前些天，用Balenciaga的VR眼鏡重新看了一遍該品牌2021秋冬釋出會，儘管之前在網上看了影片，也看了靜態圖，但是置身虛擬空間，看著左右鄰座的3D嘉賓，頭跟著模特走動移動，就跟在秀場一樣，這種奇妙的氛圍感還是讓我有些驚訝，心中默唸：牛逼。
儘管第二天，在網上看到一些時尚達人在曬Balenciaga2021早春的language 衛衣，內心毫無波瀾的款式，但並不會讓我給Balenciaga定性就是一個賣賣LOGO的“潮牌”。
language 衛衣
再早些，Balenciaga2021春夏釋出會的直播也讓人經不住讚歎，影片拍得好極了。
雖然靜態圖片效果立減。
Balenciaga2021春夏
不止是Balenciaga。近期釋出的大部分品牌，差不多都是如此。
Dior Men 2021初秋釋出，五彩繽紛的星際感T臺氛圍強烈。全場服裝的裝飾風格保持在今天時尚圈主流的具有超現實元素的街潮，來自藝術家KENNY SCHARF的創作。
滿滿打籽繡的Dior Men
開年時，Balenciaga的2020秋冬釋出是此類秀場的扛鼎之作，也從一定程度上帶動了這股潮流。
圖自Balenciaga秀場影片截圖
今年7月，Dior的線上高階定製釋出會是一則充滿浪漫色彩的童話故事，屢被群嘲的Dior這次在中國社交媒體收穫了大量讚美，這種具有普世審美觀又不乏想象力的表達方式非常討喜。
Dior高階定製釋出會的截圖
相比之下，品牌方隨後釋出的服裝圖片與以往的高定作品相比並無太多突破。
虛擬大秀的核心，僅僅是辦秀的方式因為客觀因素髮生了變化嗎？
Burberry在11月推出了《未來、青春與創意》的短片，在看短片之前，你可能會覺得片中經典格紋的羽絨服和外套沒有什麼特別之處，但是看完這則短片，視聽效果會帶來一種讓人愉悅的快感，四位年輕人用歡快的舞蹈步伐躲避巨大的冰雹，配合改編過的經典影視曲《Singin' in the Rain》，很容易讓人覺得逆境中也能快活。在這種快感的促使下，同樣一件衣服完全比僅僅是一件掛著的或者LOOKBOOK裡的衣服來得有情緒。
《未來、青春與創意》截圖，抱歉截得有點醜
還能跟大牌談服裝設計嗎？
難。
拿著現在的時裝週去整理流行趨勢、設計要點，會發現其實近幾季變化不大。
更多大牌賣的不是服裝設計。我們常常會吐槽一些品牌就會賣LOGO，賣歷史，但似乎一切又在發生變化，表面上看起來品牌透過虛擬秀場、透過影片來填充品牌價值，不如理解為品牌在販賣用創意打造的某種氛圍。
這與傳統的透過廣告來強調品牌核心價值有區別嗎？
兩天前，設計師蘇五口的新品牌They are秋冬系列 ，釋出了一本關於自己工廠的書。
“封面是書中工人的名字集合，書脊是工廠建立時間，內容關於中國供應鏈勞作者工作流程的一天記實。這是書本形式的浪漫紀錄片：《他們》。”（微博介紹）
圖自They are官方微博
隨後，They are釋出了秋冬季的唯一產品——一件綠色衛衣。
圖自They are微博
昨天，They are又釋出了一段影片，並配了一大段文字，應該來自蘇五口自己的表述。摘抄其中部分：
我想用全部的文字去表達一個服裝品牌。開啟這個品牌的網站，你看不到任何衣服，模特，造型照片，設計風格，有的是大段大段的文字。......
但是我還是妥協了。我沒有用純文字。用了一本書以及一個影片。...
我選擇了“工廠”這個特別中國，特別南方，特別廣州的元素。這是一種苦活累活，相比於臺前的影響，它更加幕後，無聊，重複。想到這裡，我覺得“工廠”是屬於我自己接下來想要創作以及表達的語言。 既然是自己的語言，我希望這套語言是自己“建構”的，而不是“借用”的。...
我就想到用一個難以理解的厚度的書本，以及沒有明確邏輯的電影去表達中間這些細微的各種情緒與力量。這個工廠與這個牌子的建立，就是一個軟體與硬體的對抗，一個輕盈與笨重的摩擦，自己與自己的無聊對話。...
影片截圖
在該品牌的秋冬系列中，衣服本身反而成了最不重要的一環，不論服裝是不是具有傳統意義上的設計感，但這一系列操作讓這件衛衣具備了承載創意成果的功效。
從某種程度來說，我們傳統意義上的服裝設計感對消費者的吸引力在減弱，但這並不意味著創意這件事情在變簡單，反而被要求得更加豐富和多元，它不代表一場虛擬的釋出會、一段影片，而是任何一種可以表達氛圍的方式。
這一切怎麼發生的？
Demna Gvasalia上任Balenciaga創意總監的頭幾年，服裝設計本身是可以拿來分析的，從與創始人時期進行連結的產品，到一個LOGO解決所有設計的產品，具有設計上的層次感。
這種層次感在很多大牌中都有體現，比如川久保玲系，核心的創意展現在Comme des Garçons秀場，但賣錢的可能是PLAY。
Comme des Garçons2021春夏系列
但近幾季尤其今年，Balenciaga的設計層次感逐漸演變，核心部分不再是少數服裝設計，而是品牌所呈現的氛圍，這種氛圍所表達的價值觀和視覺所需要的創意能力早已超過了服裝本身，甚至可以獨立存在。
對於擁躉來說，真的只是為衛衣上的LOGO埋單嗎？或許更包含整體創意的價值。而且這種創意表達相當精準，僅僅只對品牌需要的小眾消費者開放，就像大眾會嘲諷該品牌的多數影片，還有真正能體現新秀精髓的虛擬秀場和遊戲，都只有少部分拿到眼鏡的人能切身感受。
Balenciaga2021秋冬
這些都與傳統廣告的含義都較大區別。
另外，不能單純用設計單薄來理解這種變化，消費者的需求促使時尚品牌正在變得更復雜。
處在當下的時尚品牌，正面臨一種很奇特的狀態，多元化和同質化這兩種狀況並存。
多元化指的是，風格本身已經非常多元，你在整個市場上很難找到稀缺的風格及設計。還存在真正的小眾設計嗎？不存在。時尚業的發達、飽和狀態下，品牌太多了。
但並存的是同質化。無論風格多麼多元，許多品牌都長得趨同，趨勢資訊的便捷讓商家快速嗅到商機並快速出貨，任何一種小眾風格都不乏大量的跟隨者，與此同時，趨勢在近十年變化極小，服裝設計的天花板多年沒有被打破，被打破的只有橫向寬度。
也就是時尚度的深化普及。
在這樣的商業氛圍下，服裝設計已經滿足不了部分消費者，沒有新設計，沒有新風格。
另外，去階層化這樣的絕對主流讓人們廣泛追求更隨意、舒適著裝體驗，高定年代的奢華優雅、時裝年代的精英審美在當下都顯得過時，甚至就連設計感可能都稍顯做作。
如何給更簡單的產品增加砝碼？
讓時尚品牌的核心創意偏移到其他方向。
於是，一部分品牌，以前，服裝設計是主角，氛圍服務於設計，現在，氛圍是主角，設計更像是配套的附屬。
當今的時尚大牌，更像一個全能創意公司，而不是僅僅是一個售賣服裝、配件的公司，它在未來也許會囊括藝術和設計的方方面面：影像、玩具、遊戲、繪畫等等。
時尚業的消費驅動會越來越依賴於多元化創意和與傳播特點相符的科技。
知名經濟學家約翰·霍金斯在21世紀初出版的《創意經濟》中提到，２１世紀將會目擊我們（作為消費者、觀眾和公眾）利用文化資源的方式的空前變化，並強調了創意資訊和通訊等科技之間的關係。20年後，尤其在經歷了疫情，時尚業對這一看法的理解或許可以又往前推進一步。
當然，這種消費成立的前提依舊是創意夠硬。
感謝徐峰立對本文提供的幫助
是本人，不接受反駁
自我包裝完畢。
其實就是一個喜歡寫稿、設計、畫畫、沉迷於自己廚藝無法自拔的吃貨，在避免社交方面也有很強的功力。
另有一堆同步更新的平臺...