在文章開始前，讓我們簡單的看一眼「私域」的前世今生。

直到2018年末，「私域流量」被正式提出。

但這也僅僅是「原生態的私域流量時期」：私域只被當做一種營銷手段，通常僅由市場部負責，並且完全依賴於網際網路平臺運營，而非一種企業自身的數字體系建設。

因此，它的弊端也是明顯的。比如和企業原有的使用者觸點有衝突，銷售、導購、代理商等小b端，出於自己的利益提成考慮，不一定願意配合推廣；其次企業的一些功能需求，未必能得到網際網路平臺方的支援，比如客服號、批次標籤管理。

但隨著中國的企業數字化轉型趨勢的不斷前行，以及在經歷了疫情期間線下停滯的壓力後，一批具有前瞻性的企業開始意識到，他們真正需要的「私域」不只是一個營銷工具，而是一個能與企業本身商業模式相匹配的完整體系。

也即「企業級私域」。

理想的情況是，無論某企業有多少個導購、KOL、代理商等使用者觸點，都應該被該企業的私域體系所涵蓋。無論其業務有禮品卡、會員積分、拼團分銷等活動需求，該企業的私域體系也都應支援其展開。

這不是天方夜譚，事實上「企業級私域」正開始走入標準化與常態化，成熟且有效的技術產品也在市場上越發活躍。

本月初，上海群之脈資訊科技有限公司（以下簡稱群脈）正式釋出了全新私域透明化解決方案「群脈有單」，透過賦能一線的方式，助力企業重建私域，是一體化多渠道、創新型的S2b2C新零售解決方案。

作為行業知名的營銷技術服務商，服務過上百家頭部品牌的群脈，在私域盛行的當下闖入這塊新藍海，會為我們帶來怎樣的新鮮力量？為此，我們採訪了群脈的CEO 周萍、以及聯合創始人兼技術總負責人車傳利，看看他們眼中：

一個理想的「企業級私域」究竟是怎麼構建的？它應該具備哪些要素？

群脈CEO 周萍

群脈聯合創始人兼技術總負責人 車傳利

以下內容，源於本次訪談資料，以及群脈服務聯合利華、達能、康師傅、vivo等頭部品牌的案例資料整理。

-01-企業級部署

“私域流量=微商=Low”可能是對私域的最古早的看法之一了，雖然疫情讓大家意識到微商不微商的根本不重要，活下去才是王道，但這個問題其實依然值得人們深思。

坦白來說，如果一家企業構建私域體系的計劃僅僅只有市場部參與，那微商很可能就是其成果的上限了。

線上與線下的營銷環境有根本性差異。比如線上相對線下，可以進行更多的圖文、影片等內容輸出，但前提是企業投入內容管理；也可依據使用者瀏覽行為和歷史消費記錄，進行精準推薦或推動重複購買，但前提是企業投入技術建設，並建立支援簽到、分銷、拼團等方式的活動矩陣。

一則導購精準推送來的某商品拼團連結背後，其實囊括了商品部門、市場部門、銷售部門、技術部門等多個部門間的協同配合。

如今的私域流量或營銷數字化，已不單單是營銷策劃或軟體服務的範疇。據車傳利介紹，“群脈是依託在一個成熟的平臺上，有不斷疊加的服務。我們服務的型別不限於純軟體，也會有策略、運營相關的考量。這個業務本身有其特殊性，也有一個獨立發展的巨大空間。”

總而言之，強調企業級部署的重點就在於：企業構建私域體系必須要以足夠高的戰略角度，以使用者為核心，進行合理的整體部署。

有別於微商、明星、網紅等等的個人私域（往往由網際網路平臺主導），企業作為一個組織，實質需要的是一個能由自己主導的私域，也即「企業級私域」。

一個私域屬不屬於“企業級”，可以從兩方面來看：

其一，是否完全由企業管控？企業級私域要形成以品牌為主，而非小b端個人魅力為主的有效連結，可根據企業需求隨時查閱、替換、最佳化每個使用者觸點。

其二，是否有技術賦能運營？比如依託於企業整體的資料洞察，每個使用者觸點都應能掌握使用者的精準標籤，並隨時調取拼團、分銷、優惠券等功能模組，從而做到“在合適的時間、以合適的方式、接觸合適的使用者”，提升整體的營銷效率。

它不一定能使每個導購都做到100分，但它一定能讓大量30分的導購做到60分。

群脈CEO周萍也談到，當前中國品牌在進行私域體系建設時，最大的阻礙便是缺乏整體的方向性。

“雖然對於比較頭部的企業而言，探索這件事情已經好幾年了，但即使是他們，真正形成一個相對穩定的體系的時間也就一年左右，在這批頭部案例之後，一些品牌們才對「構建私域體系要放在戰略高度上」有了共識。這就是為什麼我們認為，當前市場其實處在一個非常早期的階段。

當然，經歷過一段時間的發展後，如今的好處是不再需要告訴大家說“為什麼需要做”，大部分企業都已經意識到了這件事的必要性，但核心難點在於，他們不知道該怎麼做才是正確的。

一個常見的問題是，他們可能會誤以為有一個區域性的東西，就等於掌握了整體。比如他說我已經有一套CRM（使用者關係管理）系統，那是不是表示他已經完成了私域體系建設呢？在我們看來這肯定是不夠的，因為你要真正的以使用者為中心，肯定要把整個公司的、各個不同的業務部門，全部都轉向這個重點來運營，而不僅僅是市場部的一套系統而已。

當前大家最需要的一個是「正確的方向」，其次則是正確地評估自己在執行中「是否具備相應的能力」，才能有計劃地進行補足。”

-02-透明與有序

由企業主導的「企業級私域」構建完畢並運作起來後，日常的營銷會是怎樣的景象？車傳利給我們舉了一個簡單的例子：

“我們服務的波司登，他們擁有四千多家線下門店，裡面的導購每天會在十點鐘正式工作之前，收到一個商機清單。這個任務清單是些什麼呢？比如說，他會告訴你：

“你的客戶列表中某幾位客戶昨天來過店裡但是沒有購買，可以推送優惠券給他；

另外幾位客戶本週過生日，你要傳送這份我們準備好的祝福和福利過去，有可能幫助你實現轉化；

還有這些人，根據我們的大資料分析，發現他是願意參與我們正在執行的推薦有禮活動，請把活動連結發給他，並帶上一句已編撰好的問候語。”

而其中最有價值的地方就在於，這個過程當中無論是消費者行為，還是「小b端」（泛指導購等企業營銷活動中的延展角色）的行為，都是以一種非常透明、有序的方式沉澱為資料，從而可以基於資料不斷進行最佳化，來讓整體運轉更為高效。”

從具體門店經營場景來看，或許會更好理解。

當然除此之外，早期還有很多別的做法，比如給員工配工作手機，又或是用一臺電腦控制上百個手機號來刷屏……至於為什麼不是上千上萬個，這就要感謝電腦設計之初只保留了127個USB介面了。

雖然在這營銷的“最後的一公里”上，增長駭客們的腦洞輩出，但各有各的硬傷問題，終其原因就在於社交平臺本身就不是為了給商家搞什麼企業級私域而設計的。

理論上這是商家營銷過程中的重要一環，現實則是商家根本“看不見”這一環節裡發生了什麼——導購抱著怎樣的態度，和消費者聊了什麼？他是如何回答消費者的問題的？最終是否真正能令消費者滿意？

一種極端情況是，也許品牌花了幾百萬去做形象升級，但消費者卻可能因為某位導購的素質低，從此對該品牌失去興趣。

此為不透明。

而不透明的結果則是企業對「小b端」的管理無序。比如品牌能看見有十個導購的銷量不好，但他們往往各有各的銷量不好的原因，有些是因為懶，有些是過於勤快導致消費者反感，有些則是推薦的商品不合時宜……然而品牌除了能知道「結果」之外，並沒有他們各自「營銷過程」的資料反饋，自然無從進行有效地最佳化與管理。

此為無序。

“我覺得張小龍是一個非常非常值得尊重的產品經理，他的企業微信有四個字：人即服務。他的想法是用企業微信的這些一個一個的渠道代理、導購、客服、員工、KOL/KOC、小店店主等一線銷售人員，呈現在消費者面前。企業微信會變成企業對外的價值體現的視窗。

-03-長期高效能

一個人們普遍關心的問題是，“構建企業級私域要花多少錢？”

但往便宜了說，難道不做私域了，零售商就不需要以上種種投入了麼？莫非可以找個算盤來收銀？

這個工程極其考驗品牌對於「營銷技術如何與自身業務相結合」的理解，越是成熟的系統架構，其價效比也就越高。

不過事實上多數中小品牌可能並沒有一位能夠高屋建瓴的CMO，也因此，有一個極其現實的情況：

多數老闆對自己企業未來營銷技術需求迭代的預想，是真的不如部分營銷技術機構充分的。

比如許多企業在初期投入了許多預算的技術產品，在企業發展到一定規模後卻不再適用，只能捨棄掉，並再次花上一筆鉅款重新建設。

舉個生活中的比喻：就像早期貪圖便宜買了高耗能的空調，一年用下來後發現額外付出的電費足夠買十臺節能空調了，此時舊空調到底要不要扔？

企業不同階段有不同需求，如何儘可能的保證技術產品長期可複用、可組裝、可升級，這一難題並不難在技術上，而是難在對商業的洞察能力上。也因此，解題者的水平，高度依賴於一線實踐經驗的積累和沉澱。

一個常見的情況是，當某服裝連鎖門店的規模在十家以下，其往往更傾向於「低成本、快速投入使用」的企業級私域方案，畢竟此時出現問題也沒什麼，及時調整即可。

但當門店超過百家甚至千家，企業就更專注於精細化也即「營銷效率」的提升了，且此時船大難掉頭，使用者體驗、風險管理、特定場景（如雙十一短時間內的訂單爆發）等等細節都會被納入考量之中。

但為什麼有些營銷技術機構能未卜先知，提前洞察服裝連鎖門店發展到百家、千家時會有哪些新需求，並在其僅有十家門店的時期就做好了各個功能的模組化，保證其技術產品能持續複用並快速迭代，避免額外投入，從而建立一個長期主義的、高效能的企業級私域呢？

因為他們在服務十家門店的品牌的同時，也同時在服務同行業裡擁有千家門店的頭部品牌。

事實上，從來不缺這樣的極端事例：某天由於一個熱點，企業線上銷量爆炸，結果伺服器支援不了如此高的併發量宕機了，及時止住了企業的騰飛勢頭。又或是某天由於某些意外資料庫被刪庫，甚至是被物理毀滅了，由於沒有做好災備，資料修復不回來了……

無論如何，在一個既包含營銷理解、又包含技術服務的營銷數字化領域裡，作為一名長期主義者去審慎地管理投入、提升效能，是每一位有構建企業級私域意圖的人所必備的核心能力。

最後

最後不得不說的是，以上歸納的「一個理想的企業級私域必備的三個要素」：企業級部署、透明與有序、長期高效能，由於其中第一點是一個大前提，也因此，對於真正能踏進私域流量門檻的企業而言，企業級部署往往是一個自然而然的、不太需要考慮的事情。

如果你已有計劃，那請去掉第一點，以這份「新三要素」為準：

而這也是群脈新產品「群脈有單」的核心賣點。