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拉尼娜現象讓今年的冬天格外寒冷,然後你就能在南京德基廣場發現這樣一個消費奇觀:

左手拿著熱咖啡右手刷著微博,等待Moncler門店開放搶購均價2萬的羽絨服,一陣寒流襲來,使勁裹緊身上1000塊的波司登

當流水的大鵝、Moncler、北面輪番炸街,鐵打的波司登永遠在你背後遮風擋雨,十分抗造。

大家愛波司登的賢良淑德,但波司登早就受夠只做一個任勞任怨的家庭主婦。

它要做時裝週上的辛迪兒·克勞馥,閃瞎年輕人的眼、掏走年輕人的錢

穿波司登的,叫你一聲敢答應嗎

炸街羽絨服風水輪流轉,今年忽如一夜冬風來,全中國男大學生都套上了北面牌冬季校服。

自從網友發現今年的爆款規律,大街上溜達一圈就能被前胸後背上的小標徹底洗腦。

前兩年還是加拿大鵝在一統江湖。陸家嘴和中關村常有大鵝成群結隊出沒。

那時Steven穿著大鵝從公司出來到便利店賣包子的時候,會和迎面走來、穿同款不同色的Lily尷尬對視。

大鵝被馬雲和普京加持了精英主義價值觀,“感覺是那種能全款在北京買房的程式設計師會喜歡的款。”

Moncler是近兩年將羽絨服價格抬到天花板的牌子,門店人均消費2萬起。政商大佬在穿,金卡戴珊和碧梨都喜歡。富貴人兒和弄潮兒人手一件。

今年網紅羽絨服北面以衝鋒衣起家,從2007年起就和潮牌皇族Supreme合作設計羽絨服,俘獲街頭青年他們是專業的。

只不過網紅羽絨服在強悍的中國製造業和供應鏈面前,註定遭遇廠家直銷和高仿山寨。“the south face”彰顯鶴立雞群的個性,black to fade是大哥對潮流的叛逆解構。

8塊錢能在淘寶上買個做工精良的大鵝袖標,丁真穿了個豹紋北面有人說飄了,隨後被闢謠理塘連美邦都沒有肯定是仿的。

風水一直沒輪到波司登,但也並非沒有好處。

穿波司登你永遠不必忍受撞款恥辱,也不用像北面大鵝被盯著logo和真貨找不同。大多數人會發出質疑“啊?波司登難道也有假貨嗎?”心想就算是真貨,我也分辨不出來。

在網友總結出的羽絨服鄙視鏈上,每個品牌都有仰望的物件。三里屯的大鵝就把旗艦店開在Moncler斜對面,虎視眈眈;波司登則在設計和價格上越來越向大鵝看齊。

現在年輕人的消費升降級可以完全並行:一邊攢錢幾個月買Gucci喝LadyM下午茶,一邊在1688上找最低批發價、用拼多多包辦一切。

買波司登的行為模式明顯屬於後者。薅波司登羊毛攻略口口相傳:去outlets一百多塊錢就能淘到好貨,或者趁著夏天花一件的錢買兩件,頻繁的優惠打折也能蹲到價效比最優組合。

但如果有人說“加拿大鵝其實打折時挺划算的”,會馬上激起民憤“大鵝根本不打折好吧。”

質量好口碑好,難道波司登不配成為街潮嗎?看著廣告圖我閉嘴了。

身穿漸變紅色款的楊冪像過年回村的美甲小妹;

波司登甚至激發出港式潮男陳偉霆的公務員氣質;

英倫男神抖森變成大雪紛飛裡“瘋了的鄭伊健”。

一款波司登,集齊陳數、週一圍、虞書欣老中青三代同臺帶貨。然而年輕人表示並不想和大慶油田三巨頭之一穿同款,也不想和叔叔阿姨撞衫

波司登一直想扭轉土味老氣的基調,可折騰了這麼久的高階化,為什麼就沒人買賬呢?

高階可以,但沒必要?

藉著寒潮的東風,波司登拿下今年雙十一本土服飾類品牌銷量冠軍。

其實波司登的國民基礎相當能打,就是永遠慢半拍,我願稱之為潮流界的“最美逆行者”。

當它在為實現“暢銷全球”的偉大理想而奮鬥、走出國門時,優衣庫們正躍躍欲試進軍中國市場。

當波司登忙著拓展產品矩陣時,年輕人迷上加拿大鵝的精英衝鋒裝;

當波司登說我要凡爾賽、我要上T臺,結果Moncler神兵天降,奢侈大牌逐漸湧入羽絨賽道,連Gucci都和北面聯名搞起史上最壕冬季戶外。

波司登想走極簡低調路線也不容易,即使只追求好穿不貴,很多人第一反應可能是優衣庫而非爸爸的衣櫃。

和大潮一次次擦肩而過的波司登,目睹加拿大鵝早已實現“暢銷全球”的夙願,Moncler甚至把羽絨服變成icon從而擺脫季節侷限。

波司登一心想把品牌調性支稜起來,它都做了什麼?

請來愛馬仕的前設計師高緹耶坐陣。聯名系列的確讓波司登改頭換面,特立獨行的鏤空鳥籠讓我想起于謙大爺的貂丁。官網上寥寥幾款不是售罄就是下架,或者銷量慘淡月售不到10件。

兩年前波司登就和LV前設計師有過合作,鋪天蓋地都是“爆紅ins、火遍好萊塢”通稿,外國明星都說好,類似找非洲小哥代言金坷垃。卻被中國網友吐槽:買回來袖子上的wifi羞恥得想摳掉。

波司登將Logo浮誇字型改為簡約風,卻不願意放棄那句頗有年代感的“暢銷全球72國”

你以為波司登已經在時尚圈呼風喚雨了,逛完一圈實體店卻發現它還是那個面目模糊的羽絨服大賣場。有大毛領五顏六色的衝鋒裝,也有庫裡庫氣的日式簡約款。

“秀場上的波司登”和“我們穿的波司登”只能發生在平行時空,看起來大刀闊斧的轉型動作只是曇花一現的營銷事件,潮的繼續潮,土的接著土。

波司登唯一讓我感知到它“高階”氣息,只有漲價吧。

據國金證券的研報披露,2018年以來波司登的產品單價提升30%-40%,漲到現在客單價在1500元。波司登首席財務官朱高峰驗證漲價大勢“未來兩三年波司登均價會在1800-2000元。”

高階系波司登夢碎珠穆朗瑪峰。曾推出最高售價過萬的“登峰”系列,結果因無人問津被全部下架。旗艦店賣得最好的還是1000塊的中長款保暖系列和299的輕量型。

“我瘋了嗎,花大幾千買波司登?”一個妹子在接受《螳螂財經》採訪時表示攢錢買大鵝是為了滿足虛榮心,波司登讓我質樸。

波司登拔苗助長的高階化導致這樣一種困境:普通客戶買不起,高階客戶看不上。

如果只是滿足保暖剛需,充絨量超過300g基本就能過冬了。品質最好的白鴨絨一公斤大約300塊,你就能估算出羽絨服的造價本身不貴。除了在毛領和麵料上玩花樣,剩下的全靠品牌造勢。

波司登一心對標網紅奢侈羽絨服,卻不如大鵝和Moncler會講故事。

加拿大鵝把自己做成只屬於精英們的“制服”,販賣歸屬感。看了馬爸爸這張春風得意的照片,讓你覺得穿者非富即貴而且低調有內涵。

大鵝還把自己變成社交貨幣,比如線上下開“雪房”體驗館,消費者能身臨其境體驗模擬碎冰和積雪,甚至聞到戶外寒冷的氣味,即使買不起我也想去打個卡。

1952年做戶外機能產品起家的Moncler想象力就更豐富了,從做帳篷和睡袋到2003年賣身服裝集團Remo Ruffuni首造“奢侈羽絨服”概念。現在Moncler是利潤率最高的奢侈品公司之一,可以和LV一較高下了。

最近它又用現金支付11.5億歐買下潮牌Stone Island,目標對準中國00後的錢袋子。奢侈+潮牌+羽絨服,這套組合拳能讓你在冬天三里屯街頭成為最貴的仔。

波司登新品牌形象沒樹立起來,價格卻先行一步,於是造成空手套韭菜的違和感。

大鵝也曾因效仿Moncler漲價翻過車。主打功能性、產品設計單一的大鵝還夠不到奢侈品的檔次。在品牌基礎不穩的時候貿然提價,沒人買賬最後不得不促銷降價、狼狽收場。

對比迎來第二春的國貨老基友,波司登也差得很遠。

當年李寧也曾嘗試高階戰略以失敗告終。2008到2013年間李寧的中端線進退兩難,國產運動在阿迪、耐克面前不堪一擊。小鎮富二代揮淚告別學生時代標配,紛紛投奔三葉草、AJ。

直到2018年一個叫“中國李寧”的潮牌在紐約時裝週引發中式復古運動狂潮。李寧還是100塊一雙鞋的土憨憨,但中國李寧不是了。

之後李寧股價暴增將近60億,國潮的外殼加上中國體育精神的核心,這個故事年輕人喜歡聽而且願意買單,有範兒也有面兒。今年李寧打算收購英國鞋店Clark,開始拓展輕奢版圖。

收購FILA斐樂的安踏同樣站著把錢掙了。2019年FILA為安踏賺來40億,佔總營收的44%。

撲稜幾朵時尚的漣漪然後歸於平靜,營銷花錢不少卻依然固守土氣。波司登的升級行動不走心,自然也走不進年輕人的內心。

現在我們對品牌忠誠度越來越低,除非這個品牌足以指代整個品類。

優衣庫象徵平價舒適,加拿大鵝代表創投精英的戶外休閒人生,Moncler販賣時尚和階級夢想,他們以此構建使用者畫像,投其所好。

波司登除了43年國貨老字號和自吹自誇暢銷全球,還能用什麼標記自己?

時尚自媒體Ladymax曾對波司登的進階策略點評道“有能力高階化是一回事,是否有必要高階化則是另一回事。”

國貨之光不甘心做別人的代工廠,往高處走無可厚非。波司登能做到把供應鏈品牌化屹立不倒幾十年,憑什麼不能成為下一個愛馬仕?

但如果只有老一套東西,實在沒必要強行高階。

正如這位網友對波司登價格虛高的精準總結“讓一堆長得好看的人,把他們的中老年審美穿出時尚感,再把衣服往貴裡賣。”

不知道她以後還有沒有心情,再穿波司登凹造型了。

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