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導語:關於會員產品我們一定並不陌生,但是你知道怎麼搭建和運營會員產品的核心能力嗎?網上關於會員產品的5W1H分析法中How的分享較少,本文作者主要圍繞如何搭建和運營會員的核心能力進行展開,帶大家更多維度瞭解會員的實用打法。

一、平臺能力1. 能力範疇

平臺能力是會員業務發展之根本,通常分為基礎能力、營銷能力、服務能力:

以“專屬線路”為例:業內叫IVR,俗稱呼叫中心,看似一個簡單的電話熱線,其實蘊藏著較多的體驗設計和功能邏輯。

號碼選取:簡短、順口的號碼肯定更能被記憶,常見有1xxxx、9xxxx、400、當地座機等形式,但對應的門檻、要求、費用差異較大,中小服務型企業一般為400居多。線路設計:會員業務都有配置專屬的電話客服團隊,由於成本等考慮優先確保高等級會員的服務質量,如充裕再依次向下輸送服務。所以如今的線路設計以自助語音回覆為主,先過濾大量重複、相對簡單的業務查詢/諮詢等請求,再按會員等級、問題類別分流服務通道,如當個通道繁忙時會有排隊、回撥等機制。至於如何識別會員等級,通常會和使用者身份打通。關聯其常用手機號,如未繫結則引導使用者在語音線路或特定頁面上完成繫結操作。

觀點:上述展示的是部分平臺能力,同時因為規模、架構、階段、團隊調性的不同,範圍劃分上也有所差異,但功能模組大同小異。

2. 運營策略

搭建完平臺能力,平臺的發展更離不開運營,常見的平臺運營玩法有:

以“身份彰顯”為例:身份在馬斯洛需求層次中排名第二,網際網路會員業務早期也都在身份上重點包裝,滿足使用者尊重、專屬等需求,常見形式有:

專屬圖示:QQ面板中的各種圖示收集/點亮,曾今風靡一時,80、90後應該會有較多感觸。如今雖然不再流行,但仍以其他的形式在不斷演化,比如遊戲裡面的角標/稱號、會員專屬面板等。個性化彈幕:彈幕已是長影片業務必備功能,隨著90、00後用戶需求的多樣化,個人性彈幕也呼之欲出,常見有專屬的頭像、配色、表情、道具等會員特權。

觀點:不論是平臺活動還是專屬權益,背後核心邏輯均是使用者運營,再細分有使用者的引入、啟用、增長、留存等。使用者增長前幾年較為熱門,近兩年引入演變為公域流量,留存演變為私域流量。

掌握根本動機和主邏輯,才能讓思維和策略與時俱進。

二、渠道能力

相比平臺能力的內斂,渠道能力則相對外顯,透過3個問題帶大家詳細瞭解。

1. 為何要做渠道?自有渠道的流量紅利已達瓶頸,增長乏力;競品在做,自己不做就會落後於人;外部渠道不斷湧現,跨界合作已成為常態。

觀點:“渠道為王”在如今網際網路時代依然適用,藉助優質渠道能夠幫助業務快速覆蓋多場景使用者。

2. 如何渠道劃分渠道?

1)自有渠道

再往下細分是各終端不同入口的曝光位,通常匹配cms、營銷廣告系統進行多終端push,本文暫不深入交流。

2)外部渠道

也稱站外或外渠,簡單理解是指自身平臺以外的所有領域。

通常會按照行業屬性劃分為:電商、運營商、銀行、出行、餐飲等,至於劃分的邏輯,一是基於使用者體量,其次是業務結合度,下面是疤哥曾今負責的部分渠道佈局:

以“運營商”為例:曾今的4G時代角逐中,“聯通王卡”異軍突起,藉助騰訊系流量、使用者、資源優勢,快速佔據較大市場份額。

同時驅使各大音影片網際網路公司與運營商進行各種“免流”合作,推出各種大小X(寶、聖等)卡,在業務體量上來後再透過各類特權做會員的留存。

隨著5G時代到來和行業對於權益商品的追捧,套餐組合越發豐富起來,結合權益進行增值付費是目前運營商主要打法,下面是愛優騰3家介面截圖:

3. 渠道能力主要有哪些,都有哪些應用場景?

1)API

場景對接方式,聯調成本較低,能實現會員的直充、快速到賬。

產品經理除需掌握介面互動整體邏輯(以時序圖呈現更易理解)外,對於介面文件的主要出入引數、場景說明也需熟悉瞭解。

隨著渠道精細化運營的需求增加,所開放的介面豐富性也隨之加大,如首充/流失/學生身份判斷、獲取頭像/暱稱/脫敏手機號等使用者資訊介面,以及優惠券/體驗券等商品資訊介面,都逐步在渠道上面運用起來。

2)CDKEY

也稱卡密商品,滿足特定的營銷、兌換、贈禮場景需求,常見於抽獎活動、積分商城、禮品卡等。

對應產品能力:包括卡密的生成、發放、核銷、管理等能力,在影片文娛行業,還會延伸出卡密轉直充能力,主要用於提升卡密商品的充值體驗。

3)採購管理

面向渠道商(代理/經銷商),實現渠道商的自助採購管理。主要目的是透過系統工具一方面吸引和管理更多渠道商,同時較大程度節省渠道人力成本。

對應產品能力:包括商戶、合同、訂單、財務、活動、返傭、許可權等管理。

4)聯合會員

早期從線下發展而來,針對航空、酒店、銀行等行業的高階付費群體,為其提供專屬、多元的服務體驗,以提升使用者的忠誠度,拉動留存和復購。

對應產品能力:包括賬號繫結、狀態同步、身份展示、權益包裝、價格&權益配置等模組。

觀點:

不同渠道都有其特定的人群屬性和運營策略,因地制宜才能良性負責,不要試圖去改變特定渠道的使用者習慣;不論是站內還是站外渠道,都很考驗產品經理的溝通表達力、快速學習力、多專案管理力,有相關崗位招聘或求職訴求的朋友需重點關注。三、寫到最後

平臺和渠道是會員業務的橫縱兩大主軸,並駕齊驅,是業務得以持續發展和增長的重要依靠。

本文主要針對ToC會員進行分享交流,並未深入展開。同時,關於ToB會員產品,在產品和運營策略上有其行業特性,感興趣的朋友可關注疤哥後續更新。

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最新評論
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