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最近我刷微博的時候，看到一個叫曹導的博主發了一個Vlog，內容是她去山姆會員店體驗當店員。

有趣的是，她的工作不是把顧客請進來，而是“查卡”，把沒有會員卡的顧客攔在門外。

作為一個會員制商店，山姆的規定就是必須要辦了會員卡，而且是會員本人，才能進來購物。

有人沒辦會員卡但又想來山姆買東西，於是想了各種辦法來規避山姆的規定。

就算他們不是你的會員，但給你的錢又不是假錢，多做一單生意不好嗎？而且搞這麼嚴格還要消耗人工成本。

這個說法看起來有道理，但只適合普通的超市，因為山姆的商業模式，決定了它不可能不查卡。

嚴格查卡看似損失了一些營業額，但從長期來看，這才是真正的精明。

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為什麼有些人寧可拿出足以衝擊奧斯卡的演技也要混進去，必然是覺得在山姆買東西本身就是有利可圖的。

現在超市這麼多，在哪買不是買，正常情況下完全沒有必要去一家查卡的超市給自己添堵。

除非有好處。

其一，山姆的很多東西確實更便宜。

我之前在山姆買過一個鍋，山姆的價格是六百多，某電商平臺要一千二。

山姆一年的會員卡，正常也就二百多，看起來不少，其實光買這個鍋就能回本了。

所以如果真的有需要，辦一張卡完全划得來，而且卡又不是隻能用一次，以後還可以接著用。

但是有的時候我就是想買那一個單品，也覺得自己不會再來了，不想辦卡，那怎麼辦？

沒事，去山姆門口隨便找個人假裝是朋友混進去，既然進來了，就順便買點東西。

尤其是很多東西還可以試吃，相當於免費自助餐，來都來了不清空試吃區那還是人嗎？

至於丟不丟臉的問題，反正我又不是你們的會員，我就來這一次，怕丟臉幹什麼。

只要我不尷尬，尷尬的就是別人。

其二，山姆有很多商品，品質確實是比較好的。

這個和選品有關，山姆每年會有大量的專業買手團隊去做選品，等於在渠道層面先做了一個篩選。

理論上，山姆自營的商品都可以閉眼放購物車，不敢說是最好的，但大機率是不會吃虧的。

舉個例子，山姆的自有品牌Member’s Mark目前有700多種商品，這裡面的很多商品本身是沒有行業標準的，好壞的評判只能靠玄學，山姆就自己制定標準，把商品質量規範化。

比如山姆店裡的水果，都是挑選應季裡面的最優商品來上架。就拿草莓來說，其實市面上早在十幾天前就開始有草莓陸續上市了，山姆最近才剛剛上架，明顯是晚於其他商家上市的，根本不會搶頭茬。

而且每顆草莓的培育期不少於90天，最近包裝新增了防擠壓的緩衝層，還可以保證顧客收到的每一顆草莓都是完整的。

甚至某種意義上，正是因為這些混進來的人也認可山姆的品質，所以才有混進來的動機。

沒有人會幹沒好處的事情，大家又不傻。

對山姆來說，被認可本身是一件好事，但這種認可應該符合規則。

只要符合規則，就算你只是來買一根橡皮筋都不要緊。

如果不符合規則，就算你有再大的訂單，能一次把我整個月的銷售額都完成了，那我也不能接受。

來者是客，沒見過哪個商店嫌顧客買東西買得太少把人趕出去的，但是我的店明明白白的只接待會員，大家遵守規則不行麼。

山姆肯定是想賺錢的，誰開店不想賺錢，但比起短期的營業額增長，它更在乎的是長期利益。

會員的利益，才是山姆的長期利益。

3

從上世紀90年代開始，大量外資企業進入中國市場，隨之而來的還有第一家進入中國市場的山姆會員商店。

和山姆同期搞會員制的企業有的中途放棄會員制，有的放棄了又改回來又放棄，在各種商業模式上反覆橫跳。

但山姆會員店就比較頭鐵，我就是要做付費會員模式，別人認可不認可不重要，會員是否認可很重要。

畢竟本身做的就是會員生意。

這種被嘲笑的模式做到今天，山姆有超過300萬的付費會員，續卡率超過80%，而且因為山姆一直沒改過會員制的模式，坊間提到會員制商店，基本上就是和山姆的名字掛鉤。

會員，以及相對應的會員制，就是山姆的根基。

而像山姆這種會員制商店，其標誌就是商品只對會員銷售，只為會員提供服務。

不讓非會員進來只是規則的表面，深層次上，山姆是在維護自身多年建立起來的會員制度。

當你說來者都是客的時候，那那些為你付了錢的會員，會怎麼想？

錢可以少賺一點，但規矩不能壞。

如果為了多恰幾口飯，就把鍋給砸了，後果就是以後都吃不到飯了。

老使用者不如狗，在超市業會死的很慘。

山姆的會員體系，建立在辦了會員卡才能進來的基礎上，無論是選品也好，會員服務也好，SKU篩選也好，這些都是山姆留住會員的方式，說白了就是伺候好你，讓你續卡。

使用者給你續卡，是因為認可你的會員體系有價值，又不是被你PUA了。

我覺得你的會員值得，我就續費，萬一哪天我發現不續卡也能薅羊毛，那每個人都會一秒真香。

不是不捨得辦卡，是不想花冤枉錢。

而且還有一個購物環境的問題，會員的數量是有限的，並且不可能同時來購物，山姆的空間也大，理論上再怎麼擠也不會太誇張。

但是如果非會員也可以混進來，那單位面積上的人流量就增加了。

對會員來說，本來我花錢辦個會員，就是想有一個比較好的購物體驗，現在你告訴我這個錢等於白花了。

我拿那些混進來的人沒辦法，但我第一個就是罵你山姆會員店怎麼管理的。

被同行罵，山姆可以不在乎，甚至可以讓他們罵得用力一點，罵人都沒精神，怎麼開商店。

但是被會員罵，山姆的高層直接掉頭髮，因為會員是山姆的基石，從任何角度來講，維護會員利益都是山姆的第一商業道德。

注意，這不是說山姆有多正義，而是因為會員爽到了，山姆才有利益。

這是商業道德。

會員制商店的運作邏輯是什麼，就是走長線，培養忠實使用者。

因為我有穩定的顧客群，可以提供大量的消費力，而且需求固定，所以我可以去和供應鏈談條件。

所以山姆才能把單品的價格壓低，才能做到優質的選品，才能讓供應鏈的配合度直接拉滿。

這些是山姆最核心的競爭力，但前提是，我的會員體系要穩住，這個是比多做幾單生意，多賺一點錢更重要的事情。

作為國內會員制商店中會員數量最多的一家，山姆已經把會員制體系的優勢做到了最大化。

只要維繫住會員的認同感，山姆就可以無限重來，立於不敗。

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查卡這個事情，還有一些直接利益。

透過增加一道簡單的查卡程式，山姆至少實現了三個目的。

一，維護規則。只有讓會員卡具有獨特性，會員才會覺得自己的錢花得物有所值。

二，維護會員的購物體驗。只有讓會員爽了，山姆才能爽到。

三，查卡這個行為，還能促進非會員轉化為會員。

店員在門口查卡，這個行為本身就可以引發圍觀群眾的好奇心。

你說沒有會員卡就不讓進，那我就非要進去看看，不就是260塊嘛，錢可以花，場子不能丟。

對於純粹好奇的顧客，山姆也有一個規則，可以申請免費的一日體驗卡，先看看裡面的東西是不是真的划算，再決定要不要辦卡。

山姆其實也希望發展更多的會員，如果能透過這種參觀把本來不瞭解山姆的路人，轉化成山姆的粉絲，那這個事件就不但是一個內部自查的行為，而且還具有了營銷價值。

免費的營銷，誰不喜歡？

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最後，查卡其實是山姆構建會員信任的常規操作。

會員為什麼辦卡，不就是信任你會維護我的核心利益麼。

無論是平時的選品，還是現在的嚴格查卡，本質上都是山姆在向會員證明，我確實值得信任，你們的選擇是正確的。

對於被查卡的非會員來說，他們親身體驗過山姆查卡的力度以後，不管當時的心情爽不爽，事後其實都會認同一點：

山姆在保護會員利益這一點上，確實是靠譜的。

既然繞不過你，那我不如加入你。

當我不是你的會員的時候，你查卡是在阻攔我。

但是當我成為了你的會員，你當初攔人的力度有多大，其實就代表著現在保護我利益的力度有多大。

逆向思維，最為致命。

而對於辦了卡的會員來說，他們可以從查卡這個行為裡面看出山姆的決心，進一步加深信任。

關鍵是，我不知道其他會員在被查卡的時候是什麼感受，但作為山姆五年會員，我其實很樂意在進去的時候出示一下會員卡——尤其是在旁邊剛好有人因為沒有卡被攔下來的時候。

做個不恰當的類比，那種感覺就和頭等艙登機的時候從經濟艙位走過去差不多。

可能會有人拒絕無緣無故的麻煩，但沒有人會拒絕優越感。

畢竟裝X才是人類永恆的剛需。