引言

改變產品和全球審美品位歐洲棉紡織品在全球如此成功，僅僅是因為價格、原材料質量，或是自由貿易的壓力嗎？審美品位、人們喜愛的產品型別，以及這些商品賦予他們的意義，同樣也是工業化商品在19世紀、20世紀取得全球成功的重要原因。

市場的一體化帶來了我所稱的視覺和美學的“品位趨同”，它為歐洲生產的產品帶來了益處。西方工業化生產的活力取決於全球市場。在工業化之前的生產中，對於如何在新的、未知的市場中協調和推銷，以及如何取得我們今天所說的“顧客滿意”的良好水平，都是挑戰。

▲義大利街頭的枕頭大戰

運輸和通訊的革命，使得世界變得更小，評估消費者的偏好也更容易。但結果並不是源源不斷的定製生產，而是西方設定的標準所取得的勝利。由於工業化是全球製造的最佳方法，因此工業化產品便成為最受世界各地消費者歡迎的商品。不過，認為英國和其他歐洲國家的產品，不是透過適應當地審美品位的方法進入國際市場，卻也有誤導人的嫌疑。

就拿銷往東南亞市場的紡織品來說，不但英國，而且荷蘭和其他歐洲生產者都開始按照古吉拉特派多拉綢（patola)的樣式生產印花布，還模仿拉賈斯坦的產品風格生產扎染布料。結果卻並不總能如願以償：比如說歐洲生產的蠟染布，與東南亞本地的產品相比，價格既不便宜，質量也不更好。至少從17世紀開始就成為大型而熱鬧的棉紡織品市場的巴西，也存在著同樣的情況。

▲蠟染技藝

這裡的問題是，人們覺得英國的產品看起來“太過於陰暗。我們不要土褐色，這裡沒有貴格會會員。我們不想要用於英國十一月的陰鬱色彩”。在國際市場的成功，依然取決於理解消費者和預測他們偏好變化的能力。供應單個市場的複雜性，可以從克里斯多夫·奧賓的信件中得以窺見。他是格拉斯哥一家商行的商業代表，1812年受到派遣去調查中東市場。他的報告立足於對圖案、顏色和理解季節性條件的細緻研究。他不容置辯地要求“只要印花產品，必須要上光”，還要求棉布“應在八月和九月到達此地”，而未上光的夏季棉布“應在三月份到達”。

讀了奧賓的報告，人們對英國和歐洲的棉紡織品要供應的市場的型別有了一種感覺。它不是高檔、精緻紡織品的市場，甚至也不是由本土生產供應的低檔市場。歐洲工業產品佔領的是中檔市場，這類市場依舊對價格敏感，這類市場當時不僅在歐洲，同時在世界上大部分地區都處於擴大之中。奧賓發現，平紋細布就是這類中檔產品的典型例子，它在土耳其“消費量相當大”，尤其用於頭巾、女士頭飾和麵紗。不過他注意到，自英國模仿印度產品開始生產平紋細布起，土耳其消費者就“對英國生產的產品充滿偏見”，然而他也注意到，近年來“他們改變了主意，開始購買最便宜的。因而英國的產品幾乎取代了印度平紋細布。

▲面紗

儘管印度平紋細布在一定程度上還有銷售，但價格比以前低了”。把歐洲棉布的成功僅僅歸功於它們對本土審美品位和市場環境的適應力，同樣也是不正確的。有跡象表明，同一種產品在世界上不同的地區都曾成為主流商品，在19世紀上半葉，同種印花布的圖案同時都賣給了英國和日本的女性。這種印花布在這兩個地方都被認為是漂亮而時髦的。

以印度為例，人們發現，英國產品對市場的征服並不是因為內在質量，而是它們提供了“種類更多的圖案花色，使人們能夠更頻繁地改換衣著”。英國工業提供能夠頻繁更替的布料的能力，在中國這個有難度的市場上看來也取得了成功。英國人約翰·馬西森（John Matheson)曾對1819年廣州舉行的一次英國布料拍賣的慘淡結果感到失望，他發現，“襯衫衣料幾乎完全賣不掉－他們稱它是夏布的仿製品（當然是劣質仿製品）。條紋布也不受歡迎，他們看來對它的美完全沒有感覺”。

▲印度婦女們的穿著

他認為，英國的產品應該像印度棉紡織品幾個世紀前對歐洲人所做的那樣，“培養”人們對它們的接受。這也是後來馬西森興高采烈的原因，他發現“有時候富裕的商人給他們的孩子們穿上了印花布的衣裳，而這種布料以前僅用作床單。如果這種審美品位成為時尚，為英國的產業開啟一片巨大的領域也絕非不可能”。提供歐洲布料的新用途、推動對歐洲布料的接受，這種能力是西方產品在亞洲市場取得成功的關鍵。

改變消費者對布料的偏愛最好的方法，就是改變他們的衣著。歐洲生產的工業紡織品入侵的同時，歐洲風格的衣著也在替換本土的樣式。歐洲不僅僅出售布料，它同時也展示布料的用途。這一點，可以從伊朗1830年代風行穿著歐洲風格的長褲和大衣上看出來。在爪哇，工廠生產的不同等級的法蘭絨、天鵝絨和棉布，成為日常穿著的一部分。在婆羅洲（Borneo),因便宜的歐洲布料受到青睞，用來做外衣和裙子的樹皮布被棄用，這不僅改變了紡織品的質地，而且改變了穿著的形式。從18世紀早期的俄國，到19世紀的奧斯曼帝國和日，西式服裝都受到渴望“現代化”的政府的喜愛。

▲西式服裝

儘管有人試圖以提倡本土紡織品和服裝樣式來抵制歐洲服裝樣式的滲透和歐洲紡織品的進口，但歐洲風格的棉布和羊毛外衣，卻依然進入了精英階層的服裝選擇範圍當中，它們以這種“軟實力”的形式，向下滲透到亞洲、非洲和美洲大部分地區的普通大眾階層當中。棉布成為了具有全球吸引力的西方產品。本土的生產同樣也受到西方模式的影響。

19世紀開啟了“生產全球化”的階段，在其中，很難辨別一種紡織品到底是產自曼徹斯特、孟買，還是馬薩諸塞州的洛厄爾（Lowell)。這一事實，正如蘇珊·比恩所注意到的那樣，“掩蓋了紡織品的單一特性，使得它們不再那麼容易成為特性、財富和價值的知識庫”。布料的設計、使用和文化價值，不再立足於當地的特有風格、生產的專業化和定製。

在全球市場的成功，意味著世界各地的棉紡織製造業“不得不適應歐洲的革命”，而它們似乎在適應產品方面比在適應技術方面容易得多，這種情況，與幾個世紀之前亞洲的產品和相關的技術在歐洲的遭遇並無不同。不過，這種狀況也不是完全屬實。工業化的歐洲產品佔領的是中檔市場，但市場佔領程度在不同的地方卻有著較大的差別。以印度為例，生產低支紗（低於24支）的廣闊市場，一直是印度生產者的優勢，沒有遇到像精細布料那麼強力的競爭。

▲傭人們的服飾

日本市場採取措施進口僅用於特殊用途的產品，主要為漂白棉布。日本1860年進口的英國棉紡織品中，有一半以上都是襯衫布料，這絕非偶然。日本的消費者依然更偏愛本土紡織品而非更便宜的英國棉布。

結語

大部分英國的棉布較為精細，紗線支數高：襯衫布料為30至60支，多利亞條子細布（doria stripes)為40至50支，棉緞為36至80支。而日本本土紡織品的特點是支數低，大部分只有20支左右。