一.從拍賣行講起

網際網路變現最常見的方式就是廣告位的出售了，如同商場出售商鋪位，人流量多的鋪位價格高，人流量低的位置租不出去，沒有買賣就沒有殺價，遵循著最基本的經濟學原理，可以說這種形式最早起源於拍賣行，現如今應用於採購競標、廣告競價等，常見的拍賣有這麼幾種：

英式拍賣：電視劇裡經常看到的，從低價開始喊，一直往上加價，直到沒人加價了，價高者得，簡單粗暴，比如1688的標王，國際站的頂展等等都是這麼個模式。

荷蘭式拍賣：剛好是反過來了，從高到低競價，第一次出價也即是最後一次，這種拍賣效率是最高的，每個人都在猜測其他人會不會此時出手or等待下一個價位。

暗拍：分為兩種（第一價格&第二價格），簡單來說，每個人把自己的價格寫在紙條上，然後全部遞交上去，開啟後檢視誰的價格高誰得（第一價格），第二價格是指第一名實際支付的價格是按第二名的價格付款。

二.廣義第一價格GFP

言歸正傳，下面說說網際網路廣告行業的競價策略演變史，做過早期的百度SEM和阿里巴巴網銷寶的童鞋都知道，早期的網銷寶有一個小錘子圖示，點一下就可以出價排到第一名，實在是無腦，這就是廣義第一價格GFP（Generalized First Price），咱們可以仔細分析一下其內在的博弈過程：

A出價10塊，B出價3塊，C出價2塊

B和C心想嘛買批的出那麼高都沒排名，不要這個廣告位了

A想B和C都不和我競爭了，我還出那麼貴有病麼，於是降低出價

價格一低，B和C又躍躍欲試了

最後廣告平臺方不幹了，你們一會高一會低，讓我係統很不穩定誒（如圖）

三.廣義第二價格GSP

在GFP上進行了改進，2019現如今大部分的平臺都是採用這種機制，出價最高的實際支付廣告費採用第二名的出價+0.01，此時我們再模擬下各方的心理博弈：

A出價10塊（實際扣3.01），B出價3塊（實際扣2.01），C出價2塊（實際0.01-2）

A想反正我是按第二名出價扣的，我得提高排名

B想怎麼還沒有排名，反正第一是按第二名扣的，提高出價扣死他

平臺方表示很開森，系統變得穩定了，你們出價也更高了

四.VCG和帕累托最優

帕累托最優（Pareto Optimality）：資源分配中最理想的一種狀態，在理想狀態中，任何一種變化都會影響一部分人的利益，出於這種想法，經濟學家Vickrey等人建立了這麼一種模型，應用在網際網路廣告上是這樣解釋的——

競價者贏得廣告位後，給整個競價收入帶來的收益損失，理論上這種損失就是競價獲勝者應該支付的費用。

舉個例子：

假設A不參加，B和C獲得廣告位1和2，B和C獲得的收益為200*4+100*2=1000元

假設A此時參加，B獲得廣告位2，C沒有廣告位，B和C獲得的收益為100*4+0*2=400元

因為A的參與，導致B和C損失了600元

小結：VGC理論上是一種公平的演算法，但目前應用並不多。