融合發展：市場和企業的選擇。在新的技術條件和傳播方式發生變化的前提下。傳媒產業也面臨著一系列重大的轉變，不論是運作的基礎、消費者的喜好還是成本與收益的關係，這些因素都不同程度的影響和改變著傳媒企業，推動行業內部不斷進行主動融合和重組。

從理論上來說，按照亞當斯密提出的資源配置思想，在市場環境發生變化的時候，市場調節這一“看不見的手”所發揮的重要作用，也將促進資源的合理分配，推進產業內外的融合，最終達到“帕累托最優”的市場狀態。

具體來看，由於產業融合往往發生在高新技術產業與相關產業之間，通過尖端技術的融入，影響和改變其他產業的市場競爭和產品生產和價值創造，經過產業融合和產業創新的不斷升級，促使市場結構在企業競合關係的變化中不斷趨於合理和優化，促進更大範圍的競爭；

這與傳統市場結構理論所認為的有限的市場容量和企業追求規模經濟的動向，導致企業數量減少和市場集中的觀念是有著不同含義的，一方面在產業融合的過程中，會有大量的新進入者參與到競爭中；另一方面出於規模經濟和範圍經濟的追求，企業的橫向併購或者混合併購也會頻繁出現，因而導致了競爭性壟斷市場的出現。

市場層面的融合動因。市場是企業生存的環境，企業是市場的主體，在信息化和數字化的產業.進程中，傳媒市場的結構不斷的改良，其原因在於行業壁壘、競爭關係、市場需求、產品差別化等因素的變化。

在傳統的格局下，傳媒產品概念非常的清晰，界限也很明確，不同的企業提供不同的服務和產品，不同類型產品間的替代彈性較小。而在信息化的進程中，電信、傳媒、IT互聯網業之間的產業交融隨著技術的進步而不斷深入，產品特徵開始趨同，替代彈性越來越大，過去的非競爭關係逐步演變為競爭關係，市場的邊界在不斷的模糊。

1978年，美國學者尼古拉尼葛洛龐蒂用三個交叉圓環揭示了不同產業趨於重疊的聚合過程，三個圓圈分別代表計算機工業、出版印刷業和廣播電影工業。

這三個圓圈交叉的地方是三個產業融合之處，也是成長最快、創新最多的地方，事實證明，在信息化技術不斷擴散和發展過程中，傳媒產業與其它產業之間的關聯程度正在不斷增強，產業融合已漸成趨勢。

(1)產業壁壘的變化。對於傳統傳媒產業來說，行業壁壘主要有三個，一是政策壁壘，二是規模壁壘，三是資金壁壘。

從政策壁壘來看，世界各國對電信和廣播電視一直實施著嚴格的經濟性規制，政策性進入壁壘很高，許多國家還曾對這兩個產業釆取過公營壟斷經營，只有少數國家釆取了許可證制度，這種狀況直到上個世紀90年代才得以改變；

西方以美國《1996年電信法》為標誌，出臺了一系列放鬆所有權限制，鼓勵競爭的措施，以此激勵企業通過兼併重組和延伸產業鏈增強市場控制力，獲得市場的主導權，並試圖通過這種方式實現規模經濟和範圍經濟，同時，這些法案也為跨領域經營給予了充分肯定，為形成新的市場和競爭關係打下了堅實的基礎，最終有力的消除了產業間的政策壁壘。

在過去，新進入者開發傳統媒體動輒幾千萬上億，尤其是對於廣電行業，數億元的基礎設施建設是必不可少的，可是新媒體的出現徹底顛覆了這一傳統的大投入、大產出的模式，虛擬的網絡空間擁有無限的媒介資源，其自由度和創新空間都是傳統媒體無可比擬的。

花上幾百元就能申請獨立的網站域名，免費註冊博客、微博和微信，人人都是記者、個個都是發聲器，不受時間限制、不受空間約束，與主流社交網絡媒體上億的受眾群體相比，普通傳統媒體It以萬計的受眾幾乎可以忽略不計，互聯網尤其是移動互聯網對於傳統的產業大有顛覆之勢，資金壁壘和規模壁壘對於新媒體來說已顯著降低。

(2)盈利方式的變化。對於傳統媒體來說，過去的盈利模式可以總結為先是將內容銷售給受眾，然後又在廣告市場將廣告時間或者是版面銷售給廣告主，其主營收入主要是在產品與廣告這二重市場實現的。以內容吸引讀者，以用戶和受眾規模來吸引廣告主，這是傳媒產業幾十年來最傳統也是最經典的商業模式。

在這一模式下，傳統媒體的收益主要取決於受眾的規模，而與受眾直接的內容需求沒有多大的聯繫，簡單來說，這是一個缺乏效率的市場，因為傳統媒體只管傳播，不能精準的判斷到達率，無法體現個性化的需求。隨著信息時代的到來,這一盈利模式正經受著嚴峻的挑戰。

對於當今的傳媒市場，“免費”是一個無法迴避的現實問題，在上個世紀，“免費”還只是一種市場營銷策略，到了網絡經濟時代，通過收費方式來售賣內容變得十分艱難。

在受眾看來，網絡信息不僅是海量的，而且還是免費的，數字技術衍生出的數字產品使得傳統媒介的產品價值被嚴重分流，廣告收入不可避免的向網絡新媒體轉移，傳統媒體與網絡媒體之間的轉載權之爭曠日持久，傳統媒體也因此陷入了左右為難的尷尬境地，只能通過不斷的提高內容品質來吸引消費者。

但提高內容品質不可避免的會帶來生產成本的上升，而這種產品內容的質的提升，很有可能又是在為新媒體做嫁衣，在網絡媒體趨於零的傳播成本衝擊下，傳統媒體的獨自生存已不可想象，新舊媒介間的融合、合作結盟將不可避免，建立合理的付費機制。

從購買內容的付費模式向使用權限付費的方式轉變，倡導便捷的信息獲得方式、高質量的內容、愉快的用戶體驗，這將是新舊媒體共同探討和共同發展的市場模式和盈利方式。

（3）傳媒運作基礎的變化。傳統的傳媒市場是單向傳播的，生產者佔據了主導的地位，數字化是傳媒產業運行基礎變化的根本原因，在全球的很多地方，傳媒行業隨著數字群體的發展壯大而發生了根本性的變革，當今，傳媒產品的數字化平臺佔據了全部傳媒收入的26%,而相關預測表明,到2015年，這一比率將會上升到33.9%。

信息技術統一了不同媒介的傳播形式，使得生產、渠道和終端這三個產業鏈條上的重要環節可以呈現出不同的組合方式，即內容可以通過不同的渠道和終端進行呈現，傳媒產品的類型也因此變得更為豐富。

傳媒產品構成的轉變不僅體現在傳統的信息產品上，提供相關的應用服務也是當前傳媒市場發展的一大趨勢，一些傳媒企業通過提供傳輸類服務、資訊類服務和網絡服務，將自己打造成為綜合服務平臺，以數字電視為例,其業務就包括了電視音頻播出、基礎資訊服務、互動增值服務和數據庫業務。

這是一套通過後臺精準計算隨時跟蹤分析廣告達到率、用戶情況和花費情況的智能廣告推送系統，谷歌廣告模式對用戶市場的精準劃分、對客戶群體的精準投放和對用戶相關數據的精準計算，以及整個系統的智能化程度，正在對傳媒市場的運作模式產生重大的影響。

(4)壟斷和競爭共生的市場。以經濟學的視角來看，競爭促進經濟效率，壟斷阻礙經濟效率。在新技術的推動下，傳媒業或其他產業之間的融合不斷湧現，傳媒業的內容生產、傳輸結構平臺和終端都趨於融合，區域的傳媒資源不斷兼併整合，那新的產業融合以及可能出現的傳媒集團的集中是否會造成新的壟斷趨勢或者形成新的競爭效應？

隨著數字化技術的發展，信息資源更多以數字化的形式呈現，融合性的低成本規模生產形成了一個更富競爭性的內容市場。廣播電視、電信、出版產業之前獨立專用的傳輸平臺通過互聯互通,最終可能通過“三網融合”的方式實現傳播渠道的融合。

除此之外，終端市場的變化同樣呈現出融合化的趨勢，不同製造領域的企業紛紛跨界進入對方市場，像微軟、蘋果、華為這樣的IT界巨頭也開始銷售多種電子消費產品，伴隨著專業終端的日趨減少，具備多功能的融合性終端更加受到市場的青睞。

因此，在產業融合進程中，過去被傳統傳媒所統治的市場競爭格局被瓦解,區域間的傳媒市場的競爭程度由此不斷強化。

但與此同時，雖然傳媒競爭加劇，在產業融合的進程中，未來傳媒市場的壟斷因素也不斷加強，媒體融合時代，傳媒業產業鏈上各環節(內容、傳輸、操作、終端)由不同大企業分工完成，每一個環節所提供的服務和產品的兼容性對所有生產者都相當重要。

根據網絡外部性的特徵，網絡外部性產生了標準，標準的制定者在市場中具有壟斷地位，使該產業有很高的市場集中度。另一方面，由於傳媒產品的數字化，內容複製、再傳播的成本幾乎為零，成本決定產品價格不復存在，使得傳媒企業擁有很高的價格控制能力，也就使得傳媒集團的規模效應能發揮更大的作用。

而傳媒企業為了取得比同類企業更為顯著的規模經濟優勢，自然會不斷通過跨媒體經營、進行兼併擴張在區域間市場上不斷提高市場集中度，在產業融合的進程中，會形成大量的跨媒體、跨地域傳媒集團。

由此看來，在產業融合進程中，一方面是競爭的加劇，另一方面傳媒市場又有趨向壟斷的趨勢。需要指出的是這裡的“壟斷”是指壟斷地位，而不是指壟斷行為。

因此，產業融合導致的傳媒資源的集中並非壞事，一方面雖然有可能導致部分大型傳媒集團有壟斷的行為，但永遠不可能佔據壟斷的地位，因為新技術在不斷創新，企業要想佔據壟斷地位並維持下去，就得不斷提高自己的競爭力，反而競爭程度越高。

結語

因此競爭性壟斷市場是一個有效率的市場，雖然企業可以擁有很高的壟斷地位，但卻不能形成壟斷行為，而競爭會促使創新，特別是在目前沒有多少管制的技術創新方面。