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今天分享的書籍是《如何應對憤怒的公眾》。

作者勞倫斯·薩斯坎德和帕特里克·菲爾德，分別是美國哈佛大學和麻省理工學院的著名學者，同時也是全球知名的公共爭議調解、危機公關專家，曾調解過多起復雜的爭端，協調過多個團體的利益和思維衝突，為世界範圍內50多家企業提供諮詢。

勞倫斯•薩斯坎德與帕特里克•菲爾德深入研究、總結幾十年來歷次重大危機公關事件，並結合自身多年危機調解經驗，寫成《如何應對憤怒的公眾》。《如何應對憤怒的公眾》為麻省理工-哈佛大學公共爭議研究專案研究成果，是世界危機調解指南。作者在《如何應對憤怒的公眾》中覆盤美國曆次重大公共危機處理得失，解答人們為什麼憤怒，並首倡互利方法應對憤怒公眾的六大原則。

01、公眾為什麼會憤怒

作者說，在公共爭議中，有人受到了傷害，產生傷害的原因卻不能消除，受害者因為失望而感到憤怒。有人懷疑自己未來會遭到傷害，出於恐懼而產生預期性憤怒。某些情況下，憤怒並非產生於痛苦，不管是已經經歷的還是預感到的，也不管是身體上的還是精神上的。

當人們的基本價值觀和信仰受到挑戰或威脅時，憤怒通常是義憤填膺式的，充滿了正義感。為了信仰，有些人會捨生取義，因為正是信仰賦予了他們生命的意義。也就是說，在三種情況下，人們會產生憤怒情緒：受到傷害；別人的錯誤使自己陷於危險境地；基本信仰受到挑戰。

因此，我們要站在公眾的角度思考問題，對公眾關心的問題及時做出迴應，而不是一味地指責他們不理性。我們所要做的，是找出公眾憤怒的原因，理解他們的憤怒，治理他們的憤怒。針對不同型別的憤怒，書中分別給出了不同的應對策略。

1、受到傷害

像因為一些人為的錯誤導致了一場災難性事故的發生，給公眾造成了傷害。這個時候過失方必然要出來承擔責任，那麼他們應該如何承擔？傳統的應對方式傾向於直接給予經濟補償。這種方式曾被廣泛使用。

比如，1984年10月4日早上，印度博帕爾，大量甲基異氰酸酯氣體（有毒氣體）從聯合碳化物公司的工廠裡洩漏，導致大約7000人死亡，20萬人受傷。當時的事故製造公司試圖用83萬美元賠償金來減輕受害者的痛苦，緩解輿論壓力。

然而事實卻暴露出了這種應對方式的很多弊端，一方面，當受害者群體中有人拒絕接受這樣的賠償時，他們就會痛斥那些接受賠償的人被金錢收買了；另一方面，當受害者是一個龐大的群體的時候，每一個人受到傷害的程度都不相同，如何確定一個公平合理的賠償標準。

而正確的應對方式應該是什麼呢？首先，作為事故製造方，有責任也有義務表達他們最真誠的歉意；其次，與受害者直接交流，傾聽他們的訴求；最後，與受害者共同商量一套公平的賠償標準。

2、同情弱者

比如，上世紀七十年代，加拿大魁北克水電公司因為要上馬一個大型水電專案，與原住民之間產生了巨大的衝突。水電公司信誓旦旦地宣稱，工程不會對環境造成任何不利影響，而原住民則認為，工業開發會不斷吞噬他們的家園。當地官員這時候站出來說：“七百萬魁北克人的選擇是不會錯的。”而原住居民則犀利迴應道：“你殺掉一千個人也是沒有問題的，只要背後有七百萬人支援這種做法。”

衝突雙方形成了強勢和弱勢的對峙，一方是掌握權力和資源的水電公司，另一方則是缺乏資源和號召力的普通民眾。當這些民眾發現自己根本沒有機會表達真實想法，或者說自己的想法完全被忽視的時候，他們感到了強烈的憤怒。

這種憤怒促使他們採取行動，找到一群和他們一樣弱勢的同盟，共同將這件事傳播出去，在媒體上獲得空前的輿論支援。於是，魁北克水電公司就陷入了一個非常被動的局面，雖然他們在經濟、技術等方面佔據優勢資源，但是如果將事件推向輿論場，原住民所能獲得的道義支援和輿論同情，是他們無法比擬的。

在這裡魁北克水電公司犯了一個致命的錯誤，不把弱勢群體放在眼裡的代價是沉重的。那麼他們應該怎麼做呢？首先，用心傾聽弱勢群體的聲音。如果人們的呼聲不被重視，他們的挫折感將有增無減。其次，同意弱勢群體參與決策過程，看似出讓了權力，實際上是獲得了更大的力量。

3、基本信仰受到挑戰

這其實就是思想觀念和價值觀的衝突。作者列舉了動物實驗支持者和動物權利支持者的抗爭，前者認為，動物實驗可以幫助人類攻克疾病，而後者則認為，動物同樣有自己的生存權利，不能為了人類的利益傷害動物。

如何處理這種衝突，傳統的公關技巧採用“戰爭”的手法，把已方和對方放在完全對立的位置上，譴責對方歪曲事實，誇大對方獲勝將會造成怎樣的惡果，說服別人相信自己的追求是出於正義。但這樣做只會讓爭論變得極端化，雙方沒有對話的可能，無法解決衝突。

好的解決方式是什麼呢？首先，接納不同意見，承認對方觀點同樣存在合理性；其次，求同存異，雖然動物權利支持者堅決反對動物實驗，但是他們和動物實驗支持者在有些問題上卻意見相同；再次，尋求中間道路，而不是把對方逼入死角，事實上自己未必是對的，對方也未必是錯的。在尊重雙方利益和原則的前提下，解決爭議的問題。

02、應對憤怒公眾的互利方法

公眾很容易憤怒。比如說，遇到緊急情況，企業高管和政府官員常常掩蓋失誤、隱瞞潛在危險、公開發表誤導性言論，甚至接二連三地撒謊。實際上，公眾對企業和政府本來就缺乏信任，領導人物的這些做法無異於火上澆油。而他們傳統的公關策略已經無濟於事。

比如，石牆策略——打死不開口；洗白策略——對自己的錯誤行為進行美化；煙幕策略——掩蓋真相；口誅筆伐策略——對批評者進行猛烈抨擊等等。他們共同的特點就是，推諉責任、淡化事實。

所以，作者在書中推出了一套全新的公關互利法，強調的是一種互利關係，互利方法主要包括六條基本原則。

1、響應對方的關注

只有從自己的利益考慮上退一步，“穿著他人的鞋走一里路”，才能明白對方最根本的利益是什麼。用談判理論來說，如果雙方都無法理解對方的需求和關注點，那麼談判就會陷入零和僵局，大家唯一的共同立場就是繼續為敵。用在公關危機處理上也是一樣的，如果造成災難性事故的企業只想著花錢買平安，而不能理解受害者的痛苦，也就難怪爭議沒法平息了。只有理解了對方的根本利益，協商成功的可能性才會提高。

2、對事實進行聯合調查

對事實進行聯合調查。換句話說，要試著把雙方都認可的一些資訊擺在桌面上。對於習慣了傳統模式的機構來說，這條原則比較讓他們擔心。特別是律師們，他們一貫苦口婆心地勸說自己的主顧，不要把不利訊息透露出去。

這種做法已經忽悠不了聰明的公眾了，隱瞞資訊的後果比我們想象的還要嚴重，等到企業迫於輿論壓力不得已而公開的時候，公眾早就已經不相信了。正確的方法應該是把門開啟，鼓勵各方共同尋找事實，也就是說，一起收集資料，分析資料，得出結論。

3、做出應急承諾

做出應急承諾，將可能產生的負面影響降低到最小，並對意外產生的可知影響作出賠償。如果真的可能產生不良後果，與其坐等它發生之後付出高額賠償，不如事先把這種影響降低到最小。

比如，本書兩位作者自己就曾經介入一宗案子。一家地區性醫院決定搬遷到另外一個地址，新址附近的住戶抱怨說：“醫院周圍車來車往，救護車的警報聲又那麼響，我們的房產一定會貶值。”大多數情況下，醫院可能會這樣回答：“這不是我們的問題，我們搬到這兒來是得到許可的。”“不要擔心，房產價值不會受到影響的。”

對此作者給出的建議並不是向他們辯解，而是請新址居民提前估算他們的房產價值，如果在醫院建成的5-10年內出售，售價低於估算值，醫院承諾會賠償業主的損失。這樣一來，民眾關於未來房子會貶值的爭議自然就會消失。

4、承擔責任，共享權力

5、自始至終以誠信為行事之本

誠信是互利方法的核心元素，同時也是公關實踐中常常被忽略的元素。社會信任機制一旦瓦解，公眾就會對政府和企業抱有天然的不信任，這將給我們處理各類公關危機事件帶來巨大障礙。所以有能力的領導，一定會努力構建公眾與自己所在組織之間的信任關係。

那麼，如何才能贏得公眾的信任呢？作者說，做到說我所想，想我所說。就是說，如果我們不想履行諾言，那就不要做出承諾。同樣，如果明知他人做不到某件事，就不要勉強他人做出承諾。任何誇大或是錯誤的言論都會毀掉一個人的名譽，因為事後你會不得不收回你的說法，或者會自相矛盾。而且，信任一旦失去，就很難有機會挽回。

6、著眼於建立長期關係

公關是一個透過溝通協調向公眾傳遞資訊，影響並改變公眾態度的過程，這個過程是長期的。忽略與公眾的長期關係，在短期內雖然看不出有什麼壞處，但是當公眾的憤怒積攢到一定程度的時候，就可能對企業或政府機構造成不利影響。

作者說，這六條原則並非孤立，而是彼此影響、相互詮釋的，所以在應對危機的時候，要把它們當作一個整體來理解，讓六條原則共同發揮作用，缺一不可。

03、如何實踐公關互利法

作者在書中列舉了三大類公共關係危機：意外事故、企業風險和價值衝突，大多數危機都逃不開這三種類型。我們介紹其中的兩種，來看看如何應用公關互利法。

1、意外事故

比如，1979年賓夕法尼亞州的三里島核電站洩漏事故和1989年埃克森·瓦爾德斯號油輪的石油洩漏事故為例，詳細分析這兩次事故中公關策略的得與失，警示我們，在事故發生以後，決策方就要迅速決定什麼應該公佈、什麼不公佈、什麼時候公佈，要想讓公眾信任我們，我們就得全面、準確地公開資訊。

法律角度的反對觀點認為：應該保護資訊。主要是保護公司及其股東免於承擔種種法律責任。因此，企業不能成為公眾抨擊的物件，不應該為自己沒有做的事情擔責，在事實被揭露之前不能接受指責，與對方的交涉應該在法庭的保護之下。最關鍵的一點：保護公司。而承擔責任、接受批評的做法，會使公司日後受到更多的損害。

技術角度的反對觀點認為：應該控制資訊。等到問題的性質已經查清楚了，最好是等到解決方案已經確定了，再公開承認出現了問題。在此之前，應該對情況進行系統的調查，對可能的原因做出符合邏輯的判斷，仔細梳理各種可能性，直到找出問題的根源。

媒體關係角度的反對觀點認為：應該製造資訊。不管你說了什麼，都將會被別人品頭論足。所以，最好只告訴大家有限的資訊，而且是事情最好的方面，這樣別人就沒有什麼武器來攻擊你。公開的內容有助於維護和塑造形象，這才是資訊披露最恰當的方式。其實事故發生之時，正是謠言和真相賽跑之時，所以啊，決策者一定要在危機到來之前，迅速說出真相。正確的做法應該是怎樣的呢？

作者認為，首先，政府和企業應該將資訊公開作為一條基本原則來遵守。其次，對待公眾的態度應該是，知無不言，言出必行。

比如，三里島危機中愛迪生公司犯了一個致命的錯誤，對公眾撒謊。當他們檢測到超標輻射值時，採取的不是如實以告，而是用了一種模糊說法，稱“並沒有採集到顯著的超水平數值”。在承諾了“未來不會發生放射性洩漏”以後，又連續向大氣和河水中兩次排放放射物。於是在公眾心目中的聲望和公信力也都喪失殆盡。

再次，響應對方的關注。要想贏得公眾的信任，就得了解對方的關注點。事故發生以後，一個聰明的發言人應該第一時間關注公眾的健康和安全，而不是一味地告訴他們，不要擔心，這沒什麼。

最後，政府和企業之間應該建立一種合作關係，政府不能只在事故發生以後譴責企業，而要承擔更多的教育職能，規範整個行業的發展，變強制服從為自覺服從。

2、價值衝突

在現實生活中，有很多爭端都是由價值衝突引起的，相較於意外事故和潛在風險，價值衝突更加難以協調，因為我們每一個人都不願意放棄自己的信仰和固有價值觀念。這種情況下，爭執的雙方應該如何找到共同立場呢？

比如，面對魁北克水電公司開發建設的詹姆斯灣水電工程，原住地居民克里族人發起了洶湧的公關戰，他們認為，工程建設會摧毀環境、滋生疾病、導致各種社會問題，並且獲得了《紐約時報》等媒體和一些環保組織的輿論支援。

應對克里族人的憤怒，用平等對話取代發號施令就是最大的互利。平等對話重要的一點是，各方能不能做到內向審視。也就是說，當價值觀產生衝突時，不同的組織和個人應該自我反省，認識到自己可能是犯錯誤的一方。當我們受到攻擊時，我們不能一味自我防衛，而是需要考慮一下，對方是不是有充足的理由攻擊我們。

在魁北克水電公司眼中，對克里族人的攻擊必須予以反攻。對他們來說，克里族人不僅在挑戰一個價值數十億的能源工程，同時也在毀滅數以千計的政治家、企業經理、工程師的希望和夢想。即使在1994年，新任的魁北克省長將大鯨河工程暫時凍結，魁北克水電公司的高層也拒絕承認他們做過任何錯事。

在這起爭議中，如果雙方都能承認對方觀點的合理之處，說不定可以想出一個兩全其美的解決方案。這就告訴我們，盲目地為自己辯護，就算對手繳械投降，傷害的也是自己的利益。

最後的話：

書中還介紹瞭如何跟媒體打交道，在這裡我們就具體介紹了，可以總結為三原則：考慮媒體的利益，坦白相告，認清媒體的作用。