文 | 納蘭醉天

要不咱再賭一次？

十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是老納。

離庚子年結束，還有一個半月時間。損失慘重的庚子年春節給無數企業、經銷商造成了心理陰影。如今，下一個春節即將到來，這是一塊肥肉，但也是一塊“毒”肉。說是肥肉，是因為每一年春節都代表著銷量巨增；說其有“毒”，如今疫情又抬頭了，如果今年春節又不讓走動，那麼，這塊肥肉就真的會堵在大家喉嚨，明明美味，不但吃不下去，還能讓經銷商“窒息而死”。

為此，老納又花了一星期走訪下沉市場，為大家春節大戰，提供一些個人觀點。

01

“萎縮”迴歸

首先，我們要明確一點，如今的春節禮品市場已經不如以往了，連年銷量下滑是個不爭的事實，不論有沒有疫情，春節送禮都恢復不到2016年之前的高度；基本上，作為禮品銷售的產品，銷量都已跌到高峰期的一半。比如，某經銷商在2016年春節期間，八寶粥的銷量能達800萬箱，2019年也就只有400萬箱，更不要說沒有太多動銷的2020年春節了。

老納曾經無數次呼籲降考核目標，但人微言輕，沒人理。正好，被庚子年的天劫給“收拾”了，希望各企業在制定目標時，能現實一點，正常制定任務的話，就該是2019年春節銷量的80%，挑戰目標是2019年春節的銷量，超綱目標是2020年春節的目標。

張文宏醫生在接受採訪時說：如果大家覺得國慶過的還愉快，那麼春節就會過的跟國慶一樣愉快。但從如今各地零星反覆的疫情，一些重點的經濟型城市、比如，北上廣深人流量被限止的可能性有點大，雖然疫苗已經開始有序接種，但想像國慶節期間那麼高的自由度，有點難。

另一個問題是2020年經濟下滑，消費者普遍感覺自己的收入減少了，今年春節送禮的質量、數量都會大幅降低開銷，整個春節送禮消費的趨勢是下行的。

從送禮的人數、送禮的整體趨勢這些宏觀角度來看，今年的春節送禮市場非常地不容樂觀。

很多經銷商反饋，本來以為今年中秋就是消化庫存的，也沒準備從廠家多備點貨，結果雙節期間出現了久違的斷貨情況。

02

品牌時代

2020年的春“劫”，把很多品牌打回了原形。每到春節的時候，你會發現很多以前不知道的品牌都出現了，很多是幾個經銷商合夥搞一個品牌，就賣春節那幾天。而2020年把這些小品牌直接“拍死了”——因為這些小品牌就賣春節前三天和春節結束後的五到七天，其它時間根本沒有動銷。

不僅沒有動銷也沒有售後、退貨等保證。不要說這些雜牌子沒有，就是新興的什麼山楂樹下，今年也沒少被經銷商罵，因為沒有退貨、調貨，經銷商都要自己承擔，大部分經銷商是把自己2019年掙的都貼的差不多了。至於那些貼牌的、雜牌的，山寨品牌，今年倒下的就更多了。比如，王老吉夏桑菊，一個春節光一個河南（當然它也只做一個河南）就能賣出去200萬箱，但因為疫情，沒有動銷，整個企業倒閉。這就空出200萬箱的銷量。你可以數一數，光一個河南，王老吉的貼牌有多少企業沒熬過來，這空出的市場有多少。除了王老吉這些貼牌，那些個核桃飲品、椰汁飲品、花生露等等讓出的市場至少得2000萬箱起步。

除了飲品，那些休閒食品、地方乳飲品等雜牌出讓的市場也至少是1000萬箱的級別。這些是雜牌、山寨品牌自己倒閉損失的量，還有小品牌勉強維持、消費者對消費意識提升——下沉市場不等於低價市場。

今年疫情後，一些小品牌、雜牌打出5元一箱的餅乾、1元一箱的飲料，消費者並沒有因為價格低去搶購，反而是更追求大品牌——價格有保證，損失不嚴重。你想一想，你春節前買一箱禮品60元，而春節後它1元—5元一箱處理，你這損失是不是更大，最主要的是疫情結束了，你想走走關係，看看親戚，想著春節買的東西好象沒過期，再送一下。結果到對方樓下，發現你買的東西賣5元，你這禮還能送得出手嗎？

相反，大品牌就算價格再低，它還有品牌價值，送伊利、蒙牛、加多寶、銀鷺，他們再降價，丟的是他們品牌的人。可你送九個核桃、一利，朦牛，加多吉等等，即沒品牌又沒價格，那真是丟送禮的人了。

同樣，經銷商受到雜牌的傷害，畢竟企業不給退貨，經銷商跑不了，還要承擔損失。就老納走訪來看，經銷商普遍反映今年不自己弄了，還是得恢復恢復。

除此之外，今年食用油漲價，對於飲品、乳品，休閒品來說，又是騰出來的市場。當然也不排除會有一些品牌在春節前再做敢死隊，想挑戰下。但總體看來，2021年春節，利好大品牌、有售後的品牌。

所以，一線品牌可以搏一下，誰做的準備早，誰把貨能堆出來，誰的勝面就更大。

03

一些變化

先說跑路。

本來以為這場風波後，跑路的經銷商和門店會增加。但實際上，倒閉的廠家比經銷商更多一些。那些跑路的經銷商，都不是因為疫情產品沒有迴轉而跑路，而是自身經營出狀況了，有沒有疫情都會跑路的。

也就是說，這些跑路的經銷商早早都有危機預警，比如，合夥生意各自為陣、老闆做甩手掌櫃，或者老闆多路投資等，而在跑路之前的套路也是常見的，突然加大促銷力度，只是疫情給了跑路經銷商們一個最後收一波款的藉口——企業要處理庫存，所以加大促銷力度。

二批客戶一定要能抑制誘惑，多看多想；反而，一些促銷力度變小的，準備價格上漲的產品，可以適當加碼。

再說貨款。

經銷商一定要明確一件事，不能賒銷，尤其是後疫情時代，賒銷等於死路一條。只有收回來的款才是賣出去了貨，否則那只是你移個庫。千萬不要聽終端店主所謂你讓我賒銷，我就多進多少貨的謊言。那依然只是移庫，根本不是銷售。

至於二批、門店如今提前讓他們打預付款也有難度了，畢竟，跑路的、不管售後的經銷商也很多。當然，有一些十幾年的經銷商，尤其是今年疫情後也沒跑的經銷商，還是能收到更多預付款的，有信譽保證。

所以，經銷商和二批們，都一定要銀貨兩清，有多大腳穿多大鞋。此外，收了預付款的經銷商，千萬要把貨鋪進門店裡。經常有些門店說“我錢都給你了，我都不怕你跑，你還怕我不進貨嗎”。一樣的道理，貨只有進了門店才是賣給了消費者。位置決定銷量，只有貨到了門店，打上大堆，才能在春節變現。

其次，時間。

2021年，春節的銷售時間會進一步縮短。2020年之前，春節銷售是從臘月二十七，甚至小年開始的，那麼，2021年春節的銷售時間會進一步縮短，可能只在春節前後的五天。如今，社群門店更多，大家出行方便，不用再提前囤貨，可以到送禮點再去購買。而在2020年之前，消費者更喜歡提前算好要走多少親戚，往往先把貨囤在家裡面，到走親戚時再搭配。

就以這次疫情為例，我們看到一些什麼搶買的產品都是在一二級城市、最差也在地級市。相反，那些下沉市場因為都提前備好了貨，即然送不了禮就都自己消費。所以，2020年春節特別是處在地級市的補貨頻率增加，下沉市場反而不缺賣。

對於地級市來說，產品購買還是有保證的，而下沉市場則因為囤貨消費，還是有點小貴的。所以2021年春節，大家提前採購禮品的情況會減少。

而現在市場上不動銷也情有可原，但搶門店的動作不能停。

最後：

那些做禮品的經銷商還是可以賭一下——當然，這裡是讓你賭一些一線品牌，而不是自己去做些山寨產品，那個風險還是挺大的。

在本次走訪中，老納最大的感觸就是，那些對你一堆意見的經銷商是值得發展、挽留的，因為想做好，才會對你有意見，因為相信你不應該這麼差才會對你有意見。而那些對你說好好好，行行行，一臉笑意的，該換就換了吧，這些基本是沒有挽回的可能了。

記住一條，所有的問題都是在發展中解決的。只有合作了，問題才可能變不成問題。不合作了，那問題永遠都是問題。

至於有些經銷商偏執地認為，什麼給業務員送個花圈，把業務員軟禁起來、打幾個危脅電話就能解決問題……這是法制的社會，走法律程式比你做這些管用的多。這年頭都是打工的，一線業務員說有權力也有權力說沒權力也沒權力，這一切還是看經銷商自己的動作。

最後：祝願2021年春節大賣，廠商共贏。