又一家快時尚標杆說拜拜~

這是毛毛的第 412 次推送

沒想到，

陪伴不少消費者走過青春的美國快時尚品牌Forever 21也要說拜拜。

Forever 21已根據美國破產法第11章申請破產保護，

旗下178家美國本土門店外加350家海外門店將被關閉。

其實早在今年5月，

Forever 21就正式退出幫助其保持快速增長的中國市場，

還上了一輪熱搜。

另一頭全球市場也好不到哪裡去，

自打2016年開始，

先後撤離比利時、荷蘭、英國、德國、法國及日本、澳洲等市場，

甚至連大本營北美的大部分門店也難逃關門大吉的厄運……

這家成立於1984年的快時尚品牌，

曾經僅次於Nike高調入主青少年最喜愛品牌，

巔峰時期在57個國家和地區擁有超過800家門店。

誰能想到才幾年光景，

全球市場卻不斷萎縮。

這不禁令人唏噓，

到底發生了什麼，

讓Forever 21從快時尚巨頭演變成笑話的源頭？

很多人都不知道，

Forever 21說得上是美國夢的典型代表。

80年代，來自南韓的張東文和張金淑夫婦跑到美國想著闖一番事業，

聽說服裝行業容易混，

兩夫婦就在1984年開了家名叫Fashion 21的服裝店，

也就是Forever 21的前身。

憑藉低價且時髦的服裝，

Fashion 21迅速吸引20歲左右熱衷時尚潮流的美國青少年，

店鋪第一年的銷售額就達到了70萬美元。

嚐到甜頭的張氏夫婦趁勢擴張，

幾乎每隔半年就開設一家新店，

瞄準所有想要變得時髦和年輕的人的錢包，

還將店名改為Forever 21（永遠21歲），

更在全球市場加緊跑馬圈地。

時尚、上新頻率快、還便宜，

誰不願意選擇這樣的衣服呢？

Forever 21就是這樣在1990年代中期迅速成長起來，

走出小眾的韓裔地區蔓延至世界各地的購物中心，

成為美國發展最快的快時尚零售商之一。

高光時刻，

單單是一年的銷售額就去到44億美元，

在57個國家和地區擁有超過800家門店，

實打實地確立了自己在快時尚世界的霸主地位。

但是很快，

Forever 21就笑不出來了，

走在潮流前列的酷女孩帥男孩從Forever 21蜂擁而出，

擠進了其他上新更快、款式更多、價格更便宜的新潮服飾店，

曾經作為年輕人追隨潮流首選的Forever 21，

卻逐漸被無情地拋諸腦後。

慢慢變成快時尚當中品質最差的

事實上也沒有多複雜，

Forever 21敗走的原因並不難找。

在網上隨手搜Forever 21，

都是各種diss其糟糕品質的：

甚至有分析直接指名道姓，

稱“ Forever 21永遠代表著快時尚的最大弊端——品質差。”

只不過，當局者卻無暇顧及這滿屏的質疑，

仍舊幻想著繼續借力自己當初成功的那一套，

只要擴張的步伐走得足夠快，

就能將更多潛在消費者收入囊中。

只是福斯的口味越來越難討好，

H＆M和Zara等競爭對手在不斷變著法子維護原有顧客的同時，

也不忘掏空心思提供更多、更快、更新的服飾試圖開拓新客源。

而Forever 21卻愈發停滯在“差不多款式+上新慢”的死迴圈中，

迷戀大店面的情節也逐漸被天價店租拖垮，

最終連強大的中國購買力也救不了它。

別忘了，

低價的確可以讓人產生興趣，

可以讓人試用，

甚至可能帶來首次付費，

但是如果沒有最基本的產品力帶來的持久吸引，

消費者拋棄你的時候也完全不用跟你講道理。

畢竟現在的年輕人更為注重的並非品牌效應，

而是產品與體驗本身的迴歸。

衣服品質沒上去

卻著急擴張成熟市場

Forever 21也不是沒有嗅出危險的訊號，

只是在取得初期成功之後就迷失了方向，

對比提高衣服品質，

著急的Forever 21反而傾向於加入一些更寬鬆、更成熟的服飾，

試圖以此擴大消費者人群。

另一頭也開始嫌棄自家“Forever 21”的品牌名，

覺得它看起來更適合十幾二十歲的小姑娘，

除了擴充成熟產品線，

還計劃突破少女快時尚品牌的限制，

將自家門店整成一個滿足不同年紀、不同需求的一站式服裝購物中心。

看不清手上的籌碼就亂出牌，

結果當然收效甚微，

拉攏成熟客戶的策略行不通，

反而連原先的少女群體也賠了進去。

這家曾經的快時尚巨頭彷彿突然之間成了沒頭蒼蠅，

不僅不知道誰才是自己的觀眾，

也不知道該怎麼樣持續滿足他們。

更嚴重忽略了一個事實：

消費者買了你的產品，

並非與你結束了交易，

恰恰相反，

當他們拿起你的產品、使用你的產品的時候，

消費者的體驗之旅才算真的開始。

這個體驗過程是滿意還是失望，

都將直接影響你的口碑，甚至是你的銷售！

畢竟現在的每個人都有一部聯網的手機。

轉變速度跟不上消費者變化速度

其實快時尚界都面臨著一個同樣的難題，

那就是消費者不再那麼有粘性，

而且還日益“苛刻挑剔”起來，

他們希望買到的東西更好、速度更快、同時更便宜，

卻絲毫不考慮這對於商家來說可能難如登天。

雪上加霜的是你不改變，

不意味著別人不改變！

諸如ASOS、Fashion Nova等線上強勢服飾零售商如雨後春筍般湧現，

還以更低的價格、更新的款式、更快的上新、更有趣的社會化營銷等等，

競相吞併Forever 21的市場。

另一頭面對當今年輕人拋棄“一次性服裝概念”的勢頭，

像Allbirds和Everlane這類主打環保、可持續的時尚品牌越來越吃香，

連H&M、優衣庫等等直接競爭對手都不斷翻著花樣往“環保”方向靠攏。

除此之外，

網紅經濟的崛起、抖音等直播帶貨的興起將更多個性化人格轉變為時尚商品，

同樣毫不客氣地大口大口蠶食大品牌打回來的江山。

這可不是鬧著玩的，

Forever 21自己算不清楚這筆賬，

消費者自然都不再買他的賬，

作為“快時尚”標杆的Forever 21，

反而愈發跟不上消費者和時代的變化速度，

曾經的好日子，自然一去不復返。

眼看它起高樓，眼看它樓塌了，

當年年輕人排著隊湧進Forever 21兩三千平米的旗艦店，

血拼幾十塊錢的吊帶裝、俏皮T、潮酷牛仔褲的畫面，

現在卻成了大家茶餘飯後的笑談。

但恐怖的是，

這個故事還沒完，

陪伴不少消費者走過青春的Forever 21關門大吉，

充其量不過是快時尚品牌困境的一個縮影而已。

參考資料：

1、WIKIPEDIA:Forever 21.

2、Forbes.Forever 21 Hits Rough Patch Knocking Founders Out Of Billionaire Ranks.2019/7/3.