在過去一年多的時間裡，我非常有幸親身經歷了網際網路大廠從0-1的創業專案；在此之前，從沒如此深度的參與過商業模式的探索過程，也深刻的感受到了很多光鮮靚麗的風口專案，如果扒開表皮去看裡面是一副血淋淋的殘酷現實和戰鬥史。

而在一場又一場緊張激烈的市場搶奪戰中，逐步突破了我對業務、對市場營銷廣告、以及對策略策劃的認知繭房，也更能理解老爺子奧格威為什麼會說出 “We sell, or else” 這樣的經典名言。

接下來會主要針對過去一年多我在策略策劃領域一些新的收穫，以更深入、更實戰的角度將去年那篇策劃方法論的文章，進行全面的升級和補充。

這篇文章主要會從“策劃概念理解、營銷策劃的框架、策劃的四個主要階段、策劃人日常充電”這幾個維度，對策劃方法論進行一個系統化全面化的講解。

在制定市場營銷計劃或廣告傳播方案的過程中，我們經常會借用一些覆蓋範圍廣且又宏觀的概念詞語、以框定思考的核心主題和大方向，譬如“戰略，戰術，策略，策劃”就是在寫方案或腦暴時最常使用的幾種概念。

然而即便是從業多年的營銷廣告資深人士，也很難簡練清晰地解釋清楚這幾個概念的具體含義和區別；正因為它們過於抽象，導致不同的人心裡往往有不一樣的理解，因此需要先把這幾個主要概念介紹清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能會覺得講概念很虛，不如直奔主題來點實際的，殊不知資訊理解的對等是良性溝通的基礎條件。當兩個人對於資訊的理解不在同一頻道上時，溝通中就很容易造成雞同鴨講、誰也不贊同誰的尷尬局面。

官方對戰略的解釋“戰略是一種從全域性謀劃的長遠規劃，是遠大的目標，往往規劃戰略、制定戰略、用於實現戰略的目標的時間是比較長的“。提煉幾個最關鍵的詞：全域性、長遠、目標。因此戰略可以理解成是企業從全域性考慮而制定的長遠目標。

策略是戰略的重要實施環節之一，通常包含“分析和思考企業現狀、找到問題和困難所在、提出解決方法”這三個部分，是一種“WHY為什麼”採取這種行動的思考邏輯。因此策略可以理解成企業實現目標、解決問題的方法和模型。

戰術是基於戰略目標和策略方法的大帽子之下，一些具體的行動方案，比如什麼人、在什麼時間和地點、做什麼樣的事情。所以戰術可以理解成企業依據戰略和策略，而採取的具體執行手段。

相比於“戰略策略戰術”，策劃的普適性更強和運用場景更多，任意一種計劃性的行為都可以稱之為策劃。因此我認為策劃方案更多是企業制定的一套完整的計劃體系，它既可以包含戰略、策略和戰術之中的全部、也可以只包含三個之中的某一項。

我們舉一個買票回家過年的例子，來加強對這些概念的理解：

小石是在上海工作的長沙人，春節臨近卻還沒過年回家的票，那他需要如何佈置買票的戰略和策略才能順利回家過年呢？

首先，他的戰略目標是非常明確的，趕在大年三十之前回到長沙陪父母過春節。

然後他基於整體現狀進行了一次策略性的分析和思考：春節期間飛機票太貴，遠遠超出了自己能承擔的範疇，果斷放棄；火車票非常緊張，能不能搶到全靠運氣，只能作為備選；他忽然想到前陣子的湖南老鄉群，看到有人尋找會開車的夥伴搭順豐車回家，從上海到長沙一千多公里路、幾個人換著開既輕鬆又安全，同時還能一起分擔油費。

綜合考慮下來，搭老鄉的順風車是最靠譜也很合適的方式，因此“搭乘老鄉的順風車”就是他回家過年的核心策略。

而以上“回家過年的戰略目標、搭老鄉順風車的策略、聯絡老鄉/協商事宜/準備補給等執行戰術”組合而成的計劃體系，就是一套完整的策劃方案。

概念梳理清楚之後，下面將重點圍繞著市場營銷中的策略策劃繼續講解。

大家都知道營銷的底層邏輯是對消費者需求和衝突的洞察，而談到營銷策略策劃的框架，個人認為到目前為止，還是搬出遠古時代的“4P”模型最為適合。

Product 產品策略：既根據市場環境和消費者的深入研究，設計符合市場需求的產品推向市場；同時企業的產品策略並不是一成不變的，要跟著市場環境改變和消費者喜好不斷迭代。

拿兩輪電動車舉例，早幾年前大馬上路上跑的以電輕摩居多，因為相比電動腳踏車，電輕摩從各方面（動力、續航、速度、空間、外觀等）均擁有壓倒性優勢，電自只能覆蓋小部分女性和老年人市場；對於電動車企業而言，其產品策略一定是設計多款電輕摩作為主推爆款、輔助少量電自為補充。

而這兩年很多城市出具了新政策，只允許速度更慢、安全性更高、符合新國標的電自上牌，因此電動車企業的產品策略也必須根據市場環境和政策的改變，做出相應的調整才能順應市場需求。

Price 價格策略：既根據產品成本、市場定位和競品定價等，制定符合消費者心理預期和企業盈利目標的價格。

定價的高低不完全取決於成本，而在於消費者對商品產生的價值感，有一個非常經典的定價原則叫做“價格瞄點”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式產生關聯，以影響消費者對商品的價值判斷。

比較經典的例子就是星巴克賣礦泉水，在星巴克你會發現擺放的依雲礦泉水賣到了20-30元/瓶，有機構特意找星巴克的員工調研過：礦泉水基本上沒人買。那為什麼還要擺放到店中非常顯眼的位置呢？

這裡面就用到了價格瞄點的原則，首先依雲礦泉水作為貴族水能夠營造一種高階感的環境，提升了使用者心理對咖啡的價值感知；其次星巴克的咖啡價位是30-40元，當消費者發現一瓶礦泉水也要30元，對比之下就會覺得同樣30元咖啡的價效比非常高。

Place 渠道策略：既選擇哪些售賣渠道的組合，渠道通常要能夠精準覆蓋消費者的觸達場景，這也是為什麼像電腦城、五金城、花卉市場、美食街等，競爭同行集中在一塊地盤做生意的情況非常普遍。

線下最常見的售賣渠道有“自營門店、賣場貨架、商超專櫃、售賣合作點、異業合作渠道、地推點位、快閃店”等。

而線上渠道常見的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天貓/京東/拼多多等傳統EC渠道、嚴選眾籌/必要商城等創新渠道、有贊/小程式/抖音小店等社交EC渠道“等。

Promotion 促銷策略：既利用怎樣的宣傳和促銷手段，讓消費者完成“知曉—興趣—購買—推薦”完整的轉化鏈路；因此優秀的促銷策略至少要包含以下兩個層面：

首先是偏傳播層面，利用各種宣傳手段讓更多人知曉且產生興趣，好比傳播創意和活動、傳播媒體、Social互動、PR宣傳等。

至少在目前看來，任何的市場營銷行為，都離不開4P這個大的框架。

在正式動手寫方案之前，通常有一半以上的時間會花在前期的準備工作上（做到越資深的策劃人，會發現花在寫PPT上的時間越少）；因為在你開啟PPT的時候，框架和思路一定已經想的非常清楚了，方案只是把你的想法寫下來並進行細化。

下面介紹策劃方案第一階段階段需要做的事情（部分內容直接沿用了去年的精華）：

（1）理解需求和目標

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，跟需求的提出方進行多次反覆的溝通是非常有必要的，只有這樣才能瞭解清楚這份方案的目的是什麼、要解決哪方面的問題。

營銷方案的目的通常包括：市場和使用者研究？品牌策略和定位？品牌活動？競品分析？消費者洞察？新品上市推廣？促進銷售？流量和使用者運營？廣告傳播和創意？Social營銷？媒體投放計劃？PR公關宣傳？等等。

拿某奢侈品牌A舉例，疫情的全球蔓延讓奢侈品行業遭遇了前所未有的危機，對於A品牌來說今年最重要的事情就是熬過這段時間活下來，所以A品牌的需求和目標可以拆解為兩大部分：開源和節流。在目標清晰的條件下，就可以順利找到正確的策略思考方向。

譬如開源方面，可以線上做直播開闢新的銷售模式、培訓店員做私域流量運營、適當降價打折保證現金流等。節流也有諸多方式，如關閉盈利情況不佳和疫情重災區的門店、減少品牌市場的廣告預算挪給EC電商部門、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目標的情況下，才能找到方案思考的角度，確保大方向不會出錯。

（2）整理資料並消化

有了大方向之後，為了熟悉專案的整體情況，就需要去整理和蒐集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：市場環境和趨勢，政策大方向，社會文化背景，品牌和產品的介紹，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的市場動作，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研後獲得）等。

蒐集報告的網站有199IT、艾瑞網、Useit知識庫、發現報告、CBNdata、企鵝智庫、易觀智庫、阿里研究院等；蒐集營銷案例的網站有數英網、梅花網、TOPYS、網路廣告人社群、廣告門、Socialbeta等；

雖說整理蒐集資料是一件比較枯燥的事情，只要熟練掌握一些蒐集技巧、後面的速度會越來越快；而對許多策劃人來說，消化資料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短時間內不但要看完所有資料還要進行理解消化，既耗費體力又耗費腦力。但這卻是不可或缺的重要一環，只有掌握足夠的資訊才能對後面的Idea輸出提供充分的彈藥支援。

（3）進一步研究和思考

有些資料是我們可以拿來即用的，像品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論。

比如拿到競品的市場宣傳資料時，我們就得去研究它的市場策略是什麼？有哪些常用的營銷玩法？哪些地方做的好值得借鑑？哪些地方做的不好需要規避？等

再比如拿到消費者的基礎資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組、1V1深訪等定量和定性的手段，去調查消費者對品牌的理解和看法，以及瞭解消費者產生購買行為背後的真因。

研究和調查工作極其考驗營銷策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才能熟練運用各種調研方法和工具，並透過調研的結論快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多學多練習多思考，在過程中也會頗有收穫。

第一階段對營銷目標的充分理解，對資料的整理蒐集，以及進一步的研究調查，通常會耗費我們巨大的時間和精力，但卻是必不可少的步驟；這些都是在為第二階段的策略輸出做準備，只有經過充分的研究調查才能精確提煉出方案的核心策略，達到一擊致命的效果！

（4）精準提煉核心課題

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，曾提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。這充分說明了在處理任何工作和事情當中，認清核心問題都是非常關鍵的一環。

核心問題的提出通常可以從以下幾個角度去思考：是否順應了行業市場大環境和主流的社會文化？品牌傳遞的理念、產品滿足的價值的方向是否正確？跟競爭對手相比，企業是否具備絕對優勢或獨特性？目標消費者的定義是否準確、還有哪些潛在的消費群體？等

還是拿前面的奢侈品牌A來舉例，關於開源節流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解決當前的燃眉之急？我們可以初步判斷啟動線上直播帶貨、加強EC的投入、培訓店員做私域流量運營等是可行的方式。

但具體選擇哪個作為S級的戰術全力投入，需要進一步的小範圍測試才能知道，因此對於品牌A來說，今年最重要的核心課題就是：測試出最行之有效的開源節流方式。

提煉方案的課題就好比醫生給病人問診，先讓病人做一些檢查、詢問身體的症狀，診斷清楚核心的病因之後再對症下藥，給出合理的治療方案。

（5）提出解決問題的策略

診斷出了問題所在，該用什麼辦法來解決問題或達成目標呢？通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”，以及網際網路時代流行的增長駭客、流量池、長尾理論等都是頗具權威的成熟方法論。

掌握的方法論越多，並把這些方法論融會貫通、搭配使用，那麼問題解決的質量就會越高。這就是為什麼武俠小說裡，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在於記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解並靈活運用才算真正的掌握。這就是真正意義上的無招勝有招，道理同樣適用於工作當中。

我這些年在工作和學習不斷的總結思考，也累積了一些個人非常適用的營銷模型、思考模型和做事模型；這些模型平時儲存在我的腦子深處，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。

下面著重詳細介紹營銷人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我們要清楚洞察的本質是“透過研究事物的客觀現象，發現背後的原因和道理”，觀察是眼睛可以看到的表面現象，洞察要抽絲剝繭之後才能挖掘到的深層次原因。

洞察的研究主要分為“定量研究”和“定性研究”兩種維度，定量研究解決WHAT是什麼的問題，定性研究解決WHY為什麼的問題。

洞察的研究大致可以分為三步來：第一步根據目標來設計洞察的焦點，第二步利用觀察法、調查法、實驗法等工具開展洞察執行，第三步根據調研出來的資料和資料提煉核心結論。

（洞察的思維模型示意）

這些模型的積累主要靠三種手段：

學習一些經典好用的模型 ，學以致用並不斷練習掌握。在別人提出的模型基礎上，根據自己的理解加以改進 。 在實戰當中不斷積累勤加思考，總結出一些有效的模型。

企業遇到的問題清楚了，該實施的解決方法也出來了，接下來就要細化出具體的執行方案和節奏、同時對整體方案的邏輯進行梳理。

（6）細化執行方案

”策略一時爽，執行火葬場”是很多策劃人喜歡用來自嘲的一句話，這說明在策略和執行之間往往存在著巨大的鴻溝；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基礎上提出可落地的執行方案也是重中之重。

在一份完整的營銷策劃方案當中，策略之下的執行方案通常可以涵蓋以下版塊：

內容創意產出，常見的有Slogan、TVC、主KV、海報、H5、互動遊戲等線上線下傳播物料活動宣傳，常見的有跨界營銷活動、促銷活動、消費者互動活動、裂變活動、快閃店、地推等。媒體投放計劃，傳統媒體有電視、戶外、電梯、雜誌、燈箱等；還有各類網站和APP、程式化DSP、智慧電視、電視劇綜藝植入等數字化媒體的投放。Social傳播，通常包含Social平臺自媒體日常運營，以及有話題有互動的Social傳播活動；前者偏使用者的日常維護溝通、後者偏向更加整合的營銷Campaign。PR公關宣傳，常見的有線上線下發佈會、事件營銷、KOL造勢、PR宣傳稿、CRM管理、輿情監控維護等

不過完成如此龐大的一份執行方案，涉及到的專業知識和技能領域非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人就能扛下方案中的所有內容。

此時策劃師就得出面擔任專案Owner的角色，去協調其它相關部門的人力和資源，共同把方案進行補充和完善：

到底為止，一份策劃案的初稿已經基本完成。

（7）梳理方案的邏輯

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什麼，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚PPT透過怎樣的邏輯來呈現，才能讓別人跟上自己的思路？才能讓資訊容易被別人接收？

比如在一份策略性的方案中，我們提出了要藉助大量明星和KOL種草的建議，那在這之前可能需要藉助各種資料和資料推導這個建議的科學性，而後面也要引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性，這樣才會具備很強的說服力。

但如果是接下來的執行方案，可以根據5A的思考邏輯規劃出一條完整的消費者轉化路徑“Aware瞭解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護”，以及每一步的具體執行計劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺上種草、種草的方式、種草的時間和節奏等”

這是一項需要長期鍛鍊的能力、也很難用一言兩語講清楚；因此推薦大家看一本書《金字塔原理》，既可以培養思考、表達和解決問題的邏輯，也能鍛鍊一種結構化思考的能力，相信看完之後一定會有收穫頗多。

對方案的故事線進行包裝，為提案做準備也是讓一份方案實現昇華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法說出來被別人理解和接受，才能算一次成功的策劃。

（8） 包裝故事線

做PPT是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。

在一次公司分享中，我們團隊根據每個成員的能力模型和性格特徵，化身成電影《瘋狂動物城》裡面的動畫角色，然後以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT；最後我們成功把一次非常專業、枯燥的分享worshop，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最後因為講課影片被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，喜歡把講的內容故事化。

在一些競爭型的提案場合，聽眾可能要集中聽多個方案，很容易產生疲勞或出神聽不進去；如何讓自己的方案脫穎而出、驅走聽眾的疲勞和睡意？這時候學會把方案包裝一條有主題有起承轉合的故事線，往往會達到事半功倍的效果（多次親證有效）。

（9）提前演練最佳化

在正式提案之前，提案者需要對PPT的結構和大體內容非常熟練，這樣才能在提案過程中游刃有餘、全程充滿自信。

俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這裡我推薦自己常用的兩種，大家可以根據自身習慣選擇性使用：

· 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。

· 用思維導圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導圖可以協助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

整體方案完整之後，可以當著內部同事的面進行提案演練，這樣做主要有三個好處：

可以把演練當成正式提案場合，找一下感覺和節奏。同事在過程中可以提出一些問題，這些問題很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰不殆。演練過程可能還會發現一些不那麼通順的地方，可以對方案進行再一次的最佳化。

至此，一份凝聚無數智慧和思考的策劃方案正式出爐完稿！

策劃人輸出的是謀略是知識是解決方案，所謂養兵千日用兵一時，只有保證充分的輸入才可以獲得高質量的腦力輸出，因此生活和工作中的日常沉澱對策劃人來說顯得尤為重要。

作為策劃人，可以有意識的從以下幾個方面進行日常積累：

好奇心，保持強烈的好奇心和熱情，是必備的先決條件。

我在很久以前請教過一位做策略出身的廣告公司CEO “你認為做策略的人最重要的一個特質是什麼？”

他給我的回答就是要時刻保持好奇心和熱情。現在的社會日新月異，每個人都要擁有一種成長型思維，隨時根據環境的變化來迭代自身的知識體系。

另外惰性是人類與生俱來的，而主動自我提升、有意識的學習對絕大部分人來說都是違反人性的事情；如果沒有強烈的好奇心和熱情來支撐，往往只能是頭腦一時發熱引發的短暫激情、雞血過後一切計劃都被拋諸腦後，或者是三天打魚兩天曬網打醬油。

學知識，知識是一切智慧的源泉，也是資訊輸出的基礎。

相比二十年前那種知識的極度稀缺、以及巨大的資訊鴻溝，如今的知識就好比有人已經把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和選擇哪道菜吃的問題。

當然網際網路平臺更適合碎片化的學習方式，而看書、線下培訓課等這些傳統的學習模式依然非常有價值，在時間充裕的情況下，這樣的學習會更加紮實、更加有體系。

漲見識，閱歷和見識決定了一個人看問題的高度。

諮詢公司、廣告公司最能賣出價錢的產品，往往並不是耗時數月的一次大型傳播campaign或一條製作精美的TVC；相比之下可能一個品牌名字、一個企業定位、一句品牌Slogan等這些看似簡單的東西，對企業來說往往更加有價值。

有著名的營銷廣告人曾說過：“別看我輸出的只是簡單的幾個字，你買到的卻是我看過的每一本書、去過的每一個城市、接觸過的每一個人、經歷過的每一件事。” 足以說明常年積累而養成的見識，是非常難得和可貴的。

勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎尋常的洞察。

別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰！重要的事情要大聲說三遍。

無論是在學校還是職場，我們都會碰到有這麼一類人：雖然很勤奮很用功，每天來得比別人早走得比別人晚，但就是學習成績不好、就是出不了業績。這種情況往往跟天賦和智商無關，只要停下急促的腳步自我審視一番，就能揪出原因找到方法；培養出定期思考和總結的習慣會讓每一個人受益終生。

多交流，跟牛人交流能讓你快速成長，站在巨人的肩膀上。

邏輯思維CEO脫不花，總結自己前半生的三盞明燈，其中一盞是”撲來的導師”。剛到北京時她在一場廣告圈的免費講座中，渾水摸魚拿到時任北京奧美總經理湛詳國先生的一張名片。

過了一個多月她公司剛好有個專案需要準備提案材料，於是他咬牙給湛詳國先生打了電話、併成功把他約在了一家三明治店當面請教怎麼做PPT；這次面談激發了脫不花的求師之心、從此開啟了開掛般的職場道路。

當然我們交流的物件不一定必須是大佬，三人行必有我師，我們身處的社交關係中的每一人都有自己值得學習的地方，多交流可以不斷擴張自身的認知閾值、突破認知繭房。

打實戰，在不斷的實踐當中，完善知識體系、提升業務體感。

讀萬卷書行萬里路是亙古不變的真理，這就是我們上學時期老師常講的學以致用；知識和實戰之間往往存在一條鴻溝，一個知識點知道了不一定能理解、理解了也不一定會運用。

營銷終究脫離不開商業，因此運用知識的時候如何跟不同業務進行很好的結合，也是一門值得鑽研的大學問，解決策劃一時爽執行火葬場的尷尬境地；只有透過不斷的實踐，才可以把知識做到內化於心，提升到無招勝有招的最高段位。

策略策劃方法論2020版，在去年的基礎上全面最佳化升級，新增了三倍的內容。