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文 楊曉鶴 喬雪 Tech星球

快抖“刮骨療毒”。

已經站在這場風暴中心的快手,則必須做出懲罰以示平臺公正性。12月23日,快手電商釋出公告,“燕窩造假事件”主角辛巴個人賬號被封停 60 天,相關辛巴系主播也均受到不同程度的封停處罰。

辛巴只是這場風暴中最受關注的代表,受11月“國家三部門先後釋出了與直播賣貨相關的規範政策”,“王海坐實了頭部主播辛巴和羅永浩賣假貨”兩大寒流影響,不少MCN和頭部主播紛紛自查以及思量出路,2020年最大的風口——直播帶貨行業似乎開始進入“冰點時刻”。

直播帶貨行業行至險灘

帶貨直播行業的興起,始於淘寶直播的李佳琪和薇婭,興於抖音簽約羅永浩。直播帶貨火熱的這一年,據平臺人士預估,目前全網帶貨的主播數量保守估計已經達到了60多萬。

在11月份初,Tech星球探訪北京最大的帶貨直播基地,看到數百家MCN/公會聚在園區內,在地面向下5層的宿舍樓以及直播間的鴿子樓中,擠滿了眾多夢想成為下一個“李佳琦”和“薇婭”的中小主播,臨近雙11之際,不少主播甚至在上午就開啟直播,儘管這一時間段直播間中並沒有多少觀眾。

所有人激動地等待,在2020年雙11首次站上C位的直播電商,能夠開啟一個萬億體量的賽道。最終從結果來看也比較喜人,薇婭、李佳琦、辛巴前三大主播的總銷售額就達到了187.3億元,排名第23的羅永浩,也有4.8億帶貨成績。這還不包括網易CEO丁磊、京東CEO徐雷等Boss紛紛走進直播間,直播間賣貨的火熱景象喜人。

熱鬧過後,直播帶貨行業的裂縫也開始顯現。

11月6日,國家市場監督管理總局廣告監督管理司釋出的《市場監管總局關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》;11月13日,國家網信辦起草了《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定(徵求意見稿)》,並向社會公開徵求意見;11月23日,國家廣播電視總局在官網釋出了《關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》。

三份通知開始對直播間劇本直播、虛假訂單、未成年人打賞等行為做出明令禁止。受此影響,一些大主播則在12月停止了直播,比如抖音的嶽老闆和朱瓜瓜,不少經常刷量的主播直播間資料也出現大幅下降。

11月份,知名打假人士王海將矛頭直指辛巴,指出其所出售的燕窩幾乎為糖水。這件延綿兩個月的事件,經歷了王海“跳將”、辛巴將選品送檢、廣東市監局介入調查、快手平臺出臺懲罰措施一系列過程,直至近日以辛巴封停才落下帷幕。

11月開始行業寒意四起,12月不少頭部受到波及。從小葫蘆平臺提供的資料看,全網的頭部主播,薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨等全網10大主播的總帶貨額,開始逐漸下滑。很多人會說,雖然11月份有雙11,12月其實還有雙12。

直播帶貨行業沒有一直保持增長的業績,市場天花板到底多高也令人生疑。突然襲來的監管、打假風暴,也令行業行至險灘。

快手抖音「刮骨療毒」

儘管直播帶貨行業有些波折,但仍是即將“上岸”的快手抖音等平臺,依賴的主營業務之一。所以在處罰辛巴的公告發布之前,很多人懷疑快手痛下“殺手”的決心。

此前,在快手擁有3000多萬粉絲的主播方丈也沒看清風向,還曾在直播間大放厥詞,稱“別說是糖水,即便是尿,我們都不退。”甚至在一次直播中並怒斥王海別惹自己生氣,直接在鏡頭前大罵王海。

隨之,快手決定封停辛巴個人賬號60天,辛巴家族的主播時大漂亮賬號封禁到2月21日,家族其他人如貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等人的賬號封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播間,也被封禁30天。

與此同時,抖音也亮出利劍,嚴厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行為,因此不僅朱瓜瓜、嶽老闆停播躲避“風頭”,甚至粉絲量超4000萬的抖音頂流主播郭聰明的最後一次直播,時間也停留在了11月17日。

最近停播的大主播

而且抖音也開始對行為分低的直播間打擊, 據悉從12月10日開始,帶貨口碑一旦低於4.0分或者歷史記錄低於行業均值,就無法投放DOU+,也無法建立Feed流計劃,限制低分直播間獲取流量。

很多主播達人收到的抖音的通知

抖音快手不斷加重懲罰籌碼,作為打假典型的辛巴,應該早已預料到情況不會樂觀。

在被王海打假之後,沉默許久的辛巴最後一次亮相,是在徒弟蛋蛋的直播間裡。他先是充當背景板,面色憔悴,雙眼無神,手規矩的背在身後,接著走向鏡頭前說出官方感言,表示一定會好好管理公司,並處理好後續流程。然後對著螢幕,深深鞠一躬。他態度謙遜,誠懇,很難與他不久前大聲呵斥保安,囂張跋扈的形象聯絡起來。

這讓人不免想到,也是在這個直播間,徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜師學藝,並驕傲的表示,我師傅是能看到未來的人。

而未來,沒有像他們預期那樣的發展。辛巴家族以及主動停播的主播們,註定要錯過了整個年關的黃金直播檔。

當然,此次封禁看起來只是一次“刮骨療毒”,與之前傳言的宿華要對辛巴永久封禁不符,平臺方顯然做不到“斷臂求生”。

一個顯而易見的資料是,快手的直播大業,需要辛巴及他的家族支稜起來。

快手大資料研究院釋出的《2020快手電商生態報告》中顯示,2019年快手GMV為596億元,用辛巴團隊報出的2019年133億GMV的資料相作對比,辛巴是平臺五分之一的量級,辛巴是快手當之無愧的頂流。

對於快手來說,再造一個辛巴和他的家族,太難了。同樣情況也適用於抖音,主動承認售假的羅永浩,目前還沒有受到抖音平臺的處罰,畢竟處罰平臺頭牌還是要三思而後行。

而另一邊,快手或於明年在港上市,抖音沒有否認上市傳聞,是刮骨療毒還是斷臂求生,顯而易見。

這似乎也就不難理解,在辛巴與大主播開撕、售假等事件頻頻升級的背後,快手遲遲不肯亮出永久封殺的官印,因為,快手比辛巴更需要辛巴。

主播的紅利時代結束

無論平臺多麼離不開頭部主播,“監管”和“王海”都一定會來臨,直播帶貨行業的泡沫一直存在,終歸要回歸常態。

就像在某中小企業工作的小偉,未曾想到自己會成為打假人,成為自媒體性質的“王海”。

事情起因是在雙11期間,他力主公司參加直播帶貨。小偉親自談下謙尋旗下的千萬粉絲主播唄唄兔,最終花費16萬的坑位費,但僅賣出幾十件產品。

小偉認為自己的魯莽決策為公司帶來了損失,所以主動辭職。並不甘心的小偉,還是將這一切釋出到網上,迅速引發大家共鳴,不少人向其爆料更多主播帶貨“翻車”事故。

但自從打假謙尋出圈後,小偉已經成為很多中小賣家的依靠,他們經常找到小偉爆料主播造假和翻車事件,希望其幫助維權。釋出400多條影片,擁有700萬粉絲的於子蛟就是其最近打假的主播之一。

小偉指出於子蛟直播帶貨資料不正常的第一條,就是直播間轉化率超高,相比羅永浩的轉化率2.39%,朱瓜瓜的轉化率為7.19%,於子蛟的直播間轉化率高達109.96%,這意味著於子蛟成為直播間下單人數大於直播間人數的第一人。

於子蛟並不是個例,Tech星球拿到一份“姜查查社群”商家統計的帶貨主播造假翻車表格,表格中已超過500家企業控訴網紅、明星主播。其中一份案例顯示,和某林姓合作4場、簽約費用達到了270萬,額外還有15個點的佣金的賣家披露。第一場僅賣了37萬元的貨,每場虧損達到了32萬元。

不少主播帶貨成績經不起推敲,直播間人氣也比較浮誇。

小偉披露於子蛟直播間的“氣氛組”也非常給力,雙12期間687人於子蛟參與螢幕互動,總計傳送38926條以買買買為主要內容的飄屏內容,其中不乏以一己之力在不到11個小時內貢獻近2000條的互動粉絲。

“透過刷量把搶購的那種氛圍烘托出來,我認為是一個正常的運營手段。但是如果說變性質,比如說收你一部分錢,偽造銷量,然後拿這個資料騙取佣金,接著退貨,這種方式就是另外一個層面的話題了。”

如今,平臺開始加強監管、辛巴等人的處罰結果也顯示,直播帶貨行業的假大空亂象正在被清除,行業野蠻時代生產的時代結束。當然,這也意味著行業紅利的結束,不過,沒有捷徑的正確路雖然難走,卻也踏實。

也正如抖音李偉所言,“直播這個行業確實有一定程度的虛假繁榮,不過每個行業一開始都是這樣野蠻生長的 ,未來肯定會是一個常態化的基礎設施。”

冰點時刻的帶貨直播,等待明年春天的到來。

(注:文中李偉、小偉等人為化名。)

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