鞋子在《風犬》中是一個至關重要的存在，一種身份隱喻。劇中每個人穿的鞋，品牌、材質都不同，背後就是家境的縮影。對大量生長在中國四、五線縣城的 90 後來說，擁有一雙來自晉江的安踏、德爾惠、鴻星爾克或特步，青春的躁動方能暫時得以安歇。

中國鞋都，名震一時。但天眼查專業版顯示，1986年到2000年這15年，晉江共3917家鞋服企業成立，但存活至今的只剩669家。大部分都被時代的潮水沖走了。

風起小鎮

" 在燈火闌珊，來自心底那聲衝上雲霄的吶喊 "

1990 年，風犬少年的出生元年。福建晉江一個叫做丁明亮的人，註冊了第一個德爾惠商標，這是他經營多年的鞋廠名字，這個 " 土得要命 " 的名字，是工商局工作人員臨時取的。

安踏、匹克、鴻星爾克、特步、金萊克、361°，這批主打民族運動品牌定位的晉江企業，都在 1990 年前後橫空出世。

丁明亮只是鞋服望族 " 晉江丁氏 " 中的一個。他和美克創始人丁思強都來自溪邊村，隔河相望，就是安踏丁世忠的岸兜村、361° 丁伍號的江頭村。喜得龍創始人林水盤則是金萊克創始人丁志德的姐夫。

他們血脈相通、同根同族，都在陳埭鎮成長並創業，行事帶有明顯的熟人社會特徵，後來的上市潮也是 " 集體行動 "。陳埭也由此成為福建第一個億元產值的鄉鎮。

和《風犬》中彭昱暢飾演的老狗一樣，這群鮮活肆意的小夥伴們，即將迎接自己最熱血的人生巔峰。

造牌運動

" 在天空下在曠野裡，撞碎生活的巨浪 "

1999 年安踏帶頭，花 80 萬請孔令輝代言，其後連續 5 年，安踏運動鞋市場綜合佔有率位居國內第一，火速竄升為中國第一運動品牌。

晉江系的造牌運動正式打響。套路很簡單：產品製造 + 明星代言 + 洗腦廣告。

從奧運冠軍王楠、教練蔡振華，到明星周杰倫、謝霆鋒、郭富城 ...... 體育屆、娛樂屆數十位明星，被晉江小縣城的鞋企們通通收為代言人。

圍繞著周杰倫，安踏丁世忠和德爾惠丁明亮之間還有過一番明爭暗鬥，最終德爾惠放低姿態，以 " 承認和安踏的差距，但有信心和周杰倫一起成長 " 的談判口徑，成為首個請周杰倫代言的內地品牌，一直持續至 2014 年。

周杰倫的老粉至今還記得 " 德爾惠，on my way" 這句廣告語。

晉江系的廣告轟炸，將 CCTV-5 活活變成了晉江頻道。體育頻道每 4 個廣告，就有 1 個品牌來自晉江。

2008 年北京奧運會如同一劑強雞血，極大提升了民族自信與國民運動消費熱情。晉江系像《風犬》編劇裡則林所說，" 沒憂愁沒煩惱，像狗一樣奔跑，輕盈、專注、快樂 "，持續長達 10 年之久。

天眼查專業版顯示，2000年至2010年，晉江新成立了1656家鞋服企業，是前20年（1979-2000）數量總和的近3倍之多。

單個企業的擴店速度也是驚人的。特步 2008 年上市後，3 年內新開店 3216 家。361°2009 年上市後，3 年內新增門店 3049 家。

如今，那個消費蓬勃的美好年代過去了，我很懷念它。

潰敗之始

" 那一句，劃破天際的再見 "

2012年，是一個拐點。

出生於 1990 年的一位廣西媒體人回憶，2012 年，他專程打摩的去市裡的匹克專賣店搶貨—— "100 元 3 件 " 大促銷。

和匹克一樣，當時的晉江系都陷入庫存危機，這是上一個 10 年盲目擴張的惡果。騰訊《稜鏡》採訪過的一位業內人士透露："2011 年，晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了。"

這是個殘酷的年份。2011 年兇猛的晉江系開始減速，匹克的門店數量次年驟減 1323 家。2013 年，361° 和喜得龍也開始關店，喜得龍從上一年的 4909 家門店降至 3080 家。

最早崩塌的是喜得龍。這家成立最晚（2001 年）的公司，2009 年登陸納斯達克，融得 7 億美元，創始人豪言，5 年開 10000 家店，還重金簽下 40 位職業經理人。然而，2014 年初便透過私有化協議，宣佈從美退市。兩年後，創始人林水盤因涉嫌騙取貸款和票據承兌罪，被判六年有期徒刑，喜得龍負債超 15 億元，進行破產重整。

喜得龍的悲劇，只是晉江系大潰敗的第一槍。

天眼查專業版顯示，在2015年至2019年的5年內，晉江登出的鞋服企業達到了1638家，高於此前任一時期的水平，一如八九十年代的創業潮。

德爾惠是另一個轟然倒塌的巨人。

2007 年籌劃上市時，德爾惠陷入財務造假風波，為其做上市財務輔導的公司也因未在工商註冊登記而被公安控制，第一次上市泡湯。

2011 年，德爾惠籌備二次衝擊上市，但當年 6 月丁明亮不幸因癌症去世，上市戛然而止。兄弟丁明爐、丁明坤接班後重啟計劃，但因市場疲軟、行業下行，2014 年 7 月出現在 A 股中止審查名單中。

據天眼查APP訊息，去年丁氏兄弟被泉州市中院列為失信人員，涉案標的13.5億餘元。德爾惠的品牌也授權給了凱天體育用品有限公司。

百度百科上，關於德爾惠，只剩不到 500 字。" 參考資料 " 一欄中，唯一新聞停留在 2018 年 1 月 6 日，《又一知名公司倒下，負債超 6 億！周杰倫曾代言十年火遍全國》，" 德爾惠公司欠債共計 6.36 億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，公司已停業。"

大哥死在了歲月裡。

而有的品牌，創立時想傍 " 大哥 " 之名，埋下了與生俱來的風險。

2012 年，晉江小兄弟喬丹體育籌劃上市時，邁克爾 · 喬丹本人和 NIKE 旗下的 Air Jordan 品牌出手，對其展開長達 8 年的商標狙擊戰，多次對簿公堂。

天眼查專業版顯示，今年4月，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號"喬丹+圖形"商標，被最高法裁定撤銷。但被撤銷的僅是喬丹體育的防禦性商標，喬丹體育主營業務商標都在最高法的判決中得到維持。

喬丹體育宣稱，商標撤銷並不影響公司業務，將走專業正規化的品牌經營道路，" 正正當當，不曖昧，不打擦邊球 "。但喬丹體育的上市一拖再拖，至今無緣 A 股。

創立於 2006 年的晉江品牌阿迪王，也因碰瓷阿迪達斯，陷入長達 5 年的訴訟，之後商標被無償轉讓給阿迪達斯，線下店鋪隨後銷聲匿跡。

在這段疾風暴雨裡，晉江系兄弟們的命運被拉開。

剩者為王

" 我們逆流而上，穿過時間 "

《風犬》中有句臺詞說，" 別太在意天分這種東西，人生就像跑馬拉松，不堅持到後半段，根本看不出誰天生體力好、速度快，而後半段的路人往往很少，堅持到那會兒，就已經贏了很多人。"

福建人，不認命。

安踏丁世忠、特步丁水波、鴻星爾克吳榮光，同屬 70 後，都是企業締造者和掌舵人，剩者為王的商業鐵律深深刻進血液。

今年 " 雙 11"，安踏總成交額達 28.4 億元，安踏主品牌和旗下的 Fila 均位列排行榜前五。2019 年安踏以 16.4% 的市場佔有率位列中國運動鞋服市場第三，僅次於耐克和阿迪。

如果說安踏做對了什麼，那就是，沒有為了對標耐克、阿迪，強行提價、擴店、走高階路線，堅持紮根三四五線市場，做高性價比的產品，得下沉市場者得天下。這是無數國貨的逆襲之路。

安踏在 2009 年那次不被看好的 Fila 收購，也頗有眼光。Fila 給安踏帶來的營收佔比已達 48.8%，營收貢獻和毛利率也遠超安踏主品牌。

資本市場也用錢投出贊成票。今年以來，安踏股價上漲近 60%，市值近 3000 億港元。

馬拉松的後半段，儘管仍有人不斷入局，但一等一的選手被淘汰出來了。安踏的晉江同窗中，僅有 361°、匹克和特步等少數品牌還在堅持。

謝霆鋒 20 年的 " 老朋友 " 特步，前幾天被天眼查披露，申請註冊了 " 特不服 " 商標，近幾年特步還贊助綜藝節目《中國有嘻哈》、《這就是街舞》，請林書豪代言，為企業的 " 天天向上 " 作準備。

361° 則選擇發力海外。2014 年丁輝煌決定從功能性高階跑鞋切入，截至 2019 年底，在海外有近三千個銷售網點，Sensation 系列跑鞋成為爆款，去年海外營收增速達 41%。

儘管從去年營收看，特步和 361° 營收均不到安踏的三成。但只要留在牌桌上，就仍有機會。

值得關注的一個細節是，特步 " 被黑得最慘的一次 " —— 阿里一程式設計師穿特步相親，慘遭拒絕，或許也側面反映出晉江古典品牌的現狀。

剩下來的固然是贏家，但同風犬少年一道出生、長大的晉江系品牌，能否獲得新一代年輕人的認可，是永恆的挑戰。

頭圖及封面圖：視覺中國

參考文獻：

1、《晉江30年之敗局調查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？》吳晨飄 懶熊體育

2、《晉江鞋企曇花十年：一年造的鞋十年都賣不完》李超 騰訊稜鏡

3、黃世界 . 鄉鎮民營企業的崛起與鄉鎮治理的轉型 [ D ] . 華中師範大學 ,2013.

文 / 黃嘉敏

編輯 / 盧曉照

圖 / 陸盛華