2020年，要說地產行業挑戰最大的專業，營銷肯定排第一。

一場疫情黑天鵝，在影響市場的同時，也顛覆了過去30年的傳統營銷邏輯，房企積極擁抱網際網路，營銷再次站到舞臺中央。

從年初線上賣房爆發，到年中線上線下聯動促銷百花齊放，再到年底各房企雙11雙12購房節集中搶收。

營銷由後端向前，倒逼客研、產品、運營、資訊化等發生根本性改變，房地產進入“大營銷”時代。

環境的鉅變，對房企營銷力提出重大考驗。

新時代下，如何精準鎖定客戶？如何運用管理槓桿實現高質量營銷？成為各家房企都在探索的課題。

成交金額100億+，全年已破1300億，超去年同期；

客戶到訪超10萬組，形成有效的線上線下聯動轉化；

高達55%的老業主參與推薦購房，引領行業紀錄。

·這組資料著實讓人感到驚豔。要知道，在疫情和政策雙重壓力下，今年房企營銷任務的達成難度極大。

而正榮在艱難的市場中，憑藉創新力、客戶力及組織力三大優勢，實現精準營銷、品牌出圈和業績豐收。

今天濤哥就以正榮為例，聊聊千億房企的營銷之道。

一、創新力：搶抓線上紅利，創新營銷打法

2020，可以說是地產創新之年。

疫情打破原有的線下營銷節奏，迫使房企將陣地轉移到線上，誕生出多種多樣的新玩法。

與市場變化同步，正榮營銷也及時作出調整，搶抓線上紅利。

首先，戰略打法創新。從過去強專案單點突破模式，切換為總部牽頭整合營銷的大兵團作戰打法。

疫情發生後，營銷重點從線下轉移至線上，而單專案獲取線上流量能力有限，因此正榮總部營銷牽頭整合資源，聯動全國專案統一作戰，實現營銷規模效率的最大化。

從2月疫情後的線上賣房，6月打響“616全國直播盛典”，9-10月推出“正好生活節”，再到11月“狂歡雙11”，每次大戰都可圈可點，帶來業績的節節升高。

以剛剛結束的為期12天的“大咖價到，買房有道”雙12大促為例。

總部營銷牽手天貓好房直播間，整合資源、統一思路，各區域營銷戰隊聯動直播，結合線下客戶動作形成業績轉化。

總部與區域密切配合打通線上線下閉環，全國一盤棋作戰，再次實現高費效比的百億突破。

其次，營銷戰術創新。不用大明星不玩噱頭，從客戶需求出發、實實在在做好內容營銷。

不同於很多房企高成本請大牌明星代言，正榮則將更多精力用於內容本身的設計，靠“內涵”而非靠“臉”取勝。

而這次雙12，更是別出心裁的推出課堂直播模式，總部營銷作為導師、各區域戰隊進行辯論PK拉票的內容玩法，直接將奇葩說模式帶到直播間。

選擇粉絲真正感興趣的買房話題，做觀眾愛看的內容直播。例如：省錢買房太辛苦 VS 買房賺錢更靠譜，這樣趣味的內容不僅吸睛，更能讓觀眾有所收穫。

第三，傳播策略創新。寵粉福利、超級錦鯉抽獎、短影片擴散，獲取真粉絲真流量。

網際網路傳播往往水分大，很多房企營銷資料說的好，但你真沒見他有啥漂亮的傳播，自然也不知道資料怎麼來的。

而正榮用心紮實做策劃，認真設計價值點，做真正有人看，有傳播力的營銷。

例如本次雙12活動中，正榮設計一系列寵粉福利，包括：

首平0元，1平米免費送，省錢有道；

全國各大城市尋找11個“正榮錦鯉”，承包一年吃喝玩樂；

玩遊戲拼手速，贏最高1212元現金紅包；

老業主分享集贊，與親友領取豐厚雙人獎；

雙12年終特價好房，最高直降200萬；

大咖直播派福利，1個點折上折優惠；

超級業主福利，抽獎送1年車位使用權、1年物業費減免……

每一項福利的設計，都帶有精細化營銷思維，符合現代年輕人的喜好，能有效激勵粉絲參與活動並主動傳播。

可以看到，正榮迴歸營銷本質，一方面用大兵團一盤棋的戰略打法尋求規模效率的提高；

另一方面，積極創新接地氣的內容傳播模式，以及高穿透力的寵粉福利。

打造真實有價值的精準營銷，賦能區域聯動線下實現客戶轉化，打通線上線下的閉環，獲得業績豐收。

二、客戶力：以客戶為中心，實力精準寵粉

從正榮營銷創新的整體邏輯，可以發現“以客戶為中心，以人為本”的理念貫穿始終。

事實上，正榮營銷早已不侷限於末端銷售，而是從前期客研定位、到協同產品研發、到聯通客戶服務，形成打通客戶週期全鏈路的“大營銷”模式。

首先，營銷介入前端客研與產品開發。真正懂客戶，做好產品。

例如，正榮營銷管理中心下設客研部，疫情後調研上千組客戶，挖掘不同客群對家的美好期待，並以此為基礎最佳化產品配置方案。

營銷從拿地前的市場研究入手，全程介入客群分析、專案定位到產品推敲各環節，確保做出來的房子滿足客戶需求，這是正榮寵粉的第一步。

第二，福利活動實力寵粉。做使用者喜歡、愛看愛參與的營銷活動。

正榮的營銷活動設計同樣從客戶出發，透過調研選擇客戶喜愛的福利，用“真好房、真優惠、好福利”實力寵粉。

第三，充分聯動啟用老業主。與客戶建立長期合作伙伴關係。

正榮雙12活動中，高達55%的老業主參與推薦購房，引領行業紀錄。如此高的參與度，源於其對業主貼心的回饋和強大的線下聯動能力。

首先，活動中針對老業主設計專屬福利方案，例如分享集贊，與親友領取豐厚雙人獎；抽獎送1年車位使用權、1年物業費減免等，這些都是業主關心的實在福利。

其次，聯動各專案客服，一對一溝通到位，一方面確保每個業主都瞭解福利詳情；另一方面透過溝通，與客戶建立長期合作伙伴關係。

事實上，如果你關注正榮今年的推廣動作，會發現“寵粉”已經成為他們常用的標籤。

以人為本，從客戶需求出發，把業主當粉絲悉心寵愛維護，成為正榮營銷的護城河與壓艙石。

三、組織力：營銷組織升級，賦能創造MVP

“營銷創新”和“精準寵粉”兩大標籤背後，是以正榮近年不斷的組織與管理升級為依託。

回顧正榮營銷這三年，2017-2018搭建體系、修煉團隊；2019專業化管控模式成熟，品牌力營銷力上升，費效比下降。

再到今年積極擁抱網際網路，聯合京東、天貓等頂級平臺，營銷跨界出圈，走出了有自身特色的精細化網際網路營銷模式。

在這個過程中，正榮匯聚了一支高學歷水平、一流專業化素質的營銷隊伍，並持續打造“經營型人才”團隊，逐步向全面的“經營型大營銷”轉型。

2020年，正榮在營銷組織上，嘗試將“前臺、後臺”分離的新模式，形成一線業務和企業管控兩大體系。

在前臺體系中，給一線營銷更大的自主權、靈活性，讓他們能夠真正當家做主且開源節流。

在後臺體系中，管控更強調經營導向和落地，與公司戰略和經營目標形成強繫結。例如不僅關注簽約、回款，還要將考核擴大到利潤、運營、負債等整體經營型指標。

在這樣一支營銷鐵軍的賦能下，正榮近年誕生了一批高人氣、高顏值、高效率的MVP專案。

例如廈門玉湖正榮府，拿地3個月展示區開放，3.5個月開盤即清盤，高效率、高質量的運營效率重新整理了集團紀錄。

莆田御溪正榮府，拿地4.8個月即完成首開，開盤當月100%去化，備受市場和客戶追捧。

張家港棠頌雲著，4月拿地10月首開，當月去化212套，一舉成為張家港網紅盤。

南京潤棠府，4.5個月開盤，成交量位列板塊標杆，較競品流速超100%。

四、營銷神射手，管理護城河

創新力、客戶力、組織力，是正榮營銷成功的三大支撐，也是其經營思維和以人為本理念的體現。

透過精準化的營銷創新，精細化的寵粉動作，打造多維立體營銷策略，實現有質量的營銷，而非單純打價格戰。

某種程度上，正榮對營銷的精細化、專業化把控，就像是一位“百步穿楊”的神射手。

從其營銷活動的精細鋪排，對客戶的調研與連結，就像射手發弓前的瞄準，當箭射出之時，已然是必中的結果。

正榮營銷出圈的背後，恰恰是房地產管理紅利時代來臨的佐證。

作為一家沒有國企背景、沒有特殊資源，白手起家的民營房企。

正榮在快速發展的過程中，把管理、把人才放在首位，堅持“以客戶為中心”，在做好產品的同時，形成創新精準營銷的核心競爭力。

以精細化管理提升營銷效率，以“以客戶為中心”的理念收穫市場認可，並最終透過全國一盤棋作戰、持續收穫業績。

這是管理紅利時代，在房地產營銷上的體現，也是正榮發展的護城河。