大部分時候，喝酒是為了聊心事吐苦水。當然也有開心的時候，就是和朋友出去喝酒，一是為了“體驗那個空間”，另一部分則是追求“剛好的清醒和微醺”。畢竟，社畜沒有宿醉的權利。

嶼天和她的朋友們正在成為飲酒市場的未來。CBNData的《2020年年輕人酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平上來看，90/95後消費者皆呈現增長趨勢。他們追求新潮多元、健康微醺，偏愛更好入口、更像汽水的果味。

這些改變也催生了低度酒新品牌在中國市場上，至少是中國創投市場上的爆發。江記酒莊（江小白的母公司）的梅見、醉鵝孃的獅子歌歌、Miss berry等，都是在這個時間段內利用社交平臺和電商渠道紅利，迅速攫取年輕人注意力而走紅的品牌。

和清教徒對酒精複雜的情感不同，中國人對飲酒顯然有著更詩意的情感，且須飲美酒，乘月醉高臺。而在今天，和很多新的消費品一樣，中國的年輕人回到了只為了自己的愉悅而喝酒的狀態，小甜水就是他們的“入門款”。

萌生與爆發

小甜水並不是一個新詞彙。內容電商“企鵝吃喝指南”是最早開始推廣這個概念的公司之一。創始人志偉解釋，他們一開始用小甜水來指代像義大利的甜白葡萄酒莫斯卡託、阿斯蒂等，後來就用來指代甜的葡萄酒。

莫斯卡託。圖片來自於淘寶。

在志偉看來，相比干型葡萄酒，對於剛開始喝酒的消費者而言，小甜水沒有門檻。”糖和酒精本來是兩個成癮性的因素，所以這兩個東西它都會被使用者喜歡，就跟奶茶的流行是一樣的”，他開玩笑說，“大家都那麼不開心了，想喝點甜的酒精飲料是正常的。“

而在另一方面，老行業也正在發生新變化。同樣在2015年，前身是蘇州的老字號錢義興坊的“蘇州橋酒”，決定在競爭白熱化的白酒市場之外，開拓低度酒新板塊，並押注低度米酒和果酒。

總經理封其穩回憶說，在看到年輕人群、尤其是女性飲酒人群的快速增長的趨勢後，他們當時就判斷低度酒市場增量巨大。而中國市場當時的低度酒市場主要由啤酒和葡萄酒構成，米酒和果酒這一塊幾乎是空白的，既有品牌的品質也不算好，蘇州橋酒認為這會是一個轉型機會。

不管是甜白葡萄酒，還是米酒、果酒，都有一個共同特徵：好入口，門檻低。

據淘寶品牌大盤的資料，2015年至今，甜酒一直是增長最快的酒精品類。在莫斯卡託之後，日本的果酒在國內開始走紅，而最近兩年國產的以大米發酵低度酒為基酒配製的果酒，也逐漸流行起來。

淘寶最大的葡萄酒類目C店——猿小姐的甜酒鋪，從15年開始做小甜水，16年起在店鋪賣各種發酵果酒，據創始人猿小姐的回憶，從2015年-2018年，店鋪營收的增幅每年都達到50%以上。“應該說是一個非常大的增量市場。”

這和24歲的Amber的選擇變化相符。上大學的四年裡，她和朋友們聚會喝的幾乎都是日本的清酒和梅酒，而這兩年，她也會嘗試一些國內的花果酒和米酒，大多都是在淘寶上購買。

圖片來自於視覺中國。

不過，市場第一批試水的品牌並不成功。茅臺在2015年就推出了預調酒“悠蜜”、瀘州老窖在2017年也推出了桃花醉。它們在類似《歡樂頌》、《三生三世十里桃花》這樣的大熱電視劇裡花大價錢植入，曇花一現後就沉寂了。

這些大酒廠的核心失誤在於，他們沒有認真研究品類對應的人群，在跨越品類時直接複用了傳統經銷邏輯，和白酒一起搭售，在產品設計、渠道鋪設和品牌營銷上，都沒有觸達目標人群。

酌也創始人葛宇新曾經是這個賽道的投資人。在他對這個市場初期的觀察裡，看到的參與者們基本上可以分三類：

“一類是傳統的酒廠，其中不少都只是小作坊，工藝和裝置都不夠先進，另一類是有廣告公司背景的人做的產品，帶有很強的個人屬性，並不是很適合商業化，還有一類公司有渠道背景，他們比較像披著品牌外殼的經銷商，並沒有真的在去做產品和品牌運營。”

但需求還在持續增長。2018年之後，95後們逐漸步入職場，這個市場也由此迎來了進一步的擴張。“真正的爆發應該是在2019年下半年。”猿小姐記得，正是從那個時間點開始，梅子酒等果酒的銷售佔比已經超過店鋪原來主營的葡萄酒。

青梅酒的插畫。圖片來自於視覺中國。

也正是在這一年，不少新品牌入場創業，並迅速成長起來。這其中既包括一些知名品牌，比如江小白去年創立的子品牌梅見，也不乏Miss berry這種創始人具備多年行業經驗，出來創業的新品牌，同時也有像醉鵝孃的獅子歌歌，這類由內容電商和專業酒廠合作的產品。

梅見和Miss berry只花了不到一年的時間，就已衝上天貓果酒排行榜的前二名。當然，低度酒的賽道上種類繁多。除了今年雙十一成交額同比增長40倍的果酒之外，亦不乏不少切入其他品類的品牌。比如切入米酒賽道的江小白旗下的蓑衣，蘇州橋酒，切入黃酒賽道的唯糯堂、繪璟酒館，切入低度洋酒賽道的漢口二廠的子品牌“平行宇宙”。

Miss berry的甜心方瓶酒，圖片來自於淘寶。

在賽道變得越來越擁擠的同時，參賽者們也在不斷升級進化。

猿小姐回憶，“最初我們接觸的時候，他們可能只有一個酒廠，把酒做出來，需要我們自己設計和包裝。但如今這些酒廠已經逐漸慢慢開始形成自己的產業鏈。從酒體，再到包裝設計，甚至包括營銷孵化，都在越來越完善。”

在她看來，如梅見、Miss berry等品牌，正是因為能做到前端的生產、中端的包裝營銷，後端的銷售渠道都能匹配上，才能在短時間裡走到行業前列。

不過，在這些創業者們眼裡，這仍然是一個非常早期的市場。“消費者和企業在未來的幾年內還有機會再上好幾個臺階，現在還是處於大家一起做大蛋糕的階段。”

在南鑼鼓巷喝酒的年輕人。圖片來自於視覺中國。

而且，低度酒不單承接了曾經被酒精飲料的度數門檻擋住的增量人群，也正在從傳統的酒品類裡搶奪份額。

劉碩長期在啤酒行業工作，現在是低度酒品牌“走豈清釀”的創始人。根據他的觀察，如果把酒精度低於14%的酒定義為低度酒，那麼啤酒品類佔據絕對的主導地位，擁有著近6000億人民幣的消費體量。但自從2014年開始至今，啤酒消費總量開始呈現下滑的趨勢。

2014年，90年出生的年輕人24歲，95年出生的年輕人是19歲。在過去的70、80后里，19-25歲這個區間裡的消費者，本來對工業啤酒的消耗量應該是最大的，但2014年後，啤酒消費量卻不增反減。

劉碩認為，這其實說明了年輕人對酒液的口味正在變化，口感偏苦、高碳水、易發胖的啤酒已經不能滿足他們當下聚會佐餐時的飲酒新需求。

再造一個RIO？

不過，這個市場雖然持續增長，除了預調酒賽道上的RIO以外，依然沒能培育出第二個真正意義上的頭部品牌，呈現出散佈的狀態。而每一個參賽者，都正在試圖用自己押注的品類和模式，率先搶佔賽道的高地。

但怎麼抓住年輕人瞬息萬變的心，是一個很複雜的命題。

比如，果酒乍一看會是一個很合適的品類：市場上存在空白，女性消費者的接受度很高，可以抓住增量市場。

密子君推薦果酒。圖片來自於微博截圖。

但在酌也創始人葛宇新看來，目前市場上大部分果酒類產品都是專門為線上渠道所開發的，但相比於線上主打一人飲的市場，酒精飲料線上下渠道才是高頻和高復購的剛需品。

從更長遠的角度來看，走豈清釀創始人劉碩分析，很多甜度較高的果酒更受女生喜歡，而不被大多男性消費者接受。

因此，另一部分創業者，則把品類口味鎖定在米酒、啤酒等品類上，試圖在這些品類的基礎上做升級，因為普適性更強，且進入中國多年，在口味上使用者教育成本會比較低。

Miss berry的預調酒系列。圖片來自於淘寶。

其次，從產品自身而言，根據時趣研究院的觀察，年輕人不僅喜歡酒精飲料，同時也很在意產品包裝的高顏值，以及成分的健康和天然。因此在切入低度酒賽道時，當下的新品牌幾乎都會在成分上強調0糖0脂、三無新增。

此外，為了在口感上更加清爽，喝下去後也更加容易代謝，幾乎所有的低度酒品牌都會研發起泡酒這一品類。Amber就是低度起泡酒的忠實愛好者，在她看來，不管是什麼口味的起泡酒，只要有氣泡，基本都不會難喝。

除了要抓住這些流行的趨勢之外，對消費者來說，一款產品最重要的依然是它的口感是否好喝，這直接取決於它的口味研發和製作工藝。

目前，國內低度酒品牌的生產模式，一般可以分為兩種，一種是如梅見、賦比興、蘇州橋酒等品牌，有自建的酒廠或酒莊。另一種是如Miss berry、獅子歌歌等品牌，這一類品牌可能會去參與研發、改造代工廠的供應鏈，引進國外的工藝，但因為品牌比較新，從資金等方面去考慮，一般還是會採取和代工廠合作的形式。

梅見。圖片來自於淘寶。

雖然因為成本低，價格便宜，產品營銷上更加敏銳，國產低度酒這幾年在不斷壯大。但多位行業人士都認為，國產低度酒的口感都遠比不上日本等國外產區的同類產品。這是因為工藝的落後，畢竟短短几年的研發，很難與日本幾十年的工藝相比。另一方面，也受限於供應鏈還不夠發達，限制了產品研發的深度。

此外，供應鏈的不完整，也導致大量依託代工廠的新品牌進入市場的同時，產品同質化競爭日益嚴重。在封其穩看來，一個OEM工廠可以支援10~20個品牌，這10-20個品牌的酒可能都是大同小異的，只不過名字不一樣，那麼這個品牌的內涵要靠什麼來輸出呢？

新渠道

和前輩不同的是，現在的“小甜水”品牌遇上了更好的時機。就像在消費行業熱潮下的其它新品牌一樣，它們都在直播、電商和社交平臺上找到了增量空間，能夠高效、快捷地找到自己的消費者，從而打造品牌心智。

江記酒莊的梅見今年就輪番登上了李佳琦、薇婭，和羅永浩的直播間，並且植入了王一博、趙麗穎主演的電視劇《有翡》。Miss berry洞察到小紅書等社交媒體使用者曬圖的需求之後，設計適合拍照的甜心小方瓶，並透過KOL內容帶動傳播。

《有翡》當中的梅見植入。圖片來自於電視劇截圖。

但線上渠道酒類消費佔比僅為酒類消費總量的5%。線下渠道才真正佔據酒水消費的大頭。因此，另一批品牌，尤其是具有多年經驗的一些品牌，會透過自身原有的渠道資源，從線下打入。

以蘇州橋酒為例，他們先是鋪設社群便利店、以及盒馬等新零售渠道，但相比商超，餐飲是更為重要的渠道，據新經銷的資料，餐飲娛樂渠道佔據了整個酒類消費的55%。因此在新型餐飲逐漸起步之後，蘇州橋酒也陸續和南京大牌檔、海底撈等品牌達成了合作，其前幾年的年均營收增長超過80%，今年受疫情的影響，增速也達到了45%。

但相對於Miss berry、獅子歌歌等新興品牌，如蘇州橋酒、賦比興等酒廠品牌，雖然具有渠道和供應鏈的積累，但在品牌營銷上，卻相對匱乏。據悉，蘇州橋酒今年才組建了自身的線上品牌運營團隊。

而更多的酒廠，如猿小姐所說，可能還依然停留在代工廠的階段。“很多酒廠連品牌營銷的思路都沒有，他們更沒有資金，他們現在完全依託著線上一些比較頭部的店鋪或者網紅，去帶動他們代加工的產品。其實最後品牌是誰的？是網紅和店鋪的，並不是他的。”

不過，面對這樣的質疑，幾乎所有的從業者，都認為以未來的低度酒市場的容量，有機會跑出不止一個頭部企業。如果觀察一下國外的市場，比如日本和美國，也已經出現了像三得利、White Claw這樣的成功案例。

White Claw的產品。圖片來自於NOM Magazine。

伴隨著這一代的95後，00後走向成人，進入社會，又是否會出現一箇中國的三得利，成為一代人成長的集體回憶呢？無論結局如何，這注定是一個長跑的過程。

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