跨界，跨過去容易，活出精彩難。

作者 | 王曉萱

如今，網紅品牌似乎都熱衷於把已有的爆品成功經驗，複製到新賽道上，抑或跨界做新品，來緩解增長“焦慮”。

該路徑在幾十年前，已被宜家、米其林等品牌驗證過。跨界也能塑造品牌力，只是過程會有些曲折。

一個多月前，網紅茶飲品牌喜茶在深圳開了首家“寵物友好主題店”。這家寵物友好主題店主要分為三大區域：就餐客區、休閒客區、寵物外擺區。

店內還會提供貓砂、寵物便箱、栓寵拉環、寵物沙盤等物品，方便主人可以一邊喝茶，一邊更好的照顧萌寵。

隨後，奈雪の茶與BranD首次合作的奈雪書店也開幕了，限時一個月。此舉即是營銷，又是跨界營業試水。

不僅茶飲界如此，主打高階雪糕的鐘薛高也決定進軍速凍水餃界，開設了獨立運營的子公司“理象國”，準備另起爐灶。

殊途同歸，熱浪設計成功孵化出空刻意麵後，也在悄悄將成功經驗複製到新品“藍色煙囪”，但沒有跨界，還是從最擅長的領域聚焦突破，未來希望孵化出“西式餐飲速食”的生活方式品牌。

這些在垂直細分賽道中的頭部品牌，面對存量市場趨向飽和、紅利縮短的現狀，紛紛未雨綢繆，投身新專案，希望藉助高管時刻的積累快速尋找到“第二增長”。

用力，滲透年輕人

新興國貨品牌在垂直細分賽道競爭十分激烈。早年間，喜茶、奈雪的茶迎合了年輕人的社交、生活方式，快速成為Z世代人群的高頻消費品。

這些產品自帶網紅屬性，但網紅往往難逃曇花一現的厄運。奶茶界同質化嚴重，蜜雪冰城估值已近200億，茶顏悅色走出湖南在武漢開出第一家店，茶百道、滬上阿姨已獲A輪融資，這些激烈的競爭，讓消費者有更多選擇，壓縮了單品利潤空間，也讓喜茶、奈雪感到一絲“緊張”。

所以，在品類達到天花板之前。網紅品牌不僅需要不斷聯名在使用者前刷存在感，還要拓展新品、新形勢。

為了深層“滲透”年輕消費者，為他們帶來新的“社交貨幣”，喜茶曾推出過喜小茶進軍低價奶茶市場。這部分市場已被一點點、CoCo，甚至三四線城市不出名的奶茶佔領了半壁江山。而之前喜茶的忠粉對喜小茶的口感、品質都有著喜茶般的要求。

然而喜小茶在口味上毫無新意，排隊長又難買。雖有喜茶為喜小茶保駕護航，喜小茶仍陷入不知使用者是誰的處境，並且會反噬母品牌的聲譽，這樣尷尬的境地讓喜茶更為謹慎。

沒在盲目擴張喜小茶的門店，後續喜茶順應健康、低糖低脂的“大方向”，推出喜小瓶氣泡水，在線上線下渠道售賣，獲得較好的成績。而喜小茶的線下門店發展，還需另闢蹊徑。

喜茶若想佈局下一個十年的茶飲市場，那單品的創新還不夠，人群還需細分。

喜茶在深入瞭解品牌受眾後，發現他們是小資，新中產人群，這群人不僅愛喝奶茶，在養寵物中也有較高的重合度。現在的寵物經濟正火，喜茶決定打造跨界門店、多元空間，進行“寵物社交化”，增加與消費者之間的情感連線。

同走高階產品線的鐘薛高，也在跨界的邊緣不斷試探，終於在最近推出了新品牌“理象國”。

這是一款速凍水餃產品，也是鍾薛高打造產品矩陣的一步棋。據電商大資料服務機構ECdataway資料顯示，2020年疫情期間，速凍食品各細分產品均獲大幅增長，在天貓平臺上，水餃餛燉類總銷量同比增78％。

鍾薛高創始人林盛在一次接受媒體採訪時提及，為了把控產品質量，鍾薛高把大量的資金都砸在供應鏈上，超過營銷。鍾薛高從始至今，所有生產線都是自己投資，從廠長到採購、品控、倉管，核心的東西都是自己的，因而已有的冷鏈物流與優質的運輸包材為鍾薛高進軍餃子圈打下了基礎。

（圖片來自中銀證券）

傳統速凍米麵品牌較為分散。三全食品、灣仔碼頭等品牌屬於行業頭部，其中三全食品已有遍佈全國的銷售網路，10萬多個終端網點，對渠道的把控力很強。在供應鏈上，三全在全國有八個生產基地，為產品做持續輸出。

像三全食品、灣仔碼頭、思念等傳統品牌，聚焦於線下零售市場，單隻水餃大概在0.7元—2元之間，是大眾消費品牌。但近年來，這些品牌沒有想方設法地吸引更多Z世代的年輕人，在產品中沒有創新，依舊聚焦線下渠道，有些安於現狀。

在其他品牌佔據40%的市場份額的情況下，理象國水餃還有發展高階水餃的空間，其水餃在雙11期間平均一隻在2.5元左右，四件也就是160元起售。從而可見，理象國與鍾薛高的使用者畫像一樣，都是那些對品質有要求，追求消費多元化且價格不敏感的人群。

場景進階的成與敗

喜茶、鍾薛高都在人群鎖定後，結合以前的業務拓展消費新場景。這是一步險棋還是妙棋呢？我們或許可以從以往的品牌跨界案例中，尋找答案。

隨著影響力擴大，米其林兄弟發現新的商機，他們招募了一批神秘食客，以匿名的方式去各個餐館用餐，然後給予評價。隨著米其林輪胎銷往全世界，他們的美食評級也推廣到全世界。

還有宜家，豐富的品類、沉浸式體驗和打卡社交的形式，讓宜家獲得較高的口碑。為了擴大消費場景，讓消費者在挑選家居之餘可以有更好的服務，宜家決定開餐廳，逛街與吃飯本就緊密結合。

宜家餐廳的供應鏈柔性好，產品定價不貴，3塊錢買咖啡還能續杯，5塊錢能吃熱狗，常年有消費者專門為了宜家餐廳而來。宜家中國的總營收在2018年達到了147億元，而其中餐飲美食貢獻了約10%，可見餐廳的價值。

但後來這裡逐漸成了叔叔阿姨的相親、嘮嗑勝地，今年又出了過期咖啡的事，品控不到位，折損了宜家的品牌聲譽。

宜家餐廳的標準套餐

以前專做痔瘡藥的馬應龍，推出眼霜、口紅等產品實現“翻紅”。大白兔奶糖也相繼推出大白兔潤唇膏、身體乳等產品，受到消費者喜愛。

不否認很多傳統品牌憑藉著跨界創新，成為新晉網紅。不過現在的網紅品牌大都藉助網際網路勢能、靠營銷、迎合年輕人審美來快速發展，很難形成產品的不可替代性，競爭壁壘較低，跨界後容易“死得更快”。

跨界營銷只是形式，內容粗製濫造，消費者依舊不會買單。從米其林和宜家的案例中，可以看出跨界做品牌還是有機會的，這與企業基因、產品定位、供應鏈成熟度、使用者認可度等因素密切相關。

品類戰爭而非品牌博弈

現在這些網紅品牌希望在垂直領域成為NO.1後，在品類中有序擴張試探。但從品類標籤到品牌矩陣，在成為消費者的生活方式，是件成功率很低的事。

京東零售CEO徐雷曾表示：“除非品牌是品類的代名詞，不然消費者會經常嘗試新的品牌，切換速度非常快。95後年輕人對品牌的忠誠度極其低、極具個性、孤獨感非常強，他們會形成非常小的圈層，這些圈層會產生各種各樣的偏好，進而創造非常多的細分市場。”

有很多品牌成為品類代名詞的例子，比如加多寶代表涼茶，衛龍代表辣條，恰恰代表瓜子，有友代表泡椒鳳爪。

不過唐碩體驗諮詢的李宏曾說，每年全世界都有八成的新品牌會“死去”。跨界失敗的案例從不是少數。

較為失敗的案例有2018年12月上線的“故宮淘寶系列彩妝”，網友對這款產品的吐槽多來自於產品質量，“眼影嚴重飛粉”“粉壓不實”“眼影顏色太不日常”等評價，讓這個系列僅過了26天就宣告停產。

但IP實體化，內容營銷和實體店運營有天壤之別。想成為年輕人的生活方式，也並非開線下店就能實現。現在一條集合店還不到十家，就沒有音訊了。

相反，已有較大體量的零食品牌三隻松鼠，多年來一直在零食領域內做拓新，創始人章燎原在今年公開表示，三隻松鼠將轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌，年底會砍掉300個SKU，為企業做減法，他說到，“一個品牌是很難代表一個零食這樣的大品類的。”這未嘗不是一種創新。

今年7月，美特斯邦威公司擬在原有經營範圍的基礎上增加“食品經營”等內容。森馬準備賣菜，馬應龍都開始試圖嘗試食品領域，做起了餅乾。這些大膽跨界不禁讓消費者捏一把汗。

無論是類目拓新、跨界做品牌，還是縮減SKU，最終落腳點還是產品。理象國、喜茶寵物店等跨界嘗試，能否再次引爆年輕人的購買熱情，還要看他們能否在細分市場做好定位，完成產品升級。