隨著電子消費時代的發展，有一類特殊人群引起的大眾的關注，就是我們常說的剁手黨。你有沒有剁手黨的朋友呢？不過，你覺得，剁手黨剁來的東西真的剁對了嗎?他們真的是因為需要而剁手的嗎？

現在，電商平臺上各式各樣的商品也可以被分為這四類：

（1）必需品

這一部分是“剛性需求”。對於一個理性的消費者，他會在激勵面前平衡成本與收益，做出自己利益最大化的決策。消費者最直接的心理是在購物節獲取折扣，在這一天以低於日常的價格買夠早就需要的商品，節省開支並獲取心理上的滿足。滿減、領券等一系列活動給使用者實實在在的折扣，然而，對日常消耗品的大量囤積亦伴隨而來。

（2）不會購買的商品

這一部分是“理性拒絕”。可能是購買過不滿意，依然在首頁推薦的商品。有可能是僅僅為了完成購物節活動任務，瀏覽店鋪所看到的商品。此類商品的需求彈性較低，即使有較大的折扣力度，也不足以喚起消費者強烈的購買慾望。

（3）潛在需要品

這一部分是“精準推薦”。主流的推薦演算法包括基於協同過濾的推薦與基於內容的推薦。透過深度挖掘使用者行為或商品資料，偏好相似的其他使用者所購買的商品，或者與已購商品屬性相似的其他商品會被推薦給使用者。《2020年全球網路消費者指數報告》指出，“千人千面”的個性化產品受到71%消費者追捧，且超半數消費者願意為個性化的使用者體驗提供自己的資訊。使用者的潛在需求得到充分挖掘，為大量沒有想到而又確實好用的商品買單。

除了以上三種之外，還有我們不知道我們不需要的商品，大量的浪費集中在此。將在本文重點介紹。

關於不需要的商品

購物節主打的“折扣”是購物節的一個流量入口，是吸引使用者前來的最佳理由。購物節借“折扣”塑造了一種“到了這一天，不上app買些什麼就虧了”的心智，加之節前數月開始籌劃的營銷，巨量使用者帶著高注意力與購買慾，以及對摺扣的敏感慕名而來。下單了大量並不需要的商品，要麼閒置，要麼邊際效益不大，浪費就此形成。

消費者成為“浪費者”，往往是因為以下兩種原因：

（1）“買新不買舊”

柯林·坎貝爾將消費者對“新”的熱衷區分為三種概念：與陳舊對應的嶄新，科技產品的創新功能，以及未體驗過的新奇事物。

對新事物的喜好無可厚非，但偏執的、潔癖一般的無盡追求會讓自己陷入身心俱疲的惡性迴圈。

毛巾、牙刷這樣的日用消耗品，理所應當定期更換。但對於傢俱、汽車這樣的耐用品來說，市場終有一天會飽和，如何讓消費者頻繁更換，從而謀求持續的利潤呢？

答案是：讓消費者認為自己的商品已經舊的不能用了，從而淘汰功能完善的產品。

BBC紀錄片《無節制消費的元兇》詳盡描述了消費者的嗜新症。十九世紀中葉，通用汽車公司總裁阿爾弗雷德提出“有序製造不滿情緒”。1956年生產的雪佛蘭貝爾跑車一年一度更換汽車的顏色和金屬板材，發動機等部件沒有任何變化，卻吸引了車主繼續購買，只為搭配自己的穿衣風格。Iphone5s發售時，該紀錄片採訪了門口排起長隊的狂熱果粉，更新電子產品所帶來的邊際提升並不大，舊手機完全可以勝任絕大多數新手機的任務，吸引他們追逐每一款新手機的理由，只是“最新的顏色”。

六十年來，“新色彩”這種成本小而對外觀改動大的設計，展現出來對消費者恆久不變的吸引力，以及對歷代產品的“降維打擊”。每一款新色彩的發售都彷彿對消費者低聲耳語：“你去年的產品已經過時了”。這種喜新厭舊的嗜好，催化消費者產生了一種慾望，在購物節這天，用琳琅滿目的新品使自己或自己的家煥然一新的慾望。即使舊的還能正常使用很多年。

（2）商品符號與消費異化

2018年，美國經濟研究局與芝加哥大學聯合做了一個揭秘“財富象徵”的研究。使用機器學習的方法，計算不同消費變數對收入高低的預測準確率，作為不同消費品“象徵意義”的一種量化描述。模型透過消費行為、產品與品牌，能夠以超過80%的準確率預測消費者的貧富。

哲學家們早已發現物對人類的象徵意義，已經遠超過其物理價值。卡西爾在《人論》中認為，人是符號的動物，接觸的不是事物本身，而是自身對事物的定義與認知。法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書中也闡述了類似的觀點。他認為人類從不消費物本身，而是把物當作突出自身的符號，加入理想的團體，實現階層的躍遷。

簡而言之，鮑德里亞認為消費者透過被商品定義，成為理想中的自己。這裡的商品指的是被賦予了特殊意義的商品。這在之前的上海名媛群事件中得到了淋漓盡致的體現。一群女生透過拼團頂級酒店與奢侈品的方式展現出奢侈生活，企圖透過這種表象結交精英人群，嫁入豪門，實現階級躍遷。

說到符號這個概念。支撐消費文化的，有商品被定義為身份象徵的符號化，有消費行為被定義為釋放壓力與寵愛自己的符號化，還有將傳統節日定義為消費節日的符號化。比如慶祝婦女解放，歌頌婦女的“三八婦女節”，在某些電商與資本的改造下，以“女王節”、“女神節”的面貌出現在大眾面前。更強的娛樂性與吹捧性迎合了女性消費者，奢侈高貴的產品成為節日唯一的目標，節日背後的歷史與意義卻被淡忘。這種現象背後也反映了消費主義對傳統節日的符號化與再定義，存在著對歷史文化的曲解與消解。

不能靠剁手來實現滿足

《後物慾時代的來臨》中提到，人類是一種兼具個性與共性的動物。個性促使人類追求特立獨行的時尚，而追求時尚這一行為本身體現了模仿時尚人士的共性。網際網路與科技的發展幾乎抹去了不同階層對於潮流感知的資訊差，允許每一天成為代號不同的購物節，也使1.5億消費者齊聚頭部直播間成為可能，支付方式、信貸分期變得極簡，你感興趣的商品會在你找到它之前先找到你。

比如，讓大量新興的優質品牌進入大眾視野，對行業進行一次又一次的洗牌，促進了良性競爭。再比如，訂單集中爆發帶來的挑戰，也使產業鏈中的物流、支付等體系收穫大練兵與大升級，這些服務都在以肉眼可見的速度為消費者提供更好的使用者體驗。

在網際網路時代，科技革新給了我們很好的消費環境。我們想要任何東西看似不過是點幾下鍵盤的問題，中間的一切障礙都被掃除。但這並不意味著不斷擴大的物慾需要得到無限的滿足，也不意味著人需要擁有更多物去定義他自己。我們應當謹慎面對的，是購物節與消費主義中，那些讓人失去理智的元素。

所以說，世界上獲取幸福和滿足的方式何止千萬，衝動消費萬不可取。