筆者在上週日常巡榜的時候，看到了在印尼拿下雙榜第一的騰訊影片海外版 WeTV，結合投放力度，可以看到騰訊在海外、尤其是印尼市場，正在主動加碼且獲得了不錯的效果，這讓筆者開始重新去審視海外長影片市場的變化、以及對於內容生態上下游的創業者而言，又意味著什麼？

努力的騰訊影片 國內國外雙重佈局

除了騰訊影片在加碼佈局，騰訊旗下另一影片平臺——騰訊微視也宣佈未來一年將重點投入微劇賽道。顯然，騰訊正在國內加碼佈局中長影片賽道。

但根據筆者的觀察，騰訊在海外中長影片的努力並不次於國內。

根據 App Growing Global 資料，騰訊影片海外版 WeTV 近 90 天在海外投放了 18333 個廣告素材，其中多個廣告素材長時間投放。

WeTV近90天海外廣告素材投放情況|資料來源：App Growing Global

從投放渠道來看，以 Facebook 系渠道為主；從投放市場來看，主要關注中國臺灣市場以及東南亞市場，其中印度尼西亞市場是 WeTV 的絕對加註市場。

WeTV 近 90 天廣告素材投放市場分佈

從投放結果結果來看，也符合騰訊一貫奉行的“大力出奇跡”。根據 App Annie 資料，截至 12 月27 日，WeTV 目前位列 2 個國家的 Google Play 非遊戲應用下載榜、暢銷榜 Top10。

WeTV 在主要投放市場的 Google Play 排名情況| 資料來源：App Annie

值得注意的是，WeTV 在 12 月 22 日位列印尼 Google Play 雙榜第一，到 27 日成績雖然有所下滑，但依然亮眼。WeTV在短時間內取得下載、收入雙增長的成果引人注目。

這也引出了一系列問題，騰訊影片為什麼要出海？為什麼要出海印尼？印尼能再長出一個騰訊影片嗎？騰訊影片為什麼能在短時間內實現雙增長？騰訊影片現在的高光時刻究竟是曇花一現還是隻是起步？

騰訊影片必須出海 也只能是印尼

選擇出海無非是基於兩方面的考慮，求“生存”和“求發展”，就目前戰局來看，騰訊影片出海甚至有些求生的意味。

2019 年的騰訊影片有點糟 2020 年的騰訊影片更緊張

根據財報資料，2019 年騰訊全年營收 3772 億元，同比增長 21%，淨利潤 933.1 億元，同比增長19%。其中騰訊影片付費使用者為 1.06 億，淨虧損為 30 億元。儘管和愛奇藝、優酷相比，盈利情況還算比較好，但如果再加上嗶哩嗶哩、芒果 TV，甚至 Netflix，就會顯出營收的不足。

注：騰訊影片所填成本為騰訊集團的內容成本；嗶哩嗶哩所填成本為營收成本，資料大於內容成本

而這還是 2019 年的情況，2020 年的情況似乎更不樂觀。

從數量上看，根據 12 月 19 日騰訊影片釋出的《2020 年騰訊影片年度指數報告》顯示，2020 年騰訊影片上線電視劇數量 131 部，較去年減少 18 部；上線綜藝數量 184 檔，較去年減少 32 檔。這與疫情影響了綜藝以及劇集的拍攝有關。

從熱度上看，根據貓眼專業版資料，2020 年貓眼全平臺（主要是愛優騰芒）熱度 Top10 榜單來看，騰訊影片獨播內容佔比並不算高，而且熱度大多比較靠後。（統計資料為每月1日，可能存在一定偏差）

當然，作為中國長影片內容的 Top3，騰訊獨播的《三十而已》、《安家》、《清平樂》、《脫口秀大會3》、《令人心動的offer2》等內容也頻頻出現在社交媒體熱搜榜當中。

但芒果TV 今年產出了超現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》、愛奇藝口碑爆棚的迷霧劇場、優酷在內容劇集上的高投入、B 站加速入局長影片，都在擠壓騰訊影片在國內的市場。

另外，自 2019 年以來出現的國內付費使用者增長降速現象以及國內使用者尚未形成為內容付費習慣等問題，也都是騰訊影片增長的絆腳石。所以出海對於騰訊影片而言，既可以完成使用者增長，如果內容具有一定範圍內的普適性又可以攤銷內容成本，確實算得上一個不錯的選擇。而推動騰訊在最近突然加大力度還有一個原因，疫情導致的使用者線上時長增長，娛樂內容是最大的受益者，Netflix 這樣的國際巨頭也在迅速搶佔海外市場，不加緊，不免落於人後。

出海印尼 開啟東南亞是征服全球的第一步

長影片出海選擇了東南亞已經是老生常談，到今天情況又有了變化，這裡再簡單重新總結下原因。

1、“東南亞是中國開發者（尤其是大廠）出海的第一站”，似乎已經成為了出海圈的共識。而印尼作為東南亞最大的市場，更是出海東南亞的首選。

2、印尼使用者對於中國文化以及中國 App 的接受度比較高。印尼有很多華人群體，印尼使用者受中國文化影響很大，很多印尼使用者對於中國的武俠、三國題材內容的熟悉程度超乎想象。騰訊影片此前作品《陳情令》、《慶餘年》等具有中國武俠色彩的作品都在印尼引起熱議。

另外，包括騰訊旗下 WeSing（全名K歌海外版）、JOOX Music 在內的很多中國出海 App 都在印尼取得了不錯的成績，根據 App Annie 資料，12 月 23 日印尼 Google Play 非遊戲應用暢銷榜單 Top30 內有 19 款中國出海 App。

3、騰訊 2020 年收購的東南亞本土影片流媒體平臺 iflix，在包括印尼在內的很多東南亞國家都有不錯的使用者基礎，目前 iflix 位列印尼 Google Play 非遊戲應用下載榜第 4 名。在騰訊影片收購iflix時曾有媒體曝出，iflix 將會獨立運營 6-12 月，這也就意味著在這之後 iflix 的使用者將自動收歸 WeTV 所有。

12 月 22 日印尼 Google Play 非遊戲應用榜單排名 |資料來源：App Annie

4、海外影片霸主，Netflix、Disney+ 以及 YouTube 還未能在印尼形成壁壘，尤其是這些巨頭明顯更偏向人口更多也更年輕的印度，在大量中國玩家退出印度之後，這些頭部公司動作更多。相較之下，中國廠商的力量會更多發在印尼為首的東南亞市場。長影片格局未定給 WeTV 在印尼的發展留有空間。

選擇基本上是共識，愛奇藝今年下半年剛任命了 3 位東南亞區域總經理，有 2 位還是騰訊收購的 iflix 的前高管。嗶哩嗶哩在 App Growing Global 的年終廣告投放榜上，也有姓名，目的地市場也在 GSEA。

這一次，騰訊是怎麼登上雙榜榜首的

筆者從廣告營銷、影片內容以及 App 設定等三方面的內容來分析 WeTV 的成績。

大力出奇跡的廣告營銷

前文有提到，WeTV 近 90 天持續在印尼市場進行廣告投放，並不斷追加新的廣告素材。其實在此之前，透過大手筆買量來攻佔印尼市場的打法，已經被快手出海短影片 App Snack Video 成功實踐過一次，Snack Video 今年 5 月份在印尼榜單的快速躥升和這種“不計成本”的廣告投放有很大關係。此前也有開發者曾向筆者證實，印尼使用者還是很吃優質廣告素材這一套的。

中劇本土化+印尼本土劇博取印尼使用者歡心

Google Play 印尼 WeTV 截圖

筆者嘗試了幾次，都沒辦法在手機版 WeTV 中切換到印尼市場，因此關於 WeTV 影片內容的分析只能藉助 WeTV 在印尼投放的廣告素材、WeTV 印尼社交媒體賬號以及 WeTV 印尼網站等來完成。

WeTV VIP熱榜劇集截圖

1、《My Lecturer My Husband》

這是在 WeTV 和 iflix 聯合播出的一部由印尼作家 Gitlicious 同名小說改編、印尼導演 Monty Tiwa執導、印尼著名男演員 Reza Rahadian 以及女演員 Prilly Latuconsina 主演的印尼本土言情劇，目前更新到了第 4 集，其中 3 集和 4 集僅 WeTV Vip 使用者可看。大概劇情是一個魔鬼講師的出現打破了女主原來平靜完美的生活。

2、《Be With You》

該劇實為騰訊影片熱播劇《好想和你在一起》的海外版，劇情內容主要是一位母胎單身的鋼鐵直女漫畫作家為獲得漫畫創作靈感而與充滿禁慾氣質的教授交往的故事。

3、《You Complete Me》

該劇實為《小風暴之時間的玫瑰》海外版，講述的是留學歸來的高智商投行精英與金牌獵頭，上演了一出關乎投行生存和愛情戰役的攻心計 。

4、另外 WeTV 熱播榜的其他劇分別是《Twisted Fate of Love》（《今夕何夕》海外版）、The Untamed （《陳情令》海外版）、《Qin Dynasty Epic》（《大秦賦》海外版）

可以看出，WeTV 並沒有專為印尼生產太多本土內容，目前採取的策略仍是將國內影視劇遷移至海外，並依託成熟資源進行本地化。本地化的內容包括，劇名本地化、演員姓名本地化以及字幕本地化。根據筆者的觀察，目前 WeTV 並未將劇情重新配音，只是設定了英語、印尼語、泰語、中文繁體、中文簡體等 5 種語言的字幕。

除了一些中國本土劇集的海外版本，當地人們小說改編預計會成為未來的一個主流內容方向。不得不說，有能力在印尼做小說出海的廠商有很多，今年也有一個小高潮，但這些 App 因為印尼的經濟水平很難打正，所以有了 2020 年小說出海的第二大戰場美國。如果市場需求得到驗證，不得不說愛奇藝、騰訊這樣有能力做影片的廠商在東南亞佈局，是小說出海的又一個商業化希望。

透過 WeTV 上熱度比較高的劇來看，基本可以確定印尼使用者喜歡男強女弱的都市言情劇以及具有武俠、玄幻、歷史性質的中國特色劇。

更簡潔的 WeTV、更方便的功能

WeTV和騰訊影片的一個最大不同是，相較於騰訊影片，WeTV 的功能和外觀都簡單很多。

騰訊影片有首頁、熱點、VIP 會員、doki 以及個人中心等5個一級選單，而 WeTV 只有 Home 和Me 兩個一級選單，使用起來簡單明瞭許多。

另外，還可以發現 WeTV 在印尼榜單攀升的時間大體與應用升級更新的時間相符，可見 WeTV 更新完善的功能確實可以在一定程度上滿足使用者需求。從更新記錄來看，WeTV 更新的功能包括雙擊前進/後退功能、篩選功能以及離線下載功能來提升使用者使用體驗。根據 Google Play 的評論來看，免費離線下載對於印尼使用者而言是一個非常重要的功能。

WeTV 更新曆程

綜上，WeTV 在印尼取得的成績是有跡可循的，那我們下一步要思考的就是 WeTV 目前在印尼出現的高光時刻究竟是曇花一現還是大勢已定。

騰訊影片海外發力 放出了哪些訊號？

這一個問題，其實結果肯定是偏向前者的。內容產業、尤其是影片本就是一個長期投入的業務。但騰訊此次的動作，其實更偏向於揭開東南亞影片內容下一競爭階段的序幕。疫情下，騰訊收購了挺不住的 iflix；疫情下內容供給停擺、海外巨頭也快供不上貨了，但使用者時長卻一直增加，市場的供需平衡即將發生傾斜。

從騰訊這次看似有些認真的廣告投放來看，策略上還是用中國劇集的本土化版本和韓劇來吸引印尼使用者。

一方面，雖然收購了 iflix，但是海外抗疫形勢不樂觀，騰訊的海外本土內容也難以啟動，但中國是少數還能繼續展開內容拍攝的國家。

Netflix 最近上線的《甜蜜家園》在疫情前拍攝 | 圖片來源：甜蜜家園 Netflix 在 Ins 上的官方賬號

這也就是說，騰訊影片的海外業務、尤其是內容生產這一端並沒有實質性進展，騰訊近3個月的投放看上去還是一個 ROAS 的遊戲，且獲得了不錯的效果。

再之後，能否繼續利用疫情帶來的“時間差”是騰訊影片在東南亞市場領跑的關鍵。當然，涉及到海外的部分很難。

當然，本土內容肯定要做，但是與巨頭正面罡的搶劇本、搶人才肯定不合理，放眼去看大量的小說出海，能否從中找到機會，還是甜蜜家園為例，也是漫改劇，改編自 Webtoon 上的同名連載漫畫。

結語：在如今的形勢下，對於國內的長影片來說，國內可能還要繼續虧錢，內容、尤其是影片內容具有相當高的進入門檻，但到了頭部位置之後，因為內容本身的創新、多元屬性，不會形成壟斷格局，國內幾家的市場份額可窺見一定端倪，加之其生產成本極高，虧損大約還會繼續。

而出海又是不得不為，人為去擴大市場盤子，騰訊只做字幕本土化的做法可見其攤銷成本的意圖。鑑於全球的影片產業發展情況，新興市場是影片出海廠商僅有的選擇，在未來，如何在疫情的持續影響下，更有效地協調資源、供給內容，是破局的關鍵。

總的來說，長影片出海如果維持現有模式，在幾年甚至十年內，都是虧錢的，因為其內容類別，內容成本居高不下是其越不過的一道門檻。騰訊影片的策略是國內入局中影片、減輕內容壓力，並將一些國內內容分銷到海外，攤低成本。UGC 化和將一些有文化適應性的內容分發到更多市場，是影片平臺的2個方向。

最後，騰訊這樣的長影片廠商達到盈虧平衡可能還要很多年，但如上文所述，在巨頭佈局的海外市場，一些上下游的廠商來說，卻可以挖掘其中的機會。