2016年起步的電商直播營銷，在近兩年迎來井噴之年。而在新冠肺炎疫情的影響下，很多行業都被按下了暫停鍵，直播電商讓各行各業復燃“煙火氣”，從線上層出不窮的網路直播間到線下品牌店和商場櫃檯以及農戶的田間地頭，直播帶貨無處不在。
商務部監測，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。
因為帶貨功能的加入，使用者注意力分散的同時，直播短影片原始碼在發展中心上開始偏向於帶貨直播，帶貨直播也很爭氣，為直播短影片原始碼吸引了眾多開發商、為平臺吸引了新的使用者加入。
直播電商火爆，短影片營銷品質感升級
2020 年對於營銷廣告行業來說是困難的一年。根據 CTR 媒介智訊，2020 年上半年整體廣告市場同比下滑 19.7%。，且同比增速直到 9 月份才轉正。
2020 年，國內廣告市場首次出現了減少預算的廣告主比例高於增加預算的廣告主的情況：
有34%的廣告主預期調低營銷推廣費用，24%的廣告主預期提升，42%持平。
在有限的預算下，直接轉化類營銷被廣告主所重視，而單純的品牌營銷比例下降。
根據CTR《2020 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，廣告主提升直接轉化類營銷費用，看中平臺的流量和轉化能力，在直接轉化類預算上面增加轉化類營銷費用的廣告主比例達到 71%。
日化、家用電器、食品飲料的廣告主使用轉化類營銷工具的比例較高，達到 91%、92%、82%。
疫情之下，直播電商出現了爆發式的增長。根據國家商務部的資料顯示，今年上半年整體直播場次超過一千萬場，有40 萬活躍主播，有 500 億人次觀看，2000 萬件以上的商品上架。
從廣告主的角度看，預計 2020 年短影片/直播帶貨的滲透率達到 70%，特別是日化、日用品、家用電器類的廣告主對短影片/直播的參與度更高。
除了直播電商以外，短影片營銷繼續高歌猛進。位元組跳動在2019 年超越百度、騰訊成為僅次於阿里巴巴的第二大廣告商。
截至 2020 年 10 月，抖音活躍使用者數達 6.4 億人，快手活躍使用者數達 4.4 億人。
短影片平臺整體質感上升，品牌營銷熱度上升。短影片平臺正在從民間素人網紅聚集地向多層次內容和KOL 孵化中心過渡。此前，短影片平臺營銷環境缺乏品質感。
隨著抖音 2020 年推出“明星 DOU 榜”大幅開拓明星流量等行為，平臺的專業屬性和品質感得到強化，迅速獲得更多的廣告主的青睞。
天眼查APP專業版資料顯示，截止9月3日，我國目前共有近5萬家經營範圍包含“影片”和“營銷”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的影片營銷相關企業，其中有限責任公司佔比超過90%。
從地域分佈上來看，廣東省是我國影片營銷相關企業聚集的第一大省，企業數量超過1萬家，佔全國相關企業總量的21.46%。
相關企業數量第二多的省份為浙江，有超過5,000家相關企業。此外，江蘇、山東、陝西、湖南、上海的直播營銷相關企業均在2,000家以上。
天眼查APP專業版資料顯示，我國46%的影片營銷相關企業（全部企業狀態）成立於1年內，89%成立於5年內。
2017年，我國影片營銷相關企業年註冊量首次突破5千家；2019年，相關企業年註冊量首次突破1萬家。
截至9月2日，以工商登記為準，天眼查APP專業版資料顯示，我國今年共新增超過2萬家影片營銷相關企業，其中上半年新增超過1.1萬家，較去年同比增長145%。
投放技術升級賦能在即，生活圈媒體有望觸底反彈
除了直播電商和短影片以外，梯媒在疫情期間也獲得線上教育、線上醫療等廣告主的青睞。
同時，梯媒行業整體的硬體升級正在進行中，雲端精準投放、創意互動和智慧監控隨著技術進步得以實現。
目前，生活圈媒體的觸底反彈力度較大。CTR 資料顯示，2020 年 9 月，傳統戶外廣告花費同比增長 2.5%，這是近兩年來首次正增長；
電梯 LCD 和電梯海報廣告花費增幅維持兩位數，分別為 27.2%和 50.8%；9 月份影院影片廣告總量隨著各地影院逐步開放而有所增加。
首創證券分析師認為，隨著國內消費市場進入快車道，品牌廣告主在線上媒體選擇集中佈局短影片和直播電商，媒體生活圈媒體則成為線下媒體的佈局側重。
隨著點位改造升級的完成，科技賦能的線下生活圈與新零售市場實現資料迴流，廣告投放的精準度大幅提升，市場需求將加大。
關注標的：分眾傳媒、天下秀、引力傳媒
分眾傳媒（002027.SZ)
2020 年前三季度實現營收 78.75 億元，同比增長-11.57%，實現歸母淨利潤 22.02億元，同比增長 61.90%，扣非後歸母淨利潤同比增長高達 119.58%。
公司前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 30.96 億元，同比增長 48.58%。
公司毛利率受疫情下降租賃成本下降和競爭減弱而大幅提升，三季度成本同比減少 35.17%。
三季度開始廣告市場明顯復甦，電梯行業收入增速超過30%。公司作為生活圈頭部媒體，受益於行業集中度提升。
同時，公司點位升級引領國內戶外廣告數字化的趨勢，有望賦能生活圈媒體營銷創新，提升行業估值上限。公司目前市盈率（TTM）為 52.45 倍，估值合理。
天下秀（600556.SH)
2020 年前三季度實現營收 22.24 億元，同比增長 62.37%，實現歸母淨利潤 2.47 億元，同比增長 37.85%，扣非後歸母淨利潤同比增長 50.53%。
公司前三季度經營活動產生的現金流量淨額為-3.31 億元。公司費用控制水平整體較好，新季毛利率因拓展品牌客戶而同比下滑。
公司為國內kol 營銷行業，深耕網紅經濟十餘年。KOL 營銷行業處於高增長階段，商業變現模式日趨成熟。
公司已組建 WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克勞銳和 IMsocial 紅人加速器四大平臺，構建了完整的業務矩陣，享有先發優勢與大資料優勢。公司目前市盈率（TTM）為 47 倍，估值合理。
引力傳媒（603598.SH)
2020 年前三季度實現營收 32.10 億元，同比增長 72.59%，實現歸母淨利潤 7230.62萬元，同比增長 18.18%，扣非後歸母淨利潤同比增長 6.63%。
公司前三季度經營活動產生的現金流量淨額為 4678.24 萬元。公司費用控制水平整體較好，新季毛利率因拓展品牌客戶而同比下滑。
公司為國內內容營銷龍頭公司，同時是多個頭部APP 的獨家商業化服務商。2019 年下半年開始公司大力發展 MCN 業務，構建起多元化私域流量矩陣。
公司正在將多年來積累的廣告主資源向直播電商超級供應鏈體系轉化。目前，公司市盈率（2020E）為 28.8 倍，估值合理。
短影片的發展方向明朗，以現在使用者們對短影片的依賴程度來看，短影片不僅成為娛樂內容的首選，還成為了媒體資訊、廣告資訊等內容傳遞的首選方式，這樣的發展趨勢下，使用者會對輕量化、便攜的影片社交產生更大的需求。
直播短影片原始碼也應該在流量經濟下，將社交作為下一個發展的重要領域，想要加強自己平臺的使用者社交行為，就必須要加強精細化運營，同時提升自己平臺的社交功能、玩法來增加使用者的留存率。
直播短影片原始碼除了短影片、帶貨功能外，還是需要開發其他功能，結合平臺現有的功能一起為平臺吸引更多的流量。
注：本文內容主要摘自首創證券，零售資本論整理推送