對於全世界海淘購物者來說，今天並不是普通的週五，而是令人瘋狂的“黑五”。

1975年的美國費城，應該不會想到，那個堵車堵到頭腦發昏的“黑色星期五”，在45年後的今天成為了風靡全球的購物節。

“黑五”本來用於形容感恩節過後的大塞車，但隨著市場經濟的發展，“黑五”也被用於形容這一天商場打折時烏泱泱的購物人群。

如果當地人選擇到實體店去搶購自己喜歡的商品，排上幾小時的隊是再正常不過的事情了，甚至有些人還會在前一天晚上帶著帳篷去排隊，瘋搶的畫面，可以說是“戰況激烈”。

今年的黑五被預測是是全球範圍內規模最大的一次，英法德、西班牙、澳洲甚至南韓都加入到“黑五”的打折大軍中來。作為全世界購買力最高的國家，面對黑五，中國反而沒有過高的參與度，身在國內的我常常為買不到“黑五”那麼便宜的大牌而痛心疾首。

雖然朋友圈充斥著各式各樣的代購，但經由代購加價之後的價格比起國內並沒有多大優勢，而海淘又非常麻煩，電商平臺本該是最有可能分到蛋糕的，但事實看來，卻沒有過多的熱情。

從各電商平臺首頁來看，除了拼多多首次和亞馬遜合作，在首頁設定了入口外，淘寶和京東首頁完全沒有“黑五”的活動字樣，和“雙十一”一進入APP就洋洋灑灑發紅包的大場面相比，黑五顯得格外冷清。

（從左到右依次為：拼多多、淘寶、京東首頁）

這不禁讓人疑惑，讓全球人狂歡的“黑五”購物節，在中國為何卻遭遇了“水土不服”？

1、“黑五”遇冷的真相

若想搞明白“黑五”為何遇冷，我們不妨將“雙十一”與“黑五”進行一個對比：

從時間節點上看，“雙11”是每年的11月11日，“黑五”是每年的11月第四個週五，前後相差不到半個月，同處年底人們購物慾最旺盛的階段，時間點並沒有太大的問題。無非是誰的商品和價格更能吸引使用者，誰就能獲得更多的流量。在玩法上，相比於今年“雙十一”各大平臺的“蓋樓”、“開喵鋪”，“黑五”可都是實實在在的打折：奧特萊斯UGG全場1折起、Coach等奢侈品品牌直接打到5折、甚至Mac Book Air 也從999美元降價到699美元。相比之下，“黑五”更實在，“雙十一”更雞賊。在商品方面，“雙11”用全品類打折的方式吸引使用者，更在乎的商品的“大而全”，而“黑五”不僅僅是打折，更重要的是品牌打折，大品牌＋低價是黑五的主要競爭力。

綜合來看，“黑五”與“雙十一”日期相近，玩法上也是真心實意的打折，唯一的區別在於，商品層面上，“雙十一”更全，而“黑五”更大牌。品牌的差異在兩個購物節中尤為凸顯。

當然，“黑五”在中國的遇冷也確實是因為它夾在了“雙十一”與“雙十二”的中間，位置尤為尷尬。“生不逢時”讓“黑五”淹沒在了電商平臺年底一波一波的打折促銷裡。

然而“黑五”大品牌＋低價的組合形式對於使用者的吸引力卻是巨大的，當拼多多將“百億補貼”活動應用於iPhone手機上時，2018年第四季度iPhone銷量達到前三季度總量的五倍，iPhone銷量佔整個手機銷售額的一半，可見人們對於大品牌低價的瘋狂。

黑五的遇冷並不是因為缺少使用者，而在於主流電商平臺渠道的商家們在“雙十一”中都用盡全力，對“黑五”無暇顧及，沒有渠道觸達到使用者，自然顯得冷清。

那麼本該成為國內使用者和國際品牌橋樑的跨境電商們，為何也沒能充分釋放“黑五”的能量？

2、跨境電商的“進退兩難”

事實上，各跨境電商渠道對大品牌也是翹首以盼，大品牌的自帶流量無疑能夠為渠道帶來大量使用者，也就是說搞定了品牌就等於搞定了使用者。這與“雙十一”淘寶直播中李佳琪和薇婭，寧肯線上爭搶百雀羚的最低折扣價，也不願意去推一個廉價但是名不見經傳的三流護膚品，是一個道理。

但此時，伴隨著跨境電商市場的不斷擴大，跨境電商與品牌的合作陷入了“兩難之地”。

一方面，很大一部分福斯品牌都已入駐中國，成立大中華銷售區。類似於：寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華等大型商業集團，在中國都已成立分部，中華區與海外各司其職，這使得海外官方不能直接進入中國；另一方面，跨境電商要發展，就必須將境外的品牌和折扣帶入國內，在這種兩難的境地下，跨境電商想要引入海外品牌得到發展，恐怕要度過這幾道難關。

1、線上平臺的不確定性，讓品牌方望而卻步

中國作為全世界電商領域最發達的國家，其在平臺生態搭建和運營玩法上已經變得非常成熟，但對於習慣了線下運營的品牌來說，它們與線上的連線只有官網或者亞馬遜，並沒有其他玩法。很多品牌把線上銷售僅僅作為一個渠道，還沒有找到線上線下有效的聯動方式。

另一個重要的原因，是品牌不願與線上平臺共享使用者的資料。

這一點在奢侈品行業尤為凸顯。重奢品牌如香奈兒、愛馬仕、LV等在線上只有官網，在國內並沒有與任何一家電商平臺合作。哪怕是已經遍佈中國的星巴克，也一直沒有貿然打通線上渠道，直到在去年才與阿里系合作，推出線上選單、外賣訂購等渠道。

出於對使用者資訊的安全保護，大品牌甚少與第三方平臺合作，畢竟多一方分享，就多一分不確定性，而這種不確定性一旦發生，將對品牌造成致命傷害。

線上化的的“難掌控”、“不確定”讓很多品牌止步，除此之外，目標使用者、產品結構可能都會隨著渠道的變化而變化，加之國內電商平臺為了爭搶流量而推出的各種手段，這些都讓品牌方有心而無力。

2、引入了第三方的供應鏈極其複雜

因為海外區官方不能直接合作，跨境電商通常引入第三方代理商們合作才能引入品牌產品，這使得供應鏈變得極為複雜。

由於第三方代理商的加入，供應鏈產生的改變是一項非常巨大的工程，要有一整套的供應鏈體系來與之配套，與各品牌熟悉的線下模式是完全不同的供應鏈體系，而這需要付出高昂的成本。

（洋碼頭中代購線上直播）

比如：洋碼頭選擇與眾多個人代購合作進行海外直播；京東國際則欲利用物流方面的優勢，將目光轉向了生鮮冷鏈市場；阿里旗下考拉海購組建專人團隊在各國專櫃採購。人力成本迅速增加的同時，跨境時所要面臨的稅務、倉儲、物流、清關、等等環節都是巨大的挑戰。

3、平臺調性與品牌調性難一致

“任何國際品牌，尤其是時尚奢侈品牌在跨國家地區、跨渠道觸點時品牌調性的高度一致性，是每個時尚國際品牌最看重的。”MK的中國區市場及電商總監馬圓圓曾這樣表示。

正是因為這樣的原因，品牌方會對細節有非常執著的專注，對於整個內容輸出的精緻程度也有非常高的要求，每個想要入駐線上渠道的品牌方都會再三思考，跨渠道、跨國家的線上平臺的調性是否與品牌調性一致。

在目前電商平臺介面高度統一的環境裡，“品牌專區”更像是一個銷售渠道，很難與消費者形成真正有意義的互動，從而達成真正的品牌教育。

事實上，對於這些隸屬於上市公司的大品牌，銷售固然重要，但從長期利益來看，培育消費者認知、建立品牌教育才是它們立足數十年不倒的根本，而同質化的電商平臺並不能做到這一點。

對於中國市場而言，跨境電商一定是境外品牌接觸消費者的絕佳觸點。並且同時據海關統計，2018年跨境電商零售進出口達202.8億美元，同比增長52.3%，海淘使用者超過1億人。面對逐步擴大的使用者需求，跨境電商想要更進一步，前方面臨著重重困難。

3、雖然兩難，卻正在“回暖”

但國內的跨境電商們正在積極探路，以第一次參加“黑五”的拼多多為代表，或許能夠給出一種平衡的方式：與亞馬遜合作，打造快閃店。

雙十一過去不足半月，11月26日，亞馬遜海外購官方人員表示：即日起至12月底，亞馬遜海外購“限時快閃店”將正式登陸國內新電商平臺拼多多。對亞馬遜而言，擁有5億多使用者的拼多多已成為國內重要的電商生力軍，利用快閃店試水中國市場，藉助拼多多良好的發展勢頭，或許能夠開啟亞馬遜跨境電商業務的新局面。

與此同時，與亞馬遜這種擁有了成熟供應鏈的平臺合作，也能夠幫助拼多多的在國內跨境電商賽道中無需從零做起，先人一步。拼多多5億的使用者量，讓不懂中國市場的亞馬遜找到了一個切口；亞馬遜帶著品牌入駐，解決了拼多多與境外品牌合作和供應鏈的雙重難題，這個看似互相成全的合作方式，最終結果，還要看快閃店結束之後的成績。

“黑五”遇冷的背後，昭示了跨境電商平臺引入境外品牌方所面臨的尷尬局面，但這些難題並非不可破解，面對逐步擴大的跨境市場，或許找到與境外品牌方正確的合作方式，才是脫穎而出的關鍵所在。