1．銷售的本質

銷售的本質是什麼？

有人說銷售的本質是“把東西賣出去，把錢收回來”；有人認為銷售的本質是“把任何商品賣給任何人”；有人認為銷售的本質是“信任”；有人認為銷售就是要“膽大、心細、臉皮厚”;

……

這些觀點有一定的合理之處，但都沒能把握住銷售的真正本質。

牛津字典對銷售的定義是：“將某種物品價值的相關資訊傳遞給某人，從而激發這個人購買、擁有或者同意、認同的行為。”

我們再看看銷售的對立面——客戶的採購。關於採購，牛津字典的定義是：某人或者某個組織，只要其有需求和慾望，有可以支付的金錢，並且有花錢的意願，那麼這個人或者這個組織就被確認為採購方。

銷售是雙向行為，其成功與否很大程度上取決於客戶。銷售人員要達成銷售，需將關注點從自身、產品、銷售上，轉移到使用者的需求、慾望、意願和購買力上。

對客戶需求的把握程度，會直接決定銷售工作的進展。如果銷售人員連客戶的真實需求都一知半解的話，那何來銷售？

歸根結底，銷售的本質就是：識別客戶需求，設法滿足客戶需求。銷售人員能夠在多大程度上識別客戶需求以及滿足客戶需求，就能取得多大程度上的成功。

銷售本質思維的指導意義在於，將關注點放在客戶身上，真正做到以客戶為中心。

2．痛點銷售的三個步驟

基於使用者痛點的銷售實戰，其通常有三個步驟：

第一步，診斷痛點

傳統的銷售路徑，往往是依據“我們想怎麼做”，而不是“客戶想要我們怎麼做”。其實，對於銷售而言，真正有價值的就是客戶的所感所想，診斷客戶痛點的最終目的是滿足客戶需求、贏得市場。

站在使用者角度去考量問題，能更容易篩選出哪個才是使用者最在意的痛點，對症下藥。

第二步，凸顯差異

痛點的本質，是基於對比。比如，對某項產品或服務的期望值過高，而實際購買的產品或服務未能達到這種期望值，其結果就是落差。這種由對比而來的落差，會給客戶帶來痛苦。銷售人員應基於對比，找到企業產品、服務和競爭產品的差異，提煉出差異化優勢，才更容易打動客戶。

第三步，證明收益

要形象具體地將產品、服務所能帶給客戶的差異化價值、收益展示出來，可以藉助資料和直觀的產品介紹，而不是空泛的描述。

注意，實際運用中，以上步驟有可能並存，甚至打亂先後順序，一切以實際情況為準，切不可教條運用。

來看一個案例：

第一步：診斷痛點

有一位客戶到傢俱店想購買一把辦公椅子，推銷員帶客戶看了一圈。

推銷員：“先生，您想買一把什麼椅子呢？”

客戶：“平時辦公用的。”

推銷員：“您有什麼特殊的要求嗎？”

客戶：“我有時候感到頸椎疼，找個符合人體工程學的吧。那把椅子多少錢？”

第二步：凸顯差異+證明收益

推銷員：“600元。”

客戶：“這一把為什麼比較貴？隔壁有一把和這把看起來差不多，只要250元。而且在我們外行看來這一把應該更便宜才對，因為那一把確實比較漂亮。”

推銷員：“這種椅子進貨的成本就快要600元了，只賺您50元。”

客戶：“為什麼這把椅子的進價如此之高呢？”

推銷員：“先生，請您坐下來親身體驗一下。”

客戶依著他的話，坐了一下，感覺比250元的那款稍微硬一些，坐起來還蠻舒服的。

推銷員看客戶試坐完椅子後，接著告訴客戶：

“250元的那把椅子坐起來較軟，覺得很舒服，反而是這把600元的椅子您坐起來覺得不是那麼軟，因為椅子內的彈簧數是不一樣的，我們這款椅子由於彈簧數較多，不會因變形而影響到坐姿。而不良的坐姿會讓人的脊椎骨側彎，很多人腰痛就是因為長期的不良坐姿而引起的。就這把椅子來說，只是彈簧的成本就要多出將近100元。同時這把椅子旋轉的支架是純鋼的，它比一般非純鋼的椅子壽命要長一倍，不會因為過重的體重或長期的旋轉而磨損、鬆脫，這一部分壞了，椅子也就報廢了。因此，這把椅子的平均使用年限要比那把多一倍，使用的材質也都是最好的。”

“另外，這把椅子，看起來不如那把漂亮，但它完全是依人體工程學來設計的，坐起來雖然不是軟綿綿的，但卻能讓您坐很長的時間都不會感到疲倦。一把好的椅子對成年累月坐在椅子上辦公的人來說，實在是非常重要的。這把椅子雖然不是那麼顯眼，但卻是一把精心設計的椅子。那把250元的椅子很好看，但是質量就差了一點。”

客戶在聽了這位推銷員的說明後，心裡想：還好只貴350元，但是為了保護我的脊椎，就是貴800元我也會購買這把較貴的椅子。

這裡，這名推銷員就利用了使用者的痛點，用簡明易懂的語言成功說服了客戶，將價格較高的產品推銷了出去。

3．銷售就是消除痛點，解決問題

銷售工作，欲速則不達。推銷的時候，不應該把將產品銷售出去當作推銷的唯一目標，而急於向顧客推銷自己的產品。

《羊皮卷》中說，假如你能改變一下思路，從幫助客戶解決問題的角度切入，結果就會大不相同。IBM公司副總裁也說過這樣一句話：“我們不是賣硬體，我們賣的是解決問題的方法。”

有問題才有銷售，銷售的目的就是幫助客戶解決問題、消除痛點。客戶不瞭解產品的特點和功能，但對能夠解決自己問題、減輕自己痛苦的功能卻十分感興趣。正如我之前所提到的，在醫院購買藥品，“顧客”不但不要求打折送贈品，臨走時還會說一句“謝謝醫生”。銷售的重點在於關注客戶的痛苦或他們渴望解決的問題，而不是產品本身。只有真正為客戶著想，很好地幫助客戶解決問題，才能開啟銷售之門。

一切推銷策略的運用，都旨在透過滿足客戶的需求慾望、化解客戶的痛點、解決客戶的問題，達到成交獲利的目的。

客戶有了問題才會產生痛苦，痛苦足夠大才會產生需求，有了需求才會產生購買，有了購買才會產生銷售。

簡單而言，銷售就是要消除客戶的痛點，解決客戶的問題。

某段時期內，全球航運業陷入紅海市場，行業巨頭習慣了靠價格戰來搶市場，拼低價的結果是全行業幾乎都處於鉅虧狀態。

航運巨頭馬士基渴望改變基於價格競爭的銷售模式，轉為價值銷售，不再打價格戰。馬士基選擇的價值點是準時率。當時，多數船運公司的準時到達率都在50%上下，馬士基決定將這一資料提升至90%。

航運巨頭馬士基渴望改變基於價格競爭的銷售模式，轉為價值銷售，不再打價格戰。馬士基選擇的價值點是準時率。當時，多數船運公司的準時到達率都在50%上下，馬士基決定將這一資料提升至90%。

馬士基船運公司準時率的提升，妥善地解決了使用者的這些痛點和問題。因而，客戶願意為之付出高價。這就是“消除痛點、解決問題”式銷售的價值所在。

話說回來，要在長久處於低價惡性競爭的市場環境下強調價值，提升價格，實在不是一件容易的事，馬士基的銷售人員就需要著重向客戶闡明高價的成因，讓客戶看到高價的價值所在，即讓客戶明白“準時到達”的高價服務能化解他們的什麼痛點，解決他們的什麼問題。

結果，僅僅用了一年的時間，馬士基為價值銷售付出的成本是250萬美元，換取的回報則超過了1億美元，“天天馬士基”的企業營銷口號也逐漸被刻入客戶內心。

馬士基銷售模式的徹變，給我們的啟示在於——

第一，轉變思維方式。脫離傳統的以銷售產品為中心的思考模式，以客戶為中心，著重去探測使用者的痛點，考慮使用者的問題；

第二，銷售的關鍵在於化解客戶痛點，替客戶解決問題，而非空談產品和服務；

第三，同客戶溝通的側重點要有所調整。多去關注為客戶解決什麼樣的問題，而不是產品本身；

第四，加強“痛點化解”“問題關注”的思考和交流模式。

4．痛點銷售中的同理心

所謂同理心，就是銷售人員站在客戶立場思考的一種方式，它是EQ理論的專有名詞，是指在不同場合和不同客戶進行接觸溝通時，能正確瞭解對方的感受和情緒，發現使用者的需求，瞭解使用者的苦疾，吃透使用者的心思和痛苦，進而做到相互理解、關懷和情感上的融洽。

簡單來說，同理心就是將心比心，面對同樣的時間、地點、事件，將當事人換成自己，也就是設身處地去感受、體諒他人。

立場不同、所處環境不同的人，是很難了解對方的真實感受的。好多事情沒有對錯，只是立場不同。如果能換一個角度，站到對方的立場，也許就能更好地體諒對方、包容對方，進而才能更好地發掘客戶的痛點和需求。

銷售人員具備了同理心，就能設身處地想客戶所想，能夠將銷售的關注點由自己、產品切換到客戶、痛點上來。同理心，是銷售人員應該具備的一項核心能力。

銷售人員的同理心，可以分為四個層次，分別為：最低階階段、低階階段、高階階段、高明階段。下面用例項來分別說明：

客戶說：“你們的東西太貴了！”

最低階階段——銷售人員回覆：“貴，你就別買（嘲諷的口氣）。”

低階階段——銷售人員回覆：“很抱歉，價格是公司定的，我也沒辦法（表示抱歉，但也僅此而已）。”

高階階段——銷售人員回覆：“噢，是嗎？您能詳細說說嗎（注重客戶意見，並且表示希望傾聽客戶發表意見）? ”

高明階段——銷售人員回覆：“對對對，您的眼光真是獨到，一眼就看中了我們的新產品（表示了你對他眼光獨到的欣賞，被人欣賞是絕大多數人的潛在需求）

對比分析，最低階階段的回覆，會讓客戶感覺極不舒服，甚至憤怒，他們輕則當即離去，嚴重的甚至會當場和銷售人員發生爭吵；低階階段的回覆，語氣也很生冷，讓客戶感覺不到任何熱情，他們同樣會轉身離去；高階階段的回覆，則能讓客戶留下來，透過進一步溝通，有可能說服他們；高明階段體現了銷售人員不凡的同理心，他們能站在客戶的立場去考慮問題，去關注他們的問題、體察他們的痛苦，同樣也能得到對方的好感、理解與支援。

痛點銷售中同理心的運用，要把握好兩個核心詞——設身處地和將心比心。下面看一個實戰案例：

“是天府喜慶嗎？我是喜洋洋公司的老楊。我對你們的工作效率感到非常惱火！你們究竟是怎麼辦事的？根據協議，昨天下午或者今天上午我們應該收到週三訂的那批貨，可現在已經是下午5點鐘了，可還沒看見你們配送車的影子！”婚慶公司的負責人火冒三丈地說。

“是天府喜慶嗎？我是喜洋洋公司的老楊。我對你們的工作效率感到非常惱火！你們究竟是怎麼辦事的？根據協議，昨天下午或者今天上午我們應該收到週三訂的那批貨，可現在已經是下午5點鐘了，可還沒看見你們配送車的影子！”婚慶公司的負責人火冒三丈地說。

“楊總，實在是對不起……”天府喜慶公司店長小貝道歉說。

“對不起就能解決我們的實際問題嗎？現在由於你們配送的延誤，導致我們不能按預定方案進場佈置婚禮，由此而產生的違約金及損失誰來負責？你們來支付嗎？”很顯然，小貝的道歉沒有起到作用。在利益第一的商務往來中，道歉的確也無法解決實際問題。

小貝深知這一點，於是，他又補充道：“楊總，我理解您的意思，如果換成我們肯定也會很氣憤。您是知道的，我們和您一樣，一貫視信譽為生命，更不用說您還是我們的老客戶了。不過這一次確實太意外了，我們的配送車壞在半路上了，沒有和您及時聯絡確實是我們的疏忽。我們這就採取補救措施給您送過去，哪怕僱車也把花亭給您送過去，您先消消氣。

那位楊總顯然從小貝的這番話中找到了情感和觀點上的共鳴，口氣頓時有所緩和，沒有那麼衝了。他說：“如果你們提前打一個招呼，事情哪裡會這樣，我也不至於這麼著急。”

接著，小貝繼續為他的客戶打抱不平說：“也真是的，都兩天了，一定是我們公司在物流環節的銜接上出現了問題，回頭我馬上找李總溝通，儘快排查問題。”

“這次可是你們公司對不住我啊！”楊總半開玩笑地說，他說這句話時，口氣聽起來已經完全沒有生氣的意味了。

不過，小貝還是說：“這樣吧，楊總，為了表示歉意我把這事給李總說一下，另外再贈送給您200元代金券，您看好嗎？”

“還是算了吧，問題不是很大，那樣也會給你增添麻煩的，再說我和你們李總老公夏總也是多年的老朋友了，不用給李總說。代金券就先放你那兒吧，我下次使用，你們只要儘快把貨送到就可以了。”送代金券是總經理李總一貫解決問題的方法，凡是給公司提供建議或者意見的顧客，李總都會洗耳恭聽，之後表示感謝並以代金券相贈，所以貝店長几乎不用申請即可知道這樣的情況李總一定會答應贈送。

大約兩小時後，那批貨被送到了喜洋洋公司佈置婚禮現場。一場信譽風波就這樣過去了。兩家公司的業務關係並沒有因此而受到不良影響。

在這場風波中，天府喜慶的貝店長對危機的成功化解，功不可沒。他極具同理精神，懂得設身處地為客戶著想，能夠將心比心，最終說服了客戶，解決了他們的問題，得到了客戶的諒解。

【本文摘編自《銷售就是要搞定使用者痛點：99%的人都不知道的銷售新思維與新技巧》】