這個從電商打折衍生出來的剁手狂歡節，相比於中國的新晉“節日”小巫見大巫。

但從這幾年的消費趨勢來看，西班牙電商也在中國和美國的帶動下，正在走入一個新的階段。

2019年11月11日的第二天，西班牙各大媒體都用“Fiesta del soltero”（光棍節）來定義這個被中國電商發明的日子。天貓淘寶雙十一光棍節那麼多年，總算用天文數字般的交易總額徵服了西方媒體。

2019年雙十一購物狂歡上，阿里巴巴各平臺1個小時的交易量是巴西所有電商一整年的銷量；5分鐘的交易量超過祕魯一年的交易量；阿里巴巴一天的交易量是亞馬遜全球兩個月的銷量；24小時380億美元的成交量，再次重新整理了雙十一的記錄。

對於這個新生的“光棍節”，西方媒體依然用“中國的黑色星期五”來類比。可他們不知道，中國除了有“雙十一”，現在“雙十二”已經在來的路上。中國電商玩出來的新花樣，已經不是一個“黑五”可以類比的。

最早，黑色星期五隻是星期五一天，從經濟危機以來，商家發現大家在黑色星期五的消費力驚人的高，就想著把這個消費狂歡延長几天。到今年，所謂的黑色星期五，變成了“黑色消費周”。亞馬遜平臺從星期一就開始每日推出“黑五”標籤的折扣商品，線下商戶也早早開始了黑五的宣傳，在各個櫃檯推出小量的打折商品。名義是為黑色星期五預熱，實際是延長黑五的銷售週期。

記得剛來西班牙的時候，大家都是等著暑假和一月份的折扣月。這兩個月是政府規定的打折月，也是諸多商戶衝刺年度銷量的關鍵。經濟危機的到來，迫使電商曲折求發展，打折時時刻刻都在出現。持續一天的黑色星期五之後，出現了“網路星期一”，所有電子產品在星期一繼續打折。“網路星期一”之後是MediaMarkt的“-21%免稅日”，Fnac也很快跟上，連英國公司都在聖誕節之前推出了免稅日。說是免稅，其實就是打折21%。

電商花樣頻出的打折，沖淡了消費者對打折的期待，大家不再把錢存起來等著一年一度的打折。電商打折培養了消費者一種“隨時準備好錢”的心態，一見價格合適，就趕緊剁手下單。

“隨時隨地搶購打折商品”才是西班牙電商模式對傳統商家最大的衝擊。

西班牙不是一個喜歡網路購物的國家，90後往前都是喜歡逛實體店。熱衷於人際交往的西班牙人，逛商場的重點不是“消費”，而是“擠在人堆裡”。電商“隨時隨地可以消費”的特點，在西班牙有點水土不服。在2016年，擁有網上銷售平臺的英國公司就發現，打折季期間，網站流量會暴增，但下單量卻沒有明顯漲幅，商場購買量也沒有被網路銷售分流。後來《cincodias》發現在中國和美國網購如火如荼發展的時候，西班牙網購併不感冒。只要有實體店的，76%的消費者會在網上檢視商品打折幅度，最後到實體店去下單。

喜歡親親抱抱肢體接觸的西班牙人，在購物上也喜歡摸到看到實物。網上的幾張照片根本沒有說服力。

不過，西班牙網購滯後，也不能怪西班牙網民。畢竟，以亞馬遜為首的網購平臺，並沒有用心去培養使用者的網購習慣。

亞馬遜只是商品種類多，但每樣商品基本沒有什麼高清大圖，更別提細節區域性圖，還有展示視訊。簡簡單單的商品描述，缺少細節的幾張圖片，就是一件商品的全部呈現。這樣做的目的，是減少消費者把時間留給商品細節。要知道，細節給得越多，“不買的理由”就會越多。消費者猶豫的時間一長，丟單的可能性就更大。

這是一種直指需求的銷售模式。你想買，就不要糾結各種細節！價格合適就下單。這種模式在中國可行不通。不放細節圖，就是假貨！就算放了細節圖，也要用準確精煉的文字加以說明。最好是有個視訊，表示這些細節大圖是真實的，不是P出來的。

中國的網購平臺，最大限度的展示商品細節，對商品的成分、使用方法進行圖文說明，這就是在企圖“說服”消費者。但亞馬遜一類西方電商平臺，並沒有這麼做，也並沒有企圖說服消費者。缺失了這個環節，沒有網購習慣的國家，網路消費的發展自然是緩慢的。

那亞馬遜是靠什麼成為世界一霸的呢？靠走量！靠海量的商品，讓消費者視覺疲勞，最後只依據價格下單，從而達到薄利多銷的目的。這對亞馬遜平臺上的商家，其實是一種傷害。有亞馬遜網購經驗的人都知道，我們只關心這樣商品是不是我正在尋找計劃購買的，價格是否合適，並沒有強化商品的品牌印象。而阿里巴巴或者天貓，則給了商戶塑造品牌形象非常大的空間。在那麼非知名品牌中，天貓模式可以培養回頭客。

對美國企業來說，做大做強的關鍵不在“經營”，而在“運作”。亞馬遜是在“運作”一種商業模式，阿里巴巴是在“經營”一個電商平臺。兩種態度，導致亞馬遜2017年是零納稅，而阿里巴巴卻是納稅大戶。

2018年，亞馬遜的近利潤是112億美元，在獲得2017年1.2億美元的退稅後，不僅實際納稅為零，還出現了-1.2%的負稅。這-1.2%可以用來衝抵未來要繳納的稅。這就是“運作”。

像亞馬遜，微軟，facebook這些美國企業巨頭，最善於利用各國稅收規則的“漏洞”，將規則應用到極致。將裝置投資的成本去抵消研發和促銷的收入，利用前一年的“退稅”來衝抵今年應該繳納的稅。歐洲各國政府就蹭對此提出抗議，西班牙就主動“驅逐”了谷歌的“新聞抓取”業務。

與亞馬遜運用稅務規則避稅的做法不同，阿里巴巴在2018年向國家納稅516億人民幣，同比增長40%，連續六年成為網際網路領域的納稅之王。

“運作”模式是自私的，只顧自己強大。“經營”模式多少有點情懷，大家好才是真的好。通俗來講，亞馬遜是衝擊傳統零售業，阿里巴巴是給傳統零售業一個轉型的機會。

阿里巴巴與亞馬遜最大的不同，就是阿里巴巴利用自己的渠道優勢，打造了一個數字生態圈。不僅有使用者細分的淘寶、天貓、聚划算這些聚合不同使用者的銷售平臺，還發展了諸如支付寶、螞蟻金融、菜鳥網路等第三方服務，為中小商家提供物流、推廣、銷售等等配套服務。

西方電商研究有一個詞叫“亞馬遜效應”，意思是亞馬遜所到之處，線下傳統零售業將迅速萎縮。亞馬遜效應，也是最初傳統倉儲和傳統零售業把電商視為洪水猛獸的主要原因。而阿里巴巴的電商模式，去給中小型企業從線下轉型到線上的發展平臺。

美國經濟學家預言：阿里巴巴只是剛剛開始崛起，他所構建的系統擁有更大的能量。這種構架，讓中國電商有能力去搶佔“物流網”時代的先機。

隨著這些年大家對電商認知的深化，線下零售業和線上電商，正在達致一個平衡。線上電商不再是無所不能的神祕力量，而是線下零售新的觸礁和更廣闊的銷售渠道。

我們正在進入物聯網時代，打通線下線上渠道，才是物聯時代的趨勢。小米已經從單純做手機，延伸到做智慧家居系統。你看到的是小米空氣淨化器，小米電視，小米洗衣機，小米音響，這些看起來在普通不過的家用電器，後面都有一個小米智慧系統。你手機裡的小米智慧控制系統，動動手指，就可以讓你的生活智慧起來。在辦公室就可以控制家裡的洗衣機，還沒到家就可以控制家裡的溫度。谷歌利用自己的衛星定位優勢，投資無人駕駛汽車。同時還發明了智慧馬桶。從無人駕駛汽車到智慧馬桶，谷歌努力的方向已經不再是“市場份額”，而是人一天中的“時間份額”。歐洲人一天中，有多少時間是離不開谷歌產品的？

在美國與中國技術佈局較量不斷升級之時，西班牙多多少少有點不知所措。黑五是“美國模式”，西班牙人用了“經濟危機10年”的時間，才開始適應“網購”。而在中國開始大力發展“物聯網”的時候，西班牙亞馬遜依然有2到3個星期到貨的商品線上。

上個月，aliexpress速匯通自帶倉儲，自帶物流在馬德里開了第一家線下實體店。速匯通實體店比隔壁專賣店先機了一個時代，在西班牙這個“物流網”還遲遲未到的國家，物流和倉儲，或許是一個有巨大發展潛力和投資價值的領域。（原標題：黑五挑戰雙十一，中西兩國電商差了一個時代）