本文概要：

核心：內容型平臺=內容+使用者+分發模式

一、內容：數量、質量、形態、品類

二、使用者：生產者（UGC、PGC、OGC）、消費者（TGI、使用者心理）

三、分發模式：推薦（被動）、搜尋（主動）、關注（半主動）

四、內容型產品關係維度

一、內容

（一）內容的數與質

任何內容型平臺在初始階段，都需要進行種子內容的填充，即構建"內容庫"。

或爬取、或搬運、或自產，此時的內容質量大多較為優質，這一階段的內容將直接影響平臺的屬性和定位，進而決定了你未來的使用者是一群什麼樣的人。

如B站最早期作為Acfun的後花園（Mikufans），內容基本是ACG番劇，使用者也多為Z世代年輕人。

在後期的發展中，儘管內容品類逐漸豐富，邊界逐漸擴大，但核心主路徑依舊不變。無論是自辦春節晚會、搞破圈《後浪》演講，還是自制網劇《風犬少年》、搞說唱節目《說唱新世代》，但是在使用者心智層面，依然會認為B站是一個“二次元社群”。

因此在平臺運營的初期，即從0-1的探索階段，明確平臺的內容定位，顯示十分重要。

運營思考：

什麼樣的內容才算是優質內容？(不同平臺或許會有不同的定義)

每日需要供給多大數量級的內容，能夠滿足使用者需求？

供給多少又會導致內容過剩？影響內容分發效率？

（二）內容的形與類

短影片之爭，幾乎吸引了近幾年內容行業的絕大多數目光，市面上也因此衍生出一大批“短影片運營”崗位。在內容的形態上，主要有影片、音訊、圖片、文字四大型別，大致劃分為長、中、短三種尺寸。

在使用者增量逐漸見頂的短影片賽道，如何做好存量使用者的轉化，成為巨頭們爭奪下一戰場的議題。上有優愛騰等盤踞長影片領域，下有抖快手牢牢佔據短影片流量。因此近期許多頭部內容平臺的目光，紛紛轉向中影片戰場。

內容的形態轉變，決定了的產品承載形態、消費場景及互動模式的不同。

如今各大內容平臺所涵蓋的內容品類基本都比較全面，這裡以相對垂直於幽默內容的皮皮蝦APP為例：

幽默搞笑、泛生活化等品類的內容，天生就適合在碎片化的時間段進行消費，承載它的內容形態也基本為中、短為主，如皮皮蝦、微博、抖音等；

此外，對於內容平臺關注的核心資料指標之一的"內容消費時長"，也可以將其理解為客單價。抖音雖然客單價低（15秒），但使用者一次性買的多，可能不知不覺就看了上百條內容，人均單次消費也達到一個多小時。

運營思考：

不同形態的內容在同一平臺之內，該如何調權下發？

哪些品類適合引入短內容？哪些又適合引入長內容？

哪些品類的內容應該加大曝光？(高頻高需) 哪些應該減少曝光？(低頻低需)

二、使用者

（一）生產者

對於平臺而言，生產者一側核心需要關注的是其留存、產出、消費等方面的資料。

隨著使用者數量的提升，平臺對於內容的需求也在快速加大。運營者的角色將逐漸由“主導內容”轉變為“引導內容”：你可以決定前一百萬條內容是什麼，但決定不了後續的一千萬條、一億條內容的具體走向。

對於UGC型產品來說，使用者通常可以直接在前端頁面找到一個明顯的“+”號進行內容釋出，功能也相對簡單，如微博、小紅書、抖音等；

（小紅書前端頁面）

（B站創作中心）

內容生產門檻的高低也直接影響內容的生產數量與質量。以優愛騰為代表的專業OGC內容生產路徑來說，一般人無疑接觸不到，其內容的製作週期較長、所需的經費成本也相對高昂。

但在剪映、快影等第三方短影片剪輯工具裡，大多數人卻可以十分便捷的進行內容創作，甚至只需要使用“熱門同款”，就可以在一兩分鐘內擁有屬於自己的作品。然而缺點也同樣十分明顯：那便是內容的同質化現象十分嚴重，因為內容的生產門檻被前所未有的拉低了。

（剪映創作頁面）

（二）消費者

聊完了內容的供給，接著聊內容的消費。核心需要明確的是使用者的實際需求是什麼。

在C端運營層面，通常採用TGI指數分析使用者對於內容的消費偏好度，對於運營工作者來說，這是一個十分重要的概念。

TGI（Target Group Index）指數，是反映目標群體在特定研究範圍內偏好強弱的指數。

TGI指數明不同特徵使用者關注問題的差異情況，其中TGI指數等於100表示平均水平，高於100，代表該類使用者對某類問題的關注程度高於整體水平。其計算公式為：

目標群體：通常以使用者畫像進行劃分，如分析範圍是（男性、20-25歲）

某一特徵：按內容品類進行劃分，如遊戲、搞笑、美食、體育等

偏好程度：遊離、輕度、中度、重度等

例如：某內容平臺把日均觀看遊戲內容超過5分鐘的使用者定義為輕度使用者，以輕度為基準線

第一步：

假設該平臺真實使用者總數為100，日均觀看遊戲內容超過5分鐘的人數為50，那麼：

總體中具有相同特徵的群體所佔比例=50/100*100%=50%

第二步：

我們的分析物件為（男性、20-25歲），該範圍人群為30人，其中（遊戲-輕度以上）人數為21人，那麼：

目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例=21/30*100%=70%

第三步：

我們可以由此得出：男性、20-25歲、遊戲內容輕度以上使用者的TGI：

=70%/50%*100=140

而如果相同人群的其他品類，如美妝、寵物、美食等TGI指數不顯著，那麼相較之下，則說明20-25歲的男性使用者對遊戲內容的偏好度較高，應該重點扶持該品類。當然，除了性別年齡，地域、收入、職業等維度也可以根據實際分析需要進行組合、細分。

因此透過TGI指數，可以明確各使用者層的實際偏好是什麼，哪些品類應該重點扶持、加大供給，哪些品類對目標人群的吸引力較低，則應當適當減少推薦。

使用者消費心理的三把金鑰匙：個性化、攀比、懶

從早期的QQ秀、QQ空間裝扮（個性化），以及QQ等級的月亮太陽（攀比）、再到後續幾乎所有騰訊類遊戲都有的等級排位，靠著對使用者心理的深刻洞察，騰訊靠著這兩把金鑰匙穩穩的站在了中國網際網路之巔。

懶到什麼程度呢？抖音的互動模式給出了答案：在單列排序的閱讀體驗下，只需要大拇指上下滑動，被動的接受演算法推送給你的內容就好了。

“你再也不用費盡周折地去找內容看了，因為現在你所看到的每一條內容，都是你喜歡的。”

與此同時，“永遠猜不到下一條內容是什麼”的消費體驗，更如同抽獎心態般讓人十分容易上癮。

大資料餵養出來的強大演算法，深知每個使用者的口味和喜好。每個人都在自身的“資訊繭房”裡，過的怡然自得。

三、內容分發模式

在內容推薦邏輯上，除了被動推薦與主動搜尋兩種內容分發邏輯，比較常見的“使用者關注”這一模式，則處於兩者之間。

而在被動推薦方面，抖音和快手這兩款國民級短影片應用，也各有其特色。

在抖音上，今天可能因為一條影片漲粉千萬，實現所謂一夜爆紅。但過幾天熱度下去之後，又或許啥也不是。因為平臺的流量始終牢牢把握在抖音自己手裡；

而快手一直堅持“普惠公平“的產品理念，以及早期佛系的運營風格，不對流量分配進行人為干預，使得平臺逐漸形成形成“家族式”抱團現象。

粉絲和達人之間的情感連線更強的快手，其社群氛圍也更加濃厚，“老鐵文化”的盛行則可以說明這一點。

據面朝研究院釋出的報告顯示，從去年12月到今年5月，快手直播電商交易額為1044億元，抖音只有119億元。在廣告變現方面，兩者則截然相反：快手僅為130億，而抖音則高達600億。

因此從商業化角度來看，粉絲忠誠度更高的快手似乎更適合直播帶貨，而抖音則更適合資訊流廣告變現。

這種差別背後，體現的是兩個平臺對於產品理念、流量生態、演算法、運營等維度的底層差異。

四、內容型產品關係維度

我們可以用一種圖來表達社交-社群-內容-資訊幾種不同產品的差異：

從上圖可以看出：

使用者關係越強，其社交價值越高。而產品對內容的依賴程度越高，其社交網路價值則越低。

這裡的可替代性，一般採用的是使用者更換產品時“轉移成本”的高低來衡量。

簡而言之：

社交=人——人社群=人——內容——人資訊=人——內容

只有抓住運營過程中的"北極星"指標，運營工作才能有所發力、有目標可循。