媒體碎片化時代，傳播場景已經從“大眾傳播”、“小眾傳播”向“立體傳播”演變。大眾傳播時代，電視電臺和報刊是主流陣地，講究“播（平臺）的力量”；小眾傳播時代，社交媒體是主流陣地，講究“傳（內容）的力量”；立體傳播時代，講究“傳（內容）與播（平臺）配合的力量。

所謂立體傳播，就是“兩個傳播平臺加一個體驗場景”。即“大眾傳播平臺 + 小眾傳播平臺 + 品牌體驗場景”。

換句話說，品牌既可以有自己的體驗場景，讓使用者參與制造傳播內容（UGC），也可以藉助傳統主流媒體和各類頭部自媒體創造傳播內容（PGC）；有了優質的傳播內容，再借助外部各類媒體矩陣和品牌內部的組織力量，讓傳播內容在主流媒體和自媒體之間互相引爆，交叉傳播，形成現象級傳播。

場景有情緒，情緒可傳播

研究證明，有感染力的場景內容經常能夠激發人們的即時情緒，只有強烈的情緒，才能激發分享的慾望。如今的現象級傳播，多是源於情緒。無論是新冠疫情防控新聞，還是中美對抗訊息，以及企業的慈善捐贈、腐敗官員的違法犯罪故事，被大量傳播的背後，都是網民情緒的支撐。

很多自媒體10萬+的文章，宣洩的都是情緒，而不是事實。這雖然讓人無奈，但你必須承認這句話：場景有情緒，情緒可傳播。

當然，碎片化時代的傳播就是爭奪注意力。爭奪注意力需要兩個要素，一個傳：內容力，一個是播：平臺力。所以立體傳播場景下的現象級傳播，一定是內容力與平臺力的有機結合。

用公式表示：內容力+ 平臺力 = 現象級傳播。舉兩個例子：

案例1：秋天的第一杯奶茶

2020年，“秋天的第一杯奶茶”火了！起因是：有人在微信給對方上發“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發來一個52元紅包，意思“拿去買奶茶喝吧”。很快，這個曬奶茶的場景和曬52紅包的場景，讓大家紛紛跟風，有曬紅包的，有曬奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速藉助這個熱點，開展品牌傳播，引導大家從溫情感受擴散到花樣表達對奶茶的愛、對品牌的熱愛。

“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，這熱度像坐著火箭一樣，中午微博話題閱讀量幾百萬，下午就飆升到1000萬+，一轉眼到傍晚就過了2個億。不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片，喜茶、耐雪等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現了“暫時打烊”的現象。

案例2：當“藍月亮”遇上藍月亮

2017年12月31日，主流媒體報道有一個特別的超級天文現象：中國大部分割槽域可以看到藍月亮、紅月亮交替變換的景象。當晚，全國億萬群眾抬頭等待觀看這個天象，藍月亮洗衣液品牌藉助微信平臺瞬間推出了一張照片“你期待的藍月亮來了”，照片上月亮被換成了藍月亮的產品圖片。瞬間引發網民的轉發與調侃，引發了全民病毒式傳播，收穫了近10億人次的品牌曝光量。

你期待的“藍月亮”來了

無獨有偶，2020年10月31日，中國將再次出現藍月亮天文現象。但這一次就不再吸引公眾的注意力了，藍月亮品牌採取了另一種傳播方法：

1、10月23日上線了《你聽說過藍月亮嗎？天文專家揭秘藍月亮天文現象》的街拍影片。

3、藍月亮品牌同時為廣大網友準備了多重好禮。10月31日至11月6日期間，廣大網友只要按規則參與“向藍月亮許個願”微博話題互動，就有機會抽取。

無論是秋天的第一杯奶茶，還是藍月亮遇上“藍月亮”，這些現象級傳播都是立體傳播。

品牌的立體傳播法則就是：一是能快速跟熱點、造熱點、借熱點；二是善於利用UGC（使用者創造內容）、PGC（品牌創造內容）挖掘內容力；三是品牌充分利用了各類媒體的力量，藉助優質內容開展交叉傳播、引發病毒式傳播。

內容力構建：借場景與造場景

優質內容力藉助社會熱點是順勢而為，但社會熱點可遇而不可求的。傳播是個長線市場行為，所以，品牌除了善用社會熱點外，還要學會自己打造內容力。

打造內容力有兩個手段：借場景PGC，造場景UGC。

PGC是企業的常規操作手法，無怪乎品牌贊助或內容植入到熱門影視劇或綜藝節目中，或者藉助重大社會話題、各行業專業訪談、拍攝系列廣告片來傳遞品牌精神或品牌價值。方法論就是借場景，借電視、電臺、影視劇和專家的專業場景來進行品牌內容背書。

UGC是目前較為流行、行之有效、事半功倍的內容力打造的新方法論。又分為借勢UGC和造勢UGC。前文介紹的“秋天的第一杯奶茶”、“藍月亮遇上藍月亮”都是很好的案例，都屬於“借勢UGC”，杜蕾斯是借勢UGC教科書級別的品牌。

造哪些場景？一般來說是製造“品牌場景、產品場景和使用者場景”三級體驗場景。品牌的三級體驗場景，可以是線上的場景，也可以是線下的場景。這些場景要遵循以下幾個原則：

1、IP場景：三隻松鼠就是IP，線上線下的場景角色、場景體驗都會有這個IP。小茗同學、江小白也是IP，在場景製造中，這是最大的主角。

2、熟悉性場景：西貝莜麵村製造的情人節場景：“親個嘴打個折”就是熟悉的場景，對年輕人很有吸引力。

3、驚喜性場景：必勝客“莫奈下午茶”、珠寶金店“海誓山盟求婚”場景都是驚喜性場景。

4、講故事場景：上海南京東路耐克旗艦店裡的球鞋試穿場景、鞋面編織機場景都是利用場景講科技故事的場景。

5、品牌相關性場景：恰恰瓜子的線下萬畝葵園葵花節、線上葵園闖關遊戲都與品牌有很強的相關性。

平臺力整合：立體化傳播

過去，品牌的傳播模型是B（媒體）2C（使用者），一般是品牌部的事情，品牌部找到相關媒體執行即可。媒體碎片劃時代，立體傳播模型是B（媒體）2B（渠道）2C（KOC）2c(使用者)，就是說品牌的傳播既需要把傳統媒體（第1個B）組織起來，更需要把渠道中的商業夥伴組織起來（第2個B），還需要把關鍵消費者組織起來（第1大C），三個傳播力量一起向用戶傳播（第2個小c）。

品牌商的作用有兩個，一是借勢PGC創造優質傳播內容，透過“大眾媒體”、“小眾媒體”以及海量使用者社群交叉傳播。二是透過構建的三級場景，把所有員工和渠道商培養成KOL，把渠道商分批邀請的使用者培養成一個個的KOC，再把這些KOC體驗產生的創造內容，再利用大眾媒體和小眾媒體形成新一輪傳播。

在立體傳播模型B2B2C2c中，是需要品牌的組織力的。傳播也是一項業務能力，業務能力的背後是需要組織配稱的。組織配稱需要新傳播的前臺、中臺和後臺。前臺就是渠道商組織起來的使用者社群和品牌構建的媒體矩陣，是內容釋出中心；中臺就是傳播的數字化平臺，是內容分發平臺和效果監測平臺；後臺就是品牌的三級體驗場景和品牌部，是優質內容力生產中心。