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什麼是圈

1887年,法國戲劇家讓·柔璉提出了藝術的第四堵牆

我們知道舞臺的佈景是有左、後、右三面牆的,但其實在舞臺的正前方,就在演員和觀眾的視線之間,還有一堵無形的牆。

因為演員生活在圈子裡,平時不大接觸觀眾,更不可能主動去了解觀眾。而觀眾也可能是抱著娛樂的心態來看錶演,未必欣賞得了藝術。所以,第四堵牆比喻的就是藝術和現實的距離感。

這是藝術和生活的分野,也是對“藝術源於生活,而高於生活”的闡釋。

時間來到2009年,一個名不見經傳的小破站嗶哩嗶哩建立,人們簡稱:B站。

而無心現實題材,偏安一隅,只搞動漫、鬼畜,有大量二次元內容的B站,在混戰一片的影片江湖中顯得格格不入。這讓“第四堵牆”在偉大的21世紀誕生了新的包裝:次元壁

即喜歡B站二次元內容的人,和三次元的現實世界之間,存在著自我保護的壁壘,它是一種“宅”文化的衍生品。

然而不管是第四堵牆,還是次元壁,“牆”和“壁”最終造成了一個結果:圈文化。藝術的曲高和寡,和二次元的不被理解。

雖然文化的本意是讓觀眾走進來,但圈的形成,就像建立了一個小區,並在小區的門口裝上了門槓。它不可避免的擋住了一部分觀眾,那進不去小區的人,只好在門外抬抬槓。

這就造成了圈內人與外界的一種割裂,圈文化成了自得其樂的自我封閉。

以至於後來,在B站不斷豐富文化內容,不斷走紅的過程中,人們談及它次數最多的兩個字,就是:破圈、破圈、破圈。

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另一種圈

不過,文化圈的形成是不自覺的,換句話說,它沒想推開觀眾,本意還是想讓觀眾走近,讓觀眾接受,不然誰來欣賞呢?屬於無心之圈。

然而另外一種圈就不同了,它是有意把所有人都拒之門外,最好連蒼蠅都飛不進來,這種圈就叫做:壟斷

1886年,就在讓·柔璉提出“第四堵牆”的前一年,藥劑師彭伯頓博士發明了可口可樂。

然後他們將可樂配方鎖進亞特蘭大一家銀行的保險箱內,據說掌握鑰匙的人只有3個。如果他們同時嗝屁,那麼配方將成為世界上最大的秘密。

從那時起,可口可樂開始了氣泡飲料霸主的圈地運動,利用輿論弱化糖分對健康的危害,低價收購競爭對手,霸屏小學校園廣告,而這一世界級的壟斷長達130多年。

在中國,可口可樂的氣泡水地位更是難以撼動,大眾熟知的雪碧、芬達、怡泉都是可口可樂的品牌。

在它面前,曾經的國民飲料健力寶偃旗息鼓,汾煌可樂直接消亡,娃哈哈的非常可樂,只能在淘寶上看到一些銷售量不超過兩位數的非常賣家。所以娃哈哈最後賣水、賣奶、賣格瓦斯,也不再和氣泡水較真了。

而另一可樂巨頭:百事,在氣泡水上的盈利,遠比不上可口可樂,相信他們家的薯片比可樂更嘎嘣脆。

說穿了,在氣泡飲料界,可口可樂是當之無愧的NO.1,是哥斯拉級的怪獸。這是商業的壟斷,更是一種味覺的壟斷。

破文化的圈,需要傾聽觀眾的心聲,是自內而外的,很不容易。而破壟斷的圈,需要自外而內的闖入,似乎更難。

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破圈者

不過,大怪獸哥斯拉也有挨奧特曼揍的時候。

近7年來,可口可樂業績呈下滑趨勢。行業發展的瓶頸,全球化的裁員,品產的一元化,人們對高糖的抵制,這些都在讓沒有對手的可口可樂走向內卷化

但即便如此,瘦死的駱駝比馬大,7年業績下滑,國內仍沒有人敢望其項背,那種被鯨吞蠶食的恐懼,仍記憶猶新。健力寶有心無力,娃哈哈在其它領域的風生水起,早就放棄了這塊市場,北冰洋安於北京,延中汽水安於上海,嶗山可樂的娛樂性,甚至超過了口味本身。

而奢侈飲料消費市場,有進軍咖啡的瑞幸,以及各色隊伍越長,價格越昂貴的奶茶店,一點點、茶顏悅色、鹿角港等打的不可開交。資本和創業者都出奇的預設,氣泡水的事情,還是交給可口可樂這個外來和尚吧。

從來沒人敢想象,四十多年過去了,誰還能在這個領域,破圈而入。但這其實不是一個行不行的問題,而是敢不敢的問題。

近日國家啟動了對網際網路巨頭反壟斷的調查,打破壟斷,不僅要靠國家的干預,還要靠破圈者。如果沒有破圈者,除了接納寡頭,又能怎樣?

就像在法國新浪潮運動中,對高傲藝術忍無可忍的人,喊出了“打破第四堵牆”的破圈口號一樣,後生代的元氣森林看著一眾老前輩,在氣泡水領域喊了一嗓子:你們不敢,我敢。言下之意,是要破圈而入。

年輕人衝動,年輕品牌好博眼球,所以說漂亮話總是容易的,做起來就難講了。但資料不會說謊。

2019年天貓618,元氣森林共賣出 226 萬瓶,拿下品類的第一名;同年雙十一,全網銷量中排名第二,在氣泡水領域打敗了可口可樂、百事可樂;2019年全年,元氣森林銷售額超過7億元。

而在各大企業叫苦連天的2020年,僅僅5個月,其銷售業績已經達6.6億元,逼近去年全年業績。元氣森林創立於2016年,至今不過4歲,這個年輕的品牌證明了自己的硬剛,不是逞強。

在氣泡水領域,在130年後,在中國的土地上,可口可樂碰到百年一遇的對手。一個年輕的品牌,撼動了百年霸主。

但一時的勝利說明不了什麼,這只是挑戰的開始。

2021年將有一部電影上映《金剛大戰哥斯拉》,在沒有落下帷幕前,誰也不知道贏的是硬剛的金剛,還是傳統的巨獸。

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圈外人

在國內的創業語境中,創業者往往重視“業”,業務、業績也就是資金回報的多寡,而忽視了“創”的本質。創是創造沒錯,但更應是創新,什麼是新,向年輕人,向更有活力和想象力的人敞開心扉是新。

因此給年輕人提供創新土壤的B站,一而再再而三的破圈。所以0糖、0脂、0卡,向年輕人提供新鮮氣味的元氣森林,也破圈了。

雖然破的圈不一樣,但兩者的思路不謀而合。而這種創新思路背後的本質,則是這個時代所稀缺的,又只能在年輕人身上看到的特有品質:勇氣。

這種勇氣的體現,就是一種冒犯:你不敢的,我敢

今年夏天,《樂隊的夏天2》大火,他們火出圈,靠的就是形形色色的冒犯,舉起大喇叭喊話,叫板評委,扯斷琴絃,跳下舞臺,都給觀眾帶來不拘一格的新鮮感。

而元氣森林在飲料上所做的,就是口味上的冒犯、包裝上的冒犯、與眾不同的理念上的冒犯。

你是黑的,那我來白的,你有設計感,我就走簡約風。如果仔細觀察還會發現,在可口可樂的廣告語境裡,到處有聚會狂歡的閤家場面。可樂是沉醉的,是集體的,是情緒的。

但元氣森林一直告訴年輕人,你要做自己。就像在“你敢不敢,我敢”這隻TVC裡所展示的那樣,有才華的人總是清醒的,獨立的,自律的。

“牛羊成群結隊,猛獸總是獨行”。

而0糖、0脂、0卡中的0,既是新一代的健康理念,也代表了未知的,所有邁向美好的開端。

可以毫不誇張的說,元氣森林向老前輩可口可樂喊了一嗓子:對不起了您內,我更懂什麼是年輕,我就先走一步了。

從商業邏輯上來講,這種冒犯有諸多欠考慮的地方,因為它是對成功經驗的駁斥,很不聰明。但恰恰這種不聰明,又暗合了一種大智若愚的拗勁。

可口可樂將來會怎樣改革、怎樣迴應,我們不知道,喜聞樂見的是,氣泡水不再只有一種咖啡色。

不同的方式,同樣的破圈,也許正是相同的勇氣和經歷,讓B站和元氣森林兩家企業走到了一起。

在2020年12月31日,在B站“2020最美的夜”晚會上,元氣森林進行了首席冠名。

這樣的冠名組合,對年輕人來說,可謂是雙廚狂喜。但對於被冒犯的老前輩們,只好咬咬牙了。

大概,只有同樣體驗過孤軍奮戰的"破圈者"和"破圈者",才能感同身受,才能如此惺惺相惜。

也讓我們期待,未來在各行各業,會有更多的破圈,那是一種勇氣的承載。

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  • 3本作者大大最好的一本小說,劇情讓人拍手叫好,連看三遍也不膩
  • 見過2020年冬月十五的月亮是三個嗎?