近十年最成功的廣告營銷案例分析,一定繞不開的是2012年聚美優品的廣告。那年,憑藉“我是陳歐,我為自己代言”的廣告,陳歐和聚美優品一炮而紅,也帶了最直觀的收益:一個月內,聚美優品的獨立IP訪問量由100萬上翻兩至三倍,日訂單量多達20多萬。
少有人意識到,這場營銷帶來的是“大概上億的價值”,但聚美的花費,僅僅1000萬元。更少有人知道,這則廣告的創意和撰寫,完全是聚美CEO陳歐親自操刀。
一場漂亮的仗約翰·沃納梅克留下過一句廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”:我知道有一半廣告費浪費了,但我不知道是哪一半。廣告必要,但又無法精準控制,很多公司花費了大量的廣告費用,但效果甚微。
最終,陳歐決定把命運握在自己手裡,削減廣告費用至1000萬,自己親自操刀。
2010 年,韓寒和王珞丹引領的“凡客體”走紅,陳歐決定學習凡客。仔細研究“凡客體”的詞句後,他最終總結出“凡客體”勝在引起共鳴。於是,他抓住了當時的幾個熱點,前前後後修改和錘鍊兩個月,才打造出這支廣告。期間廣告音樂也在反覆斟酌,甚至凌晨兩點,還給副總裁打電話,讓其再思索一下是否有更合適的。
成品有了,投放更是重頭戲。陳歐研究了大量資料和成功案例,不停觀察別人的廣告,去研究別人為什麼成功,分析資料和廣告效果之間的關係。最後,他敲定了一個非常詳細的投放方案,嚴格執行。
毋庸置疑,後續的收效鋪天蓋地,聚美的廣告策略成為了當時很多公司的模仿物件。
作為一個此前沒有過廣告營銷經驗的人,陳歐打了一個非常漂亮的仗。
把命運握在自己手裡回過頭看,聚美這則廣告貫徹著陳歐的人生邏輯。
有一次,陳歐和幾個朋友打牌,很少打牌也不熟悉規則的陳歐,很快將手裡的籌碼輸得只剩一個。大多數人到這個時候通常會垂頭喪氣,陳歐反而變得起勁起來。他開始算牌,找規律,研究朋友的戰法,最後的結果是,陳歐咬著牙把籌碼一個一個地贏回來了。
談及這件事時,陳歐很坦然,“贏我不會開心,但輸我會非常不爽。我不享受豁出去的快感,我只想把命運掌握在自己手裡。”
此次廣告營銷也像一個牌局,不熟悉規則,就去攻克它。面對未知,燃起鬥志,絕不臣服,這就是陳歐。
陳歐創業時,不過二十幾歲,從任何角度來看都年輕得不像話。而作為一個領導者,需要有豐富的經驗和閱歷,才能應對創業伊始的各類挑戰。
行動派陳歐的應對方式是學習。創業前期不懂程式碼,就足不出戶幾個月學習;不懂廣告,就反覆研習成功者。有聚美高管曾這樣評價陳歐:“永遠都有十萬個為什麼”,面對未知,他永遠好奇且行動。
不寄託於運氣,用行動和學習去擊碎一個又一個困難,讓命運一直握在自己手裡,這可能就是陳歐的創業哲學。