#「閃光時刻」主題徵文 二期#

2020註定是魔幻的一年。

開場，一場突如其來的疫情讓所有人猝不及防。

先是春節檔電影全部撤檔，武漢封城，人人在家被“封印”。而後直播帶貨大潮風靡，大佬們紛紛“下海”，各種花式熱搜層出不窮。然而就在前浪後浪爭議不斷時，劇情霎時反轉，國家網信辦開啟網路整頓，一股腦的熱情開始被持續降溫。再之後地攤經濟崛起，TikTok被美封殺，直播帶貨泡沫破碎，丁真霸屏熱搜……一切都開始變得愈演愈烈。

而在這劇變之下，有的品牌倒下了，有的品牌開始艱難求存，更多的品牌開始節衣縮食，步步為營。

時運終究是不可捉摸，這話現在來看的確如此。當我們看見某個品牌瞬時光鮮出圈，轉眼卻不知哪個品牌又會深陷輿論漩渦，一切都發生的太快，毫無道理邏輯可言，哪怕同樣的傳播策略，現實依舊是兩種截然不同的結果。

不得不承認，“變化”成了疫情時代下恆定的大主題。

那麼，品牌們該如何調整才能在以“變化”為新常態的市場節奏中穩紮穩打，逐步增長呢？

為此，GFK與Campaign Asia合作，開展了以《新常態下的品牌建設及市場營銷》為主題的市場調查，為品牌們在新常態的市場環境中做出相應市場決策提供參考。

01. 新常態——品牌增長放緩，整體營銷預算降低

受新冠疫情影響，大多數營銷人或許會有一個共同的感受，那就是品牌整體的增長速度開始放緩，市場營銷部門為應對市場變化開始調整KPI以及不必要預算的縮減，甚至在某些特殊情況下對整個營銷漏斗進行重構。

這一點從《新常態下的品牌建設及市場營銷》的調研資料也能看出，絕大多數受訪者表示品牌營銷預算有所減少。

究其原因，一方面是受疫情影響，營銷大環境開始動盪，行業整體變得低迷，剛剛度過寒冬的品牌們都有一定程度上的內耗，這時候用重金撬動增量市場遠不如穩紮穩打來的划算，而且風頭過度還容易在特殊時期面臨輿論風險。

另一方面，經過在家長時間“封閉”的使用者們，在疫情解封后並未出現超大規模的報復性消費，反而經此一“疫”，不論是在消費行為還是心態上都有所控制，使得整個商業流通效率下降。所以在新冠疫情未被完全平息，市場疲態未完全恢復的情況下，品牌增長放緩，營銷預算降低將是品牌面臨的新常態。

02. ROI最大化或成品牌營銷核心目標

在疫情之前，銷量常常被當做品牌營銷的重要考核指標，這個我們之前也能從各大品牌財報上看到一系列精美的數字，被當做市場招募或與投資人間的談資。但是當人們把豔羨目光停留在銷量或營業額的時候，往往忽略了為創造這份答卷而付出的成本，比如鉅額的營銷成本。

所以當疫情來襲，預算縮減，品牌們所追求的營銷重心便開始往ROI（投資回報率）上轉移。這也意味著企業更加註重花出去的每一分錢的價值，而非勢如破竹不計成本般的挖掘增量，搶佔市場。

當然，在注重ROI這件事情上也分短期增速與長期建設，根據《新常態下的品牌建設及市場營銷》調研報告，有52%的受訪者會將預算從推升短期ROI的規劃向長期品牌建設及聲譽價值方面轉移。

雖然長期品牌建設和對客戶的關注可以提升品牌價值，但在如今波雲詭譎的市場環境下，倘若沒有逆勢增長的現狀以及強硬的資本支撐，推動即時ROI、提高銷量和審查營銷支出方為關鍵優先指標。畢竟在動盪中先活下去要比先活的好要靠譜的多。

03. 新冠疫情整體推動品牌加速數字化轉型

相比於傳統媒體，數字媒體更有助於ROI的即時清算，尤其是在傳播鏈路可追蹤，投放策略可即時調整的情況下，實時資料即可反應傳播動態以及最終傳播效果。

而在疫情之前，品牌們更願意把評估ROI的標準用銷量來衡量，隨著疫情加劇，人人居家隔離，營銷資金的流動正從貿易營銷、戶外廣告和紙媒等傳統渠道轉至付費搜尋、社交媒體等數字化渠道，整體推動品牌加速數字化轉型。這對於部分品牌來說，反而是一種正向推動。

除了品牌本身的變化外，消費者的轉變也是營銷人不得不多加關注的一環。調研報告中對受訪者提問“接下來六個月採取什麼行動”，其中61%的受訪者更願進一步研究消費者契合度，59%的受訪者願意進一步研究消費者偏好及行為變化，資料雖有重疊，但在新常態下，營銷人也必須打破固有思維，主動了解消費者渠道，並重新調整消費者參與策略。

04. 數字化營銷與效果評估間的差距仍為客觀事實

雖然新冠疫情整體推動品牌數字化轉型，但營銷效果的評估標準仍未有公平合理的權威定義，這是自數字化營銷誕生以來營銷人們一直未解決的痛點。

數字化營銷自微博時代至今已過去了十多年，對媒體覆蓋率以及社交媒體火爆程度的評估仍然為當下主流評估方式，而很多品牌方內部也未從有一套科學合理的評判體系，導致當下流量造假、資料泡沫現象比比皆是。

近幾年，市場上流行著較多資料驅動的歸因模型，包括多點歸因模型、市場組合模型、品牌提升調查和品牌活化追蹤，在調研報告中這些依然是排名第一的評估方法，而在社交媒體上常用的評估標準媒體觸及率和接觸頻次則排在第二。

相較於第一類方法，媒體觸及率和接觸頻次更取決於消費者的認同度，而非一定要吸引潛在消費者，本質上是對品牌與使用者間傳播內容的評估，而第一類方法更偏向品牌層面或營銷路徑的評估，維度不一，方法不一，渠道也不一。但就資料來看，更多品牌還是偏向傳統評估方法。

事實上，數字化營銷的評估標準可以作為一方面，因為在理論上，只有利用品牌活化追逐，營銷人員才能更全面的掌握品牌相關性、瞭解消費者反應是否和預期一致以及消費者反應對品牌價值和資產價值的影響程度，但實際追蹤的結果往往因為各種變數因素而不具備絕對合理性，所以兩種方法各有利弊，各品牌需要具體問題具體分析，按需所選。

05. 關於未來的品牌策略，營銷人該如何制定

在《新常態下的品牌建設及市場營銷》調查中，只有50%的受訪者會對營銷效果進行評估，而剩下的50%要麼不需要評估，要麼是沒有找到科學合理的評估方法。

在新常態下，營銷預算的削減和疫情的不穩定，包括未可知的一系列政策調整，隨時可能引起經濟大幅度變化，而在這樣的營銷環境下品牌想要穩紮穩打，步步為營，就不得不整體加速數字化轉型的程序，確保線上線下業務可協調，即便線下受到嚴重衝擊，依然可靈活的將業務重心轉至線上。

另一方面，品牌內部也需建立起自有的評估體系與標準，擁有針對ROI最大化和品牌評估的整體框架與方法，可以確保企業在追求長期目標的同時保持協調，提高技術現代化以及對短期業務變化的響應能力。

而在長期品牌建設方面，品牌需量力而行，不必過度追求品效合一，依據自有現狀而進行戰略調整，當然有足夠的實力依然可以進行品牌維護，品效並行發展，但在這樣的市場背景下打腫臉充胖子就顯得不那麼明智了。

總結來看，新常態的品牌建設與營銷關鍵還是兩點，一點是“變化”常在，品牌需調整最佳化保證業務可以不隨疫情有較大波動，先“活下來”然後再“活的好”。另一方面，營銷的重心是偏向品牌廣告還是效果廣告，這點毋庸置疑，一切取決於品牌核心傳播目標，畢竟目標達成了，糾結品牌廣告還是效果廣告也就沒那麼重要了。