一直以來，我們透過調研和輸出洞察的方式持續分享我們對可持續發展的觀點。但我們也常聽到一些小夥伴們有著「可持續發展」相關的疑惑。我們希望將這些來自大家的問題集中總結，與大家進行交流探討。所以，我們整理了 10 道我們最常被問到的關於可持續發展的疑問，今天我們將就其中的 5 道問題，透過「快問慢答」的形式與大家共同討論。

企業可持續發展是什麼？它與企業共享價值、企業共享價值等概念一樣嗎？消費者/大眾「知道」可持續發展嗎？消費者/大眾真的「在意」企業的可持續發展嗎？消費者會從哪些方面判定產品/品牌的可持續性？消費者在可持續發展議題上期待與企業有什麼樣的互動？為什麼我們的可持續發展專案消費者不願意參與？

聊聊你想知道的可持續發展，你準備好了嗎？

01

Q：企業可持續發展是什麼意思？與企業社會責任、企業共享價值等概念一樣嗎？

A：理論上這些概念並不相同，但在「實際操作層面」它完全取決於你所在企業對可持續發展的需求。

我們首先從定義上識別一下這些概念（中、英文名及其縮寫）：

企業社會責任：CSR / Corporate Social Responsibility企業可持續發展：CS / Corporate Sustainability企業共享價值：CSV / Corporate Shared Value

關於理論的定義，我想我們並不需要從搜尋引擎中摘抄過來。而在現實應用層面，這些概念會由於企業的話語體系、情景、戰略需求不同，從而包含著諸多不同的內涵。

如 A 企業設立「 CSR 部門」處理企業合規，而 B 企業的 CSR 團隊則被掛在「品牌公關部」負責企業聲譽，C 企業則專門建立了一個「可持續發展戰略辦公室」制定企業未來 10 年的發展戰略。

所以我們將這些不同的企業和需求場景進行總結：

CSR 作為合法合規CSR 作為資訊披露CSR 作為慈善捐贈CSR 作為公益/志願活動CSR 作為 HR / MKT / PR 等部門的增值服務（善因營銷、品牌提升員工關懷等）CSR 作為企業解決具體某個商業問題的手段（進入市場、測試產品、危機解決等）CSR 作為企業戰略、管理、發展的理念

因此，我們往往會建議企業概念化地思考企業真正想要探討什麼、需求點是什麼？

這就好像，「戰略」這個詞，對有的企業來說是一個決策，對有的企業來說是一個目標，對有的企業來說是一種路徑——這個概念允許百花齊放，只要它是對企業產生真正價值。

所以，說回「企業可持續發展」也讓我們換一個思路：無論我們叫它什麼名字，它在本質上代表著一個關鍵問題：魚和熊掌可以兼得嗎？即，商業的發展與解決社會問題之間是可以相容的嗎？

答案是肯定的，其原理和思考我們也會在後續的問題中一一具體解答。

CS / CSR / CSV 這些概念在實際應用層面打破了很多人對這種矛盾的誤區，我們嘗試著用去概念化的方式進行解構，它的本質是：

【在社會問題中發現商業機遇，在商業邏輯中產生社會影響力】

02

Q：消費者/大眾「瞭解」可持續發展嗎？

A：消費者非常關注可持續發展這個概念的「實際內涵」，而不一定知道這個詞本身。

在中國，「可持續發展」是一種「隱性的共識」。

這是什麼意思呢？

「可持續發展」是一個集合的概念，以聯合國提出的可持續發展目標為例，該目標將可持續概念量化為覆蓋社會、經濟和環境的 17 項具體議題，每一個議題下又繼續包含著眾多子類別。如「環境」就會涉及垃圾分類、霧霾、減塑等。

因此，很多情況下中國消費者關注可持續而不自知：「可持續」不會明確地從消費者口中被提起，但可持續的底層概念卻貫穿在許多議題中，以不同的名字、不同的形式被中國的消費者關注和談論，這是「共識」的體現。

拉姆被前夫用汽油燒傷致死 （性別平等、公共安全）外賣騎手的勞動保障體系引發討論 （體面工作）袁隆平團隊雜交水稻雙季畝產突破 1500 公斤 （飢餓、糧食）......

同理，在企業之中，不同職能部門口中的「可持續」也不太一樣，正如第 1 問中所說的，可能一個供應鏈負責人口中的「可持續」和一個品牌負責人口中的「可持續」是完全不同意的意思和目的。

03

Q：消費者/大眾真的「在意」企業的可持續發展嗎？

A：消費者非常在意，且會越來越在意。

對大多數消費者來說，他們不一定理解 CS / CSR / CSV 這些較為嚴肅和學術的「概念」，但這並不代表消費者沒有關注「可持續發展」這一「隱形的共識」，所以我們往往以「企業的善意」來作為消費者溝通中的詞彙替代。

這裡想要先帶著大家回溯一下時代背景:

移動網際網路的普及直接導致了社會的資訊爆炸，也催生出全新的社會生態：無論你、我、他、她——人人都開始更深度地思考「個體」與「社會」的關係。

個體在這個時代，時刻接收著來自社會方方面面過載的資訊；另一方面，個體也作為社會資訊網路的一員，成為資訊發起和傳播的重要載體：

過去的媒體行業高度中心化，使用者只能在固有的紙媒、電視、入口網站等渠道中，獲取相對有限、集中的資訊而在現在去中心化的環境下，由於個體和社會關係的改變，大眾在資訊傳播中的角色發生了極大變化，成為媒體網路中的重要組成部分

這種去中心化的媒介特質，使任何個體都可以針對社會現象，發出並傳遞自己的聲音，推動熱點事件的進展。

*此前某奢侈品廣告引起爭議，最終大秀取消，品牌及相關設計師進行道歉

去中心化的發展趨勢最直接的體現是，企業一旦出現因缺乏關注社會問題而引發的負面事件，就極有可能被消費者、員工等利益相關方以各種自發形式進行傳播。

在我們橫跨 300+ 企業分析超過 4000 萬消費者資料研究模型中發現：

每個人都在成為企業的「可持續發展」監督者每個人包含了消費者、員工、利益相關方的三重監督關注的內容從單個事件和專案上升到了價值觀、管理與戰略資本市場也在選擇更「可持續」的企業

以「監督者」舉例，相較於過去，現在的消費者在發現自身權益受到損害時，會向公眾分享其經歷，進而引起輿論發酵。

2018 年 11 月在網路上爆出的《廉價外賣速食包的秘密》這一影片，爆出眾多外賣商家的餐食都是由廉價速食包加熱而成，並非現做現賣。而這些外賣速食包的製作過程，涉及大量過期原料的使用與不規範的生產流程，因此影片爆出後也迅速引起公眾熱議。

另一方面，消費者會呼籲公眾對企業進行抵制：2018 年一名網際網路公司職員因為入住了甲醛超標的房間而身體不適，後被診斷為急性髓系白血病，並因病情惡化去世。此事迅速引發公眾關注，「甲醛房」的責任企業也被推上風口浪尖。

*圖源：中國新聞網，9 月 1 日微博熱搜榜首的話題「阿里員工去世，生前租自如甲醛房」

在此基礎上，比起文字、圖片，影片類媒體、平臺的崛起也為資訊的傳遞提供了便利，且大大增加了內容的可信度 —— 相對文字，消費者在看到影片時，不僅更容易相信，而且會因為影片第一人稱的代入感產生更多的共情。

當然，不僅僅是作為「消費者」可以進行披露，作為「員工」在工作過程中受到不公待遇，也會在適當的時機以公眾輿論為手段，披露企業管理不善的情況，給企業在管理、招聘等方面帶來難度和壓力。

04

Q：消費者會從哪些方面判定產品/品牌的可持續性？

A：根據行業及具體產品的不同，消費者的關注點也會非常不同。

由於行業不同、產品生產鏈條以及消費群體認知的不同，消費者考量產品可持續性的維度是不同的。

以我們曾為某巨頭快消品牌進行的消費者調研為例，消費者眼中的可持續產品指具有綠色、有機、純天然、零殘忍、純素、可降解、可回收元素的產品。因此消費者在購買時會著重從兩個方面判定產品的可持續性：

產品成分：觀察是否存在非責任原料可持續資訊/標誌：判斷產品是否可有機、純天然、零殘忍的字眼及認證標誌等

而有一些企業已經率先對消費者的可持續認知趨勢作出迴應，如消費後再生（post-consumer recycled，簡稱 PCR）材料領域，領先企業已經開始佈局回收市場、探索搭建閉環回收體系等，如：

Nike 推出 Space Hippie 系列運動鞋，所含回收再利用廢料佔整體重量 25-50%Method 推出的 4 倍濃縮洗衣液使用圓滑、透明定製容器，採用 100% PCR和 PET樹脂洗衣瓶（注：PCR 指消費後再生，post-consumer recycled；PET 指聚對苯二甲酸乙二醇酯，Polyethylene terephthalate ）可口可樂的植物環保瓶由高達 30% 的植物原料製成，植物 PET 可 100% 迴圈再生

*依次為上述提到的Nike、Method、可口可樂產品/包裝

將消費者判定「可持續消費」時的思考變數進行總結，可以大致分為 3 個：

消費決策的變化：越來越傾向於選擇可持續的和（或）具有社會意識的產品與服務，且影響未來的消費者信任度的因素不再侷限於產品質量和完善的供應鏈消費理念的升級：新年輕消費群體對個性追求有新的需求定義，不僅體現在「個性化」，也體現在個性化的「方向」；企業需要從環境保護、社會意識、社會企業家精神追求等方向探尋滿足新消費群體個性化需求的產品戰略消費模式的革新：社會資源被高度調動，消費者的互動性訴求在平臺上得到體現，消費模式、互動模式產生了質變，消費者期待沉浸式的體驗以獲得對具體社會問題的共情感05

Q： 消費者在可持續發展議題上期待與企業有什麼樣的互動？為什麼我們的可持續發展專案消費者不願意參與？

A：消費者期待「全生命週期」的參與感。

對於教育水平、可持續議題接納程度不同的消費者來說，他們對參與企業的可持續互動懷有不同的期待，這種期待涵蓋了從行動、參與到啟發的各個階段：

Act（行動）：消費者知道怎麼做、以及知道做什麼（可參與的具體、可操作的可持續實踐行為，如通勤透過步行、騎車、乘坐公共交通代替私家車等）Engage（參與）：消費者參與企業或相關的社群的發起的活動Inspire（啟發）：企業賦能消費者自發地發揮個人影響力，併成為某個領域的關鍵意見領袖

因此，我們建議企業針對不同的消費者群體針對性地進行差異性的互動策略，以迴應不同階段消費者的多樣的互動期待。

我們在 2018 年曾做過一次橫跨 17 個行業、覆蓋 228 家企業的調研，結果顯示，有 65% 的企業並未做好對「可持續發展」議題的準備，或所知甚少：

企業不知道有哪些社會問題與自己的產品、模式和產業相關企業不知道如何解讀這些社會問題及其可能產生的影響企業現有的人員（無論是研發、市場還是公共關係）均不知道如何讓包括消費者在內的利益相關方為此「買單」

而另一方面，我們在同一研究中結合了 2020 疫情之下的新消費資料，我們發現，消費者在購買企業產品的時候，也期待看到這些資訊並與其產生高頻互動：

更廣闊的企業視野（想為社會做些什麼）更互動的行業連線（帶領行業突破了哪些議題挑戰）更穩固的商業生態（在社會議題上不產生負面影響）更可持續的品牌形象（不漂綠）

以「身份認同」話題為例，現在的年輕消費者開始逐漸擺脫性別、人種和種族的刻板定義，轉而向更流動的自我價值、自我身份認同靠近。這使以零售為代表的行業開始不得不在消費者體驗上進行變革。

因此，為了獲得「全生命週期」的參與感，我們往往會建議企業在資料分析的基礎上做出如下決策：

找尋消費者最信任的資訊渠道：企業根據不同的專案將傳播渠道（自有、付費、獲得渠道）排序，找尋傳播物件最信任的、最能產生認同感的以及有最能提高提振效果的資訊渠道是傳播的重點選擇有最高提振效果的社會議題：企業要衡量社會議題的提振效果，首先需要考慮目標議題與哪些部門、哪些消費受眾相關，如何參與才能最大化的提高提振效果提高消費者的行動力與擁護度：企業可以完整的分析自身產品的消費場景，並將「可持續發展」議題植入在這些場景之內，不斷激發消費者心中「隱性的共識」，將短期的實踐擴大為長期的機制與專案找到最優的「消費者投資路徑」：透過以上幾個步驟，我們也就得出了最優的「消費者/員工投資路徑」，即用更少的成本，找尋到最有效的渠道上，選擇最恰當的策略，來獲得最大的社會認可

短短 5 問遠不能把企業可持續發展的問題聊完，我們將在「快問慢答」 Vol.2 中繼續回答：

* 參考文獻：

[1] MSC 諮詢.《可持續消費報告》[R]. 2020

[2] 中國新聞網. 甲醛超標？阿里員工租住自如房得白血病去世，自如迴應.[EB/OL].https://cutt.ly/0hNSFTY, 2020.12.22