日前，憑藉《乘風破浪的姐姐》再次爆紅的實力派演員萬茜，出任全面煥新後的小天鵝品牌代言人一事，再次將42年技術沉澱、產業積累的小天鵝，推向家電產業的熱搜，最終則因為前浪變後浪，再次引發家電、品牌等多個圈層的熱議。

喬華||撰稿

“鵝，鵝，鵝，曲項向天歌……”毫不誇張的說，每一個國人的詩歌啟蒙，幾乎都是這首唐朝詩人駱賓王7歲寫下的千古名作《詠鵝》。今天，又有一隻呆萌的鵝飛進了智家電，並有了一個新的名字——“鵝小天”。

“鵝小天”並非完全無中生有，從名字看就很能聯想到國民品牌“小天鵝”。“鵝小天”正是近日小天鵝品牌聯合東來也，推出的“有態度的國潮機智萌寵”全新人設。由此，這一IP既是自帶“呆萌、溫暖、潔癖、科技、國潮”等屬性的全新面孔，同時又是有著42年的品牌積澱和使用者口碑積累的“老鵝”。

顯然，智家電認為，小天鵝是想透過品牌IP化，完成一個老品牌靈魂和性格的重新投射，定位為“最懂中國消費者的智慧夥伴”、“不斷為國人提供創新智慧家電與健康生活方式的硬核國潮品牌”等，打破“老”品牌沉澱和“新”年輕化主張之間的隔閡。

然而，這不僅是家電品牌，也是所有中國老品牌近年來亟待突圍的關鍵方向。百雀羚刷屏的一鏡到底長圖、大白兔的頻頻跨界聯名、“雕牌新家觀”運動中的“雕兄”……最近幾年老品牌頻頻講出年輕人愛聽的故事。那麼，“鵝小天”的橫空出世，又是如何與外界對話？如何講出新故事？有哪些值得家電品牌們學習的呢？

鵝小天42年修煉記：不斷升級、初心守護

從秦漢時期鵝外形酒器，到王羲之抱鵝揮毫、駱賓王吟誦，再到徐悲鴻畫鵝，國人對鵝的衷愛，可謂歷經數千年不移。國人愛鵝初心不改，而鵝在歷史長河中早已不復當年。因為國人衷愛的“鵝”也伴隨著時光進階、升級、羽化蛻變。

在江南水鄉、太湖畔橫空出世的鵝小天，集萬千寵愛於一身，走上仗劍走天涯的懲髒除汙之路：“愛妻號”飛入尋常百姓家，沒有這隻鵝日子就過不下去，鵝小天初露鋒芒；“國民鵝”化身“國際鵝”乘飛機出訪，鵝小天聲名海外；遇到挫折負傷閉關，鵝小天潛心修煉成就“水魔方”絕招；悟出泡泡術（超微淨泡）和兩儀絕學（洗烘套裝），鵝小天技能升級；與美的最大IP的並肩作戰，御水術、御風術、御鮮術，鵝小天武功漸成體系，三招定天下……

以上，並不是主角開了金手指，升級打怪的玄幻小說，而是小天鵝透過一卷國潮畫卷，用一分多鐘的動畫，講出的鵝小天修煉故事。鵝小天42年來堅持“守護千萬國人健康”的修煉歷程，成就“泡泡鵝”、“玩水鵝”、“潔癖鵝”等多項屬性的故事，契合的恰恰是小天鵝品牌的成長變遷史。

從1978年生產中國第一臺全自動洗衣機；父母輩買一臺小天鵝“愛妻號”洗衣機秀恩愛；洗衣機總銷量曾連續5年全國第一；水魔方、超微淨泡黑科技顛覆洗護體驗；洗烘套裝呵護全家健康生活等等，小天鵝發展中的一系列里程碑事件被重新解構，用更貼近年輕人的語言和方式傳遞出去。由此鵝小天IP一經發布，就在微信、微博、抖音引起了極大反響，科技圈、時尚圈、潮人圈一度刷屏。

透過鵝小天IP，傳達的不只是小天鵝憑藉科技創新守護了一代代國人的洗護健康，更是小天鵝跳出洗衣機品類侷限，集合冰箱、空調等多品類協同，打造一個“大天鵝”的未來野心。而且，伴隨傳統文化和“國潮”迴歸，鵝小天更化身“守護國人健康智慧生活方式的智慧鵝”，為小天鵝品牌代言，以“智慧國潮文化”撬動年輕群體共鳴。

老品牌新IP：重塑新人格、構建新對話

打造IP，在近年來已被諸多中國品牌提上日程。不過很多品牌IP化在真正運作中卻流於形式：創造一個視覺形象，再進一步就是釋出漫畫或者微電影。但實際上，這僅僅是品牌IP化的過程和手段，缺少了靈魂注入。沒有靈魂和人格的IP註定是不會讓人記住的，也不會引發傳播。尤其是對老品牌來說，IP的打造更要關注品牌屬性、使用場景和人格的契合。

疫情後期就在餐飲業倒閉潮下，“老鄉雞”成為業內一匹黑馬，一躍成為2020最火的網紅品牌之一。200元土味釋出會、官宣岳雲鵬代言、董事長說相聲報菜名等，之所以一次次登上微博熱搜，就是因為將品牌IP“土潮”的人設一路貫徹到底。雖然沒有直接的IP塑造，卻樹立起鄉土式憨厚、自黑自嘲式幽默的品牌人設，抓住土味時代的流量紅利。

一度被業內津津樂道的“雕牌新家觀”品牌年輕化傳播運動，也是一個典型案例。傳統的日化老品牌在輸出了一系列接地氣的內容後，適時推出了承載雕牌品牌核心資產和靈魂的IP——“雕兄”。借雕兄之口說出“細菌不可怕，不會寵老婆才可怕”、“擼起袖子加油幹，你的幸福我買單”等“雕牌新家觀”。實際上，就是塑造出其機智、幽默、自黑耍賤但同時又溫暖、顧家的人格特點，從而將雕牌倡導和美家庭關係的品牌基因展示出來。

同樣，作為中國洗衣機第一品牌，一句“全心全意小天鵝”貫穿了幾代國人共同的記憶。如今，一幅國潮畫卷、一隻國潮動畫短片，將“鵝小天修煉記”演繹得栩栩如生，42歲的“真·少年”，瞬間將擼貓逗狗的Z時代年輕人的目光吸引過來。一方面是小天鵝創新科技守護健康生活方式的靈魂注入，同時鵝小天“有態度的國潮機智萌寵”人設也符合年輕語境，讓對話更真誠、輕鬆、有趣。

品牌年輕化的正確開啟方式：歷史沉澱、時下潮流

有了靈魂和人格的IP，就成功了一半，剩下的還要有人設的持續的內容傳播，以及精品的不斷迭代並引領生活方式，互為映照和推進。尤其是對老品牌來說，IP能夠被更多年輕人接受，才是最終的檢驗。這也意味著單純的“懷舊”，或者邀請流量明星代言，並不能真正讓品牌“潮”起來。

以引發現象級討論，一度出圈成為國貨、國潮代言的百雀羚為例，從刷屏朋友圈的復古和時尚並存的長圖，到病毒影片《四美不開心》的傳播，再到聯手老戲骨曹翠芬拍攝民國VLOG，都是緊扣民國話題的時尚表達。而“雕兄”的成功也與接“生活氣”的雕兄表情包，“雕牌雕兄說”人工智慧微信平臺上的幽默問答，獨特的良心觀點輸出等年輕化互動，息息相關。

家電行業中，近年來也出現了一個成功的原創IP，就是美的空調孵化的熊小美一家。憨厚呆萌的熊爸爸，冷靜果斷的熊媽媽，搞笑逗逼的熊哥哥和萌萌吃貨的熊妹妹，鮮明的個性設定加上影片、漫畫演繹的生動故事，讓熊小美圈粉無數。同時這一“萌寵網紅”不但出現在定製款空調產品上，還擁有一系列桌布、表情包、自己的糖果盒子體驗店等等，與粉絲持續互動。因為熊小美，不管是馬拉松跑還是音樂圈層互動，都讓美的空調顯得更為年輕、活力四射。

這個娛樂至死的時代，對於年輕消費者而言，常態化的營銷刺激日益變得無感，這就需要品牌用多元化的溝通方式撩撥他們內心。鵝小天的釋出就是一個新起點，讓其話語方式和風格徹底顛覆。最直觀的改變，就是冰洗直播中鵝小天與產品經理幽默互動，更為親切地展示母嬰系列新品以及小天鵝洗烘套裝，能為使用者提供品質又時尚的全新生活方式。

產品經理講到搭載超微淨泡技術的小天鵝洗烘套裝時，鵝小天配合泡泡槍展示其潔淨不傷衣的特性；講到抗菌殺菌去毛屑功能時，鵝小天甚至摘下身上的鵝絨，灑在衣服上進行清洗。鵝小天還主動展示了擁有母嬰、零度、冰鮮多級變溫模式的馨悅系列母嬰冰箱，與KOL暢聊母乳抑菌。此外，領跑的一級新能效小天鵝空調，擁有一鍵防直吹功能，也為給家人最細緻的呵護……

可見，配合鵝小天IP對小天鵝品牌年輕化賦能的，是覆蓋洗護、空氣、食材儲存等全生活場景的智慧健康方案，是全新全e的守護和關懷。接下來鵝小天也將融入品牌更多的產品、營銷和推廣中，架起與年輕一代溝通的全新橋樑。

從幕後走到臺前，“鵝小天”的誕生預示著42年的小天鵝向國潮範轉型的無限可能。選擇“智慧國潮”為突破口，根本上也是應和了老品牌年輕化的正確開啟方式：既守得住品牌本身的歷史積澱，同時全新產品和話語方式又具備時尚感，引領潮流。有熊小美的珠玉在前，“鵝小天”能否乘風破浪、展翅高飛，值得期待。

====

智家電（ijiadian）：智慧網際網路時代家電新媒體，關注網際網路智慧化拐點時代的家電產業轉型程序。

====