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今天分享的書籍是《傳染》。

作者喬納·伯傑，現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授，被沃頓商學院授予“鋼鐵教授”稱號。他在全球知名學術刊物上發表了大量關於營銷學的文章。他的研究和想法被《紐約時報》評為年度最佳新概念之一。

這本書從心理學的角度剖析了在產品和觀點傳播的過程中，人們在決策上是如何被其他人影響的，以及我們能夠利用社會影響背後的心理機制解決哪些問題。

01、社會影響造成什麼結果

作者認為，社會影響有兩種結果。第一，模仿；第二，分化。我們做的每個決定，包括買什麼，吃什麼，都會受外界的影響，要做到完全理性、保持自我的選擇不受他人的影響，非常困難。事實上，我們經常影響別人的決策，同時也被他人的決策所影響。這是社會影響的原始版本，也是社會影響的第一種結果——模仿，你幹什麼，那我就幹什麼。

1、模仿

社會上的各種流行趨勢就是在模仿中誕生的。

比如，有一大片空地，四四方方，正南正北，這片地剛剛整理出來，暫時沒人管理，附近的居民發現了之後開始把車停過來，方便嘛。地面上沒畫停車位，那麼人們停車的時候是東西向停的呢，還是南北向的呢？

有人做過這個實驗，實驗的結果是所有車停車的朝向基本上是取決於那個第一輛停進來的車。第一個車主恰巧喜歡東西向，後邊的車跟著全停成東西向。第一個車主停成了南北向，後邊全跟著南北向。

那麼，我們為什麼會去模仿別人呢？

首先，簡化了決策。要把生活中每件事都按照嚴格的邏輯推演一遍再得出一個結論，活得未免太辛苦，也不現實。於是人們找到了偷懶的最好方法，那就是看其他人怎麼做的。

其次，映象神經元的驅使。腦科學的研究證明，一個人的行動會啟用大腦中的某一片區域，而觀察他行動的其他人的大腦會如同複製映象一樣啟用同樣的一片區域。這是由於人的大腦中存在一種特殊的細胞，叫做映象神經元。由於映象神經元的存在，大腦會驅使我們傾向於做出和他人相同的舉動。

最後，迫於群體壓力。如果我們想讓自己被別人喜歡，不被排斥，想成為人群的一部分，模仿是最好的黏合劑。

2、分化

我們有時候還會刻意避開那些其他人都在做的事情——你幹什麼，我偏不幹什麼。跟模仿那種有樣學樣的邏輯恰恰相反，分化要的是標新立異，追求的是與眾不同。

比如，你喬遷了新居，房子剛剛裝修完，想買一幅畫掛在客廳裡，花了週末整整兩天時間到處找，找到一件。對那件作品是特別滿意，第一眼就看上了，色調、構圖和線條都超級喜歡。怕自己是衝動消費買了後悔，打算等上幾天再來把畫提走。

回到家門口，剛好遇上對門鄰居正在往家裡搬東西，過去一看，鄰居也買了一幅畫，跟你看上的那件幾乎一模一樣，同一個畫家的手筆，只是在細節上略有差別。這個時候你是不是要考慮一下到底買不買了？

這就會分化的例子，這個時候就會做出分化的選擇自有其考慮。第一個考慮是塑造心中的自我。如果總是照著別人做，那麼我們怎麼知道自己會是什麼樣的人呢？只有透過無數次與眾不同的決策，才能塑造一個自我的形象。

第二個考慮是差異化競爭。有競爭的關係讓人會注意觀察其他人怎麼做，而一味模仿並不利於脫穎而出。主動做出一些分化的選擇，可以透過標新立異吸引更多的關注，帶來更多的機會。

比如，據統計，優秀的運動員絕大多數在家裡都有一個哥哥或者姐姐。因為家裡的長子長女是第一個去上學的孩子，通常會成為學習勤奮、認真的形象代言人，從而備受激勵和關注，他們也會努力地在這方面證明自己。

當弟弟妹妹的最初可能會模仿他們、追隨他們，但很快就會意識到，這是哥哥姐姐的領地，要證明自己比他們更加出色是個很大的挑戰，還不如選擇在體育或者其他方面有一個好的表現，創造一片屬於自己的小天地。

02、社會影響背後的心理機制

事實上，模仿和分化未必是一個非此即彼的關係。模仿和分化之間會發生相互的轉化。無數的模仿匯聚成流行趨勢。而當某些事物變得太過流行時，就會出現反對的聲音，打消其他人繼續模仿的興趣。在這時候做出分化就會顯得標新立異，獲得更多的關注，從而引發新一輪的模仿。

模仿和分化更多是一種心理需求，模仿讓我們和別人相同，滿足我們融入社會的需求；分化讓我們和別人不同，滿足我們有別於他人的需求。那麼，被影響的當事人在做決策的時候，他更看重的是哪種需求呢？喬納伯傑告訴我們，這要取決於一個叫做身份訊號的概念。

也就是說，我們每個人都有若干種社會身份，有些可以直接講出來告訴別人。還有一些想讓人知道，但又不想直接講出來，這就要靠你的決策、你的行為表現來發出一些訊號。

具體來說，有兩種場合是身份訊號特別好使的，第一種場合，是簡單的身份不能總掛在嘴邊說，比如，掛一個工牌，在公司進進出出的時候就會很方便；或者穿一身制服。還有一種就是一些有錢人，不好意思說自己有多有錢，就會透過外在的東西去表示，比如，名牌包包、豪車、名貴手錶等等。大家一看就知道怎麼回事了。那麼，影響身份訊號有哪些因素呢？

1、與公開化正相關

決策越公開，身份訊號越容易發揮作用。看不到的決策沒法用來彰顯身份，因此公開化是身份訊號的前提。穿什麼衣服、開什麼汽車是擺在明面上的，還有些事情，平時比較隱蔽，一旦披露，也可以成為身份訊號。興趣愛好不太容易瞭解到，但如果一個人經常在曬他到世界各地旅遊、潛水、高山滑雪的照片，即便我們對他沒有深入瞭解，也會立刻做出一些判斷：這個人健康、多金，富有獨立和冒險的精神。

2、和付出的成本正相關

付出的成本越大，身份訊號的作用越獨特。有可能是金錢的成本，體現經濟實力的身份訊號當然要花更多的錢，這是富豪購買遊輪之類的奢侈品所付出的代價。

有可能是時間的成本，還有可能是機會的成本，當一個人把非主流的髮型和衣著拿出來作為身份訊號的時候，他可能很難獲得高收入的白領工作。付出的成本越大，身份訊號的門檻越高，局外人進入圈內的可能性越小，這樣一來它就能夠持久地成為區別圈內和圈外的標誌。

3、和功能性負相關

功能上的考慮越弱，身份訊號的作用越強。兩款普通品牌的耳機，選哪個不選哪個，通常看的是音質如何，線是不是夠長，有沒有麥克風，這都是基於功能上的考慮，跟身份訊號扯不著。功能上沒什麼用的東西，用作身份訊號往往才有出奇制勝的效果。

那麼，身份訊號是如何決定社會影響的。當一件事情被視為身份訊號，人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員，或者希望成為其中的一員，那就傾向於模仿；如果覺得自己沒法進入這個群體，或者希望和這個群體劃清界限， 那就傾向於分化。

作者介紹說，美國的高中裡，學習成績好的黑人學生通常會受到黑人同伴們的嘲笑和孤立，認為他們在討好白人。很多黑人學生原本有能力學好，他會放棄努力，或者想盡辦法掩蓋自己的優秀。“不學習”這件事如果成為一個種族的身份訊號，不知會阻撓多少孩子的進步。

03、如何利用身份訊號

我們從個人、商業角度來看一下，身份訊號可以帶給我們什麼。

1、個人角度

你可以有意識地對自己的身份訊號進行一番精心的設計，分析一下自己可以在哪些方面發出身份訊號，以及發出什麼樣的身份訊號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象，可能是為了融入某個特定的圈子。個人更看重哪個方面，這是要斟酌考慮的。因此，每個人都要注意自己的身份訊號是不是恰當，是不是傳遞了希望傳遞的資訊。如果發現經常被其他人誤解，那就要審視一下是不是身份訊號出了問題。

2、品牌定位

從商業的角度，企業可以透過身份訊號做點什麼呢？企業要考慮的是，你的品牌或者產品要成為哪些人的身份訊號。做的是大眾的生意還是小眾的生意？是弱化身份訊號滿足普羅大眾，還是強化身份訊號主打某個群體？人們會從身份訊號上來做出消費決定。

比如，書中提到古馳競爭對手送手包的事。《澤西海岸》的演員都是處在社會底層的年輕男女，沒有工作，經常喝醉酒尋釁滋事，嚷嚷一些不靠譜的觀點。

所以，他們在走紅的同時也在社會上引起了很大的爭議，有很多人關注他們，但是不喜歡他們。如果古馳手包被那位叫妮可的女孩用作身份訊號，可能並不是古馳想看到的，至少它的競爭對手是這麼認為的。

在強化了對身份訊號的認知後，企業可以把身份訊號用於創新性產品的推廣。大多數創新性產品在初期都會多多少少面臨如何推廣的問題。我們需要想清楚第一批使用者在哪兒，先交給哪些人在用，這是一定要經過周密設計的。

除了嚴肅看待身份訊號，並且慎重選擇第一批使用者之外，有時候企業也要及時調整策略。因為你根本不知道買了產品的使用者要去幹什麼，用在什麼場合。要是後續的發展跑偏了，那可能需要重新進行身份訊號的評估。

比如，本田曾經推出過一款跨界車型，主打“青春”和“戶外”的定位。車的空間設計得很大，為的是讓年輕人能把山地車、衝浪板這些運動的工具放進去。

後來本田意外地發現買這款車的很多人是中老年群體，覺得這款車空間大，與其他同樣空間的車相比價格還很划算，於是買了用來帶孩子出門或者從超市拉一些家用的雜貨。

最後本田說，使用者就是上帝，既然上帝這麼選，那我們就從了吧，於是他們把車的廣告改成了更加居家、更加中庸的風格，賣得也很好。

因此，企業從產品創新到品牌營銷再到使用者反饋，都應該關注身份訊號的問題，它會很大程度上影響品牌和產品的定位。

最後的話：

身份訊號決定了社會影響的結果是模仿還是分化，把握好這個工具，我們能解決個人、商業和社會上的諸多問題。