導語：移動遊戲市場的競爭亦是買量素材的競爭。

廣告作為移動營銷者與潛在使用者之間溝通的語言，遊戲行業的買量素材一直是一個熱門話題。近期，外媒PocketGamer採訪到效果營銷公司AdQuantum創意負責人Pavel Shishkin，談了買量素材的趨勢。

移動遊戲行業的“虛假廣告”，經常遭玩家詬病和指責，因為廣告中展示的遊戲玩法和內容與真實情況相去甚遠，甚至毫無關聯。

Pavel解釋“誤導性廣告”是為了吸引不同於該App型別的使用者，不過他也指出，這種方式吸引過來的使用者，轉化為目標使用者和付費使用者的機率比較低，因此並不是每個App都會採用這種方式。

雖然AdQuantum不會使用虛假廣告，但他們會用“meta誤導性廣告（metamisleading creatives）”。這是他們自創的詞彙，這類廣告會對映App內真實存在的東西。

比如《Idle Evil Clicker》，這是一款關於“折磨”的手遊。為此，AdQuantum製作了一個遊戲內沒有的全新“折磨”劇情，因為反響非常好，開發商甚至將其加入到遊戲內。

再來，Pavel稱，近兩年來大量的買量素材圍繞著激發使用者的同情心理來設計，比如通常以陷入險境的懷孕女性作為廣告開端吸引使用者關注。成功吸引到使用者關注後，繼而展示真實有趣的產品內容。他指出這類廣告在Facebook Feed的效果最好。

第三，試玩廣告。Pavel稱這類廣告留存好，需求很高。AdQuantum的做法是簡化遊戲中的某個玩法，透過互動性小玩法，讓使用者有一種“這就是我想要玩的遊戲”的感覺。

再以懷孕女性素材為例，除了悲情劇情，他們會在素材中加入了獎勵機制，如為了獲取獎勵和救出懷孕女性，使用者需要完成一局三消遊戲。

最後，真人廣告。這也是AdQuantum經常使用的素材型別。比如，他們製作的《Dragon Champions》廣告素材，就經常出現網紅。

另外，健身類App廣告素材的一個趨勢就是使用網紅，比如健身教練解釋如何健身以及展示健身後的成果，以此提升使用者對產品的信任值。

AdQuantum在TikTok廣告素材中同樣會採用這個方式，因為真人廣告是買量素材的一個趨勢。

真人廣告相對應的是卡通形象廣告，後者的優勢在於製作更簡單、成本更低廉，且允許設計者製作“meta誤導性廣告”。

關於素材製作，是根據不同區域製作不同素材還是製作通用素材，Pavel稱，如果只為特定使用者製作素材，獲客成本會相應提升，進而影響到他們的營收。即使接到的需求產品是針對某一個特定人群，理想情況下，他們仍會製作通用素材。

那如何能製作出成功的通用素材？Pavel稱，沒有任何通用規則可以保證每個創意都完美無缺。為了製作一個成功的素材，你需要熟知產品、產品的受眾，以及能與目標使用者相匹配的流量平臺。

如今，一個人的平均注意力約8秒，而一條金魚的注意力約9秒，這就是為什麼部分使用者沒看完廣告，就跳轉到應用商店。因此，開發商不僅要製作出吸引人的廣告，還應該在產品層面確保使用者的期望。