，阿里、京東肯定吃不下，但可以換個角度，給這個市場帶來足夠的活力。”