當巨頭們瞄準同一個靶子。

作者 | 園長

編輯 | 楊晶

杭州四季青的服裝商城，妝容精緻的女主播正在環形補光燈前一件件試穿衣服，不厭其煩地向直播間的觀眾介紹面料和裁剪。雖然這衣服僅此一件樣品，但背靠著幾乎無所不能的服裝產業鏈，她能根據當晚的訂單通知工廠進行精確到個位數的生產。

上海靜安的一間不大的出租屋裡，一位電競主播剛剛在吃雞遊戲中終結最後一個對手，摘下耳機，移開電競椅，去門口拿回外賣。他知道這場直播人氣很旺，暫時休息一會兒，和水友聊聊天也沒關係。

廈門海邊的某棟別墅，女主播正在一個人的直播間裡邊跳邊唱，期待著能有“大哥”刷上幾個火箭、遊艇；她並不是孤單一人在工作，這棟別墅早已被直播公司切分成一個個直播間，塞滿了網紅小姐姐。

北京的某個三甲醫院裡，有位主任醫師結束了一天的臨床工作，也打開了直播。他和平臺還有數萬粉絲都有約定，今天要講講骨質疏鬆的預防和治療，特別是疫情發生以來，這份約定和信任變得越來越深了。

電商、遊戲、秀場、新知......這些直播場景，真實地發生在2020年的網際網路世界，它已經完成了從娛樂方式到數字化營銷解決方案的擴充套件，並正在成為給使用者帶來知識增量的“價值渠道”。

淘寶：直播成為店鋪標配

在所有直播內容形態中，電商直播是離商業化最近的，也佔據了直播全品類營收大盤中的最大一塊。畢馬威和阿里研究院在2020年釋出的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，直播電商整體規模有望在年內突破一萬億元，在2021年翻一番，可達2萬億元。

艾媒資料中心也預測2020年直播電商市場規模將接近萬億

這份報告同時認為，直播電商的發展方式，將更加“泛在”，呈現出“4A”趨勢：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)於一體。

所謂的“4A”趨勢，就是任何人都可播，電商直播不再是少數大主播的專利；從銷售範疇上看，已經從傳統的服裝、美妝，擴充套件到課程、旅行產品這類虛擬商品和服務；電商直播無處不在，就像線下店鋪24小時對外展示的櫥窗一樣。

這個判斷，有著堅實的行業基礎。

2020年2月，淘寶釋出的一組資料顯示，在淘寶直播賣貨的企業數量同比增長了50%，服飾、美妝、家居這類傳統線下店的直播最為活躍；

8月，阿里釋出的2020年Q1財報顯示，淘寶直播連續 8 季度翻倍增長，其中商家直播帶來的成交額佔比超過6成；

而在2020年11月底，一份淘寶提供的資料顯示，這個比例已經上升到了7成，並且已有90%的天貓商家都開通了直播間，400位總裁級大佬參與了雙十一的商家直播盛宴。

在淘寶，店鋪直播幾乎成了新的主流，成了商家的標配。不論什麼時候開啟淘寶，都能看到商家正在用直播推介商品。

如果說淘寶直播在2020年之前，造出了李佳琦、薇婭、張大奕等帶貨網紅，讓他們走上了一呼百應的神壇；那麼在2020年之後，淘寶直播則開始把店鋪的自營直播間推上了新的舞臺。這並不是說頭部主播沒有了以往的影響力，而是指商家直播正在成為一種常態化的營銷工具，一種類似於詳情頁、短影片介紹的產品。

直播渠道的覆蓋範圍越來越廣

這也促成了淘寶內容生態的第二次大規模升級。

2016-2017年之間，淘寶發力商品介紹短影片，開始從圖文向短影片內容轉型。這次升級催生出了一大批淘系短影片創業者，很多團隊靠著幫助商家做短影片，挖到了第一桶金。

現在的情況與當時很像：為商家提供直播間搭建、直播代運營等解決方案的服務商，也在最近一年多不斷湧現，從2019年4月的0增長到目前的大約200家。在淘寶內容生態升級的過程中，直播內容創業者也獲得了一份歷史性機遇。

店鋪直播成為主流的背後，意味著直播從內容和傳播力的競爭，進化到了包括內容在內、以產品供應鏈為核心、囊括客服、物流等電商流程的全方位比拼，成為了商家之間競爭最為激烈的領域。

這種競爭，也從淘寶延續到了短影片平臺和社群。不論抖音還是快手，只要是有帶貨功能的平臺，都成為了商家利用直播打造品牌、提升銷量的生意場。

抖快：比到最後，還看供應鏈

2020年11月初，快手、抖音先後傳出赴港上市的訊息。與此同時，快手招股書和一份疑似“海通證券位元組跳動專家會”的檔案開始在網際網路流傳。兩份檔案的資訊顯示，快手在2020年前六個月的直播電商GMV為1096億元，位元組跳動的整體直播電商板塊的年GMV也在千億級。

要知道，淘寶在過去一年的電商直播GMV是3000億元，快手和抖音加起來，年GMV幾乎相當於一個淘寶直播了。

不經意間，短影片兩強已經成了電商直播產業中一支不可忽視的力量。並且，他們都在上市前加速了在電商直播上的狂奔——不只是把營收大盤變得更大，更希望像淘寶那樣，培植出原生主播、原生品牌，打造出一套獨有的數字化營銷體系。

從成交規模上對比來看，在電商直播上快手的比抖音要更快。

2020年9月，快手宣佈平臺8月份的訂單量破5億單，過去一年總單量僅次於淘寶（天貓）、京東、拼多多，已經是電商行業中的第四極。抖音在2020年電商直播的增速也很快，但由於發力時間較晚，目前總量仍不及快手。

2016年剛剛開啟商業化程序時，快手藉助收取使用者打賞提成的模式，逐步迎來了營收規模的爆發式增長。開始做直播商業化的第一年，直播收入佔到了公司收入的95.3%。儘管隨著快手營收的多元化發展，直播的收入佔比有所下降，但直到2020年上半年，快手的直播收入仍佔總營收的近7成，為173億元。

在這類“非電商”直播方面，抖音和快手的差距就沒有那麼大了。“專家會文件”表明，抖音在2020年的直播營收規模可能略低於快手，但也能做到400-500億的直播流水。

而快手和抖音下一步做直播的關鍵，不是內容，而是更深層次的東西——供應鏈。

雖然抖音和快手的電商直播，已經在GMV上基本能與淘寶等量齊觀，但在2020年以來，帶貨直播的核心競爭元素，已經從內容轉移到了供應鏈。和淘寶不同，抖音、快手是內容上的巨人，但在供應鏈和電商的組織配合上，還是初學者。

既然是剛剛入門，那就一定會遇到更多的問題。比如，人們能看到兩大平臺上的知名主播如羅永浩、辛巴，都遭遇了“職業打假人”的挑戰；劇本化、戲劇化的電商直播，也在這兩大平臺上大量出現，影響了內容的質感，也擾亂了直播電商的市場。

對此，抖音和快手都選擇了與電商平臺進行結盟，試圖用電商平臺經過驗證、已經成熟的供應鏈能力，彌補自身的不足。2020年618前夕，快手和京東宣佈達成合作；7月底，抖音也宣佈拉上了蘇寧。這種購物平臺入駐並提供物流、客服服務的合作方式，已經成為了平臺供應鏈建設的主流。

另外，一些有能力的抖音、快手頭部主播也選擇自建供應鏈。比如，快手頭部網紅辛巴，就在2020年5月上線了辛選供應鏈平臺，作為辛有志嚴選官方的招商入口；羅永浩的交個朋友公司，也在加強供應鏈能力，想要簽約更多主播，藉助同一條供應鏈“拎包入駐”。

歸根結底，直播電商的本質是零售行業在數字化領域的延伸。在上市前的狂奔中，抖音和快手誰能拿下直播供應鏈這個關鍵一戰，誰就能在電商直播上領先一步。

百度：以知識為核心，多元並進

百度要做直播的野心已昭然若揭。

“百度做的是以知識為核心的直播，同時透過直播為使用者提供更多延伸服務。”今年5月13日的移動生態大會上，百度執行副總裁沈抖這樣表示。

2020年5月15日，李彥宏的直播首秀

緊鑼密鼓，步步出擊。兩天之後的5月15日，百度掌舵人李彥宏亮相百度直播，和樊登一起開啟了以讀書為主題的直播首秀，以並不常見的高調姿態向外界傳遞了百度發力知識類直播的決心。此後，百度發力直播的動作貫穿整個下半年，6月完成直播中臺搭建，由虎牙創始人古豐（真名陳羅金）負責。

當然，在泛知識類直播的基本盤之外，百度也透過一系列的資本運作，不斷拓寬直播的業務邊界。

今年11月17日，百度宣佈將斥資36億美元全資收購YY，作為可能是直播行業迄今為止最大的併購案，百度與YY的聯姻也使百度在直播佈局上，擁有了更多的想象空間。

YY直播

作為可以承載娛樂、電商、知識、服務、影片等多種內容的媒介形式，直播已經成為很多大平臺的“基礎設施”之一。YY未來將被納入百度的直播體系，其直播行業經驗、主播資源、管理模式等都將在百度被更好地複用。

同時，當下直播平臺想要有更大的突破，很大程度上需要背後有大流量平臺的加持。YY作為泛娛樂直播的頭部平臺，未來將和百度遊戲、小說等泛文娛的產品產生良好的協同效應。YY將獲得百度的流量支援，YY平臺使用者的高支付和消費慣性，對於百度App生活化服務的支付和付費也有促進作用。

從行業發展的趨勢上來看，百度與YY的結合，也是順應行業發展的需要。百度需要YY，YY也需要百度。

除了YY，百度在今年下半年還入股了商品口碑產品“蓋得排行”、投資了移動零售解決方案提供商有贊、網紅電商服務商卡美啦等電商、直播產業鏈企業。百度正在基於移動生態服務化戰略，構建直播產業生態。

從組織架構的調整和人才引進，到直播產業鏈上的投資併購，百度一步步對直播展開佈局。內容上百度以知識類內容為核心，秀場、電商、遊戲等內容直播齊頭並進。

而選定泛知識類直播作為“主場”和核心，則基於百度對自身優勢和行業發展趨勢的獨到判斷。

2020年，包括直播在內的知識類內容迎來了一場大爆發，使用者喜愛、平臺追捧。百度背靠搜尋引擎這一龐大的資訊入口，在資訊和知識領域建立了相當大的內容優勢，百度百科、百度知道、百度文庫等平臺上，每天都有海量的專業、新鮮的知識類內容被生產和挖掘。直播作為新的媒介形式，能夠更好的讓資訊和知識為使用者服務。

因此，百度做直播不是從0到1，而是其內容能力的延伸，同時也是對使用者真實需求的跟進。

一個值得思考的問題是，為什麼在2020年，百度開始對直播領域進行前所未有的重磅投入？

直播對於百度來說不僅僅是一個媒介方式這麼簡單，百度寄希望於透過直播盤活移動生態內的流量，賦能業態內包括服務、電商、娛樂等多個場景的業務。在助力百度營收的多元化的同時，直播也將成為移動生態升級的“跳板”，這也是百度“服務化”戰略在移動生態上落地的關鍵所在。

騰訊：力推鬥魚虎牙合併，也不忘親兒子

一場觀看量過百萬的影片號直播

再說說即將合併的鬥魚和虎牙。

2020年10月12日，鬥魚、虎牙同時釋出了合併公告，之後，鬥魚將退市，成為虎牙的私有全資子公司。同時，騰訊旗下的遊戲直播平臺企鵝電競先轉讓給鬥魚，再和鬥魚一起與虎牙合併。

這場2020年內容行業規模最大的兼併重組，離不開騰訊的推動。以前，儘管騰訊在這兩家公司擁有控股權，但鬥魚和虎牙之間仍然有著激烈的競爭，比如在爭奪主播上支出的高額費用，佔據了公司成本的相當大部分。

另外，快手、B站的遊戲類直播在最近一年的爆發，也成了騰訊決心加速鬥魚虎牙合併的外部因素之一。

尾聲 ：2021，巨頭做直播的無限遊戲還將繼續

講完了2020年的直播戰事，不難發現，這是一個屬於巨人的戰場，一場資本的盛宴、大公司的遊戲、龐大體系支援下的角鬥，在每一種直播內容品類上，都有“BAT抖快”的身影。

可以預料的是，這些巨頭將在2021年繼續在他們所擅長的直播品類賽道持續深耕，比如，淘寶的重點是電商，百度的重點是知識。但巨頭們一定不甘於此，都想從自己的核心出發，將業務延展到其他公司的腹地，延展到其他內容品類。

這是屬於巨頭們的無限遊戲，在直播領域當然並不例外。在這個邏輯之下，2021年的直播行業巨頭們，也將碰撞更多燦爛的火花。