今年秋天我的一位朋友一再跟我強調，今年是冷冬，還在秋天的時候就趕著跨季買好了羽絨服。沒想到入冬以來，上海溫度一直不低，這說好的冷冬呢？就這？

結果最近寒潮來襲，上海溫度驟降到接近零下10度，我服了，真·冷冬！

至於為什麼要跨季買羽絨服，實在是因為這兩年羽絨服太貴了...

像羽絨服裡面的LV，風靡全球的加拿大鵝，我兩年前就想攢錢買一件，兩年過去了都沒攢夠錢。

而另一個領先品牌Moncler，比加拿大鵝還有過之無不及，天生就是奢侈品定位，賣的就是歐陸血統。

越賣越貴的還有本土品牌波司登，連萬元級的羽絨服都敢賣，實在是絲毫不講武德。

所以今天，我想做一期節目，研究一下羽絨服為什麼能越賣越貴？為什麼價格越高，賣得還越好？

01

先回答第一個問題，為什麼羽絨服能越賣越貴？

當然是靠營銷啦。

提到把羽絨服賣出天價，那絕對不能不提極地抗寒羽絨服專家、輕奢品牌、楓葉國品牌之光、時尚博主衣櫃必備、加拿大-我就是這麼貴-鵝。

在這麼多title之後，我還可以給它加幾個稱號：溢價之王、打著鵝標賣鴨絨、營銷小能手……等等等等。

如果拆解一下加拿大鵝的營銷套路，就會發現，這是一個依靠營銷，把屌絲包裝成高富帥的典型案例。

一般的奢侈品的出身，不是皇室專用品，就是名流定製款，或者是設計大師親手操刀。

不過誕生於1957年的加拿大鵝，最早是一家為加拿大安大略省警察，及需要在北極圈內工作的巡查員提供羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。

說得不好聽一點，大鵝最早的定位，接近勞保用品店裡出售的大衣和工裝。只不過做的更專業一點。

甚至很長時間內，它都沒有一家自己的門店，走的都是經銷商的渠道。

而且公司一開始也不叫加拿大鵝，而是Metro Sportswear，大都會運動服，生產的羽絨服品牌也不叫加拿大鵝，而是Snow Goose，雪鵝。

總覺得和國產品牌都市麗人、雪中飛什麼的有異曲同工之妙。

就是這樣一個屌絲品牌，如何逆襲成為起步產品500刀，主力產品1500刀，能和眾多奢侈品相提並論的天下第一鵝呢？

這還要從三代目掌門人Dani Reiss的一個發現說起。

90年代初，當Dani還沒有接手公司時，他是一個真正的文藝青年和嬉皮士。

正如諾蘭在《追隨》裡調侃：一個二十幾歲沒有工作的年輕人，多半會把自己想象成作家。Dani就是這樣，到處旅行，幻想自己能行萬里路，寫萬卷書。

畢竟加拿大鵝一年的銷售額也就幾百萬美元，這點錢，Dani Reiss連自稱富三代的資格都沒有。

但Dani比父親和外公都強的一點，就是商業嗅覺。

在一次歐洲之行時，他來到了瑞典斯德哥爾摩。他發現，不止是科考人員，在寒冷的北歐，當地人日常也會穿他們家的羽絨服，並且在買手店裡，自家羽絨服是和Gucci還有Prada放在一起的，倍兒有面子。

這趟歐洲之行給Dani三個啟示：

1、羽絨服不止是專業人士的工作服，也可以是普通人的消費品。

2、歐洲人喜歡加拿大品牌，而且會把加拿大品牌與幻想中加拿大原始風光聯絡起來。

3、羽絨服完全有成為高階時尚奢侈品的潛力。

02

2001年，Dani Reiss正式接手公司，開始了大刀闊斧的品牌革新。

第一刀，就是把傻乎乎的大鵝改造成時尚洋氣，小姐姐們都愛穿的品牌。

要時尚，首先就是在設計上做減法。

大家都知道，一般在登山或極地探險中，專業防寒服的設計都非常鮮豔，能保證搜救人員能及時發現遇難者（或者他們的遺體）。穿黑白色羽絨服，遇到極端狀況，會極大增加躺著回家的機率。

但為了討好都市消費者和職場人群，加拿大鵝選擇反其道而行，主打深色和黑色，設計也更加簡約，並且增加女款。

Dani Reiss很清楚，真的要去攀登珠穆朗瑪峰或者征服南極的人，誰會穿都市款的羽絨服啊？我們的產品，就是賣給那些上班通勤，下班逛街的都市白領的，專業性什麼的，丟掉就丟掉吧。

改完設計以後，加拿大鵝開始把自己像一個奢侈品牌一樣運作。一上來就搞限制產能+高價，直接把奢侈品運營的精髓學走了。

此外大鵝還積極參加買手店的訂貨會，贊助電影拍攝和文化事業，很努力地附庸風雅，提高品牌調性。

聽起來像不像煤老闆投資文化產業的感覺？

加拿大鵝只花了不到十年，便成功改頭換面走上了輕奢路線。甚至不少影視圈名人都成了加拿大鵝的帶貨大使，例如007丹尼爾克雷格，貝克漢姆一家等等。

當然，專業性可以丟，但是牌坊還是要立住的。

加拿大鵝還很努力地包裝自己專業戶外防寒品牌的設定，號稱可以抵禦零下30攝氏度的嚴寒。這個品牌最有辨識度的臂標logo，使用的便是北極地區的輪廓。

從80年代起，大鵝就開始為南極科考隊、加拿大航空公司專供防寒羽絨服，第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登頂時穿的就是鵝。

有了時尚的設計和專業的品牌形象，加拿大鵝還需要一些特別的東西。於是Dani Reiss用盡各種辦法，讓自家羽絨服和「加拿大」聯絡起來。

他把原先Snow Goose品牌改為了Canada Goose。從此，加拿大鵝這一品牌正式誕生。

在紡織業高度全球化的背景下，Dani Reiss堅持，加拿大鵝羽絨服必須100%產自加拿大。儘管加拿大地廣人稀，人工昂貴，但Dani Reiss相信，品牌溢價可以輕鬆地把人工成本賺回來。事實上也確實如他所判斷的一樣。

他還在原來的設計基礎上，為羽絨服加了一層毛皮帽簷，選用的都是當地常見的郊狼毛皮。這一設計，不僅是為了產品更有辨識度，更是為了突出加拿大的品牌身份。

Dani Reiss說：「人們熱愛加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然，熱愛加拿大的形象。」

在他的設想裡，加拿大鵝會像日本的白色戀人巧克力、北歐的傢俱設計、瑞士的高階手錶一樣，變成獨一無二的加拿大特產。

一手專業牌，一手時尚牌，一手民族牌，加拿大鵝也成功解鎖了財富密碼。

2001年，加拿大鵝年收入僅300萬美元，而到2019年，加拿大鵝的營收已經達到8.31億加元。從2014財年開始到2018年，加拿大鵝收入複合增速達到驚人的40%。

此外，加拿大鵝的海外銷售額佔比已經接近7成，無論是日本、美國還是中國，大鵝都成為了最受追捧的當紅炸子雞。

2017年加拿大鵝同時在紐交所及多倫多交易所上市，今天，它的市值已經達到了30多億美元，而持股24%的三代目掌門Dani Reiss的身價也來到了8億美元以上。

當你走在寒風凜冽的城市裡，看到那些穿著大鵝的都市人，不要羨慕，也不要嫉妒，記住，是他們成就了一隻鵝的財富夢想。

03

至於為什麼羽絨服可以一邊漲價，一邊還漲銷量？

因為很簡單，降價可以用來做促銷，漲價可以用來做營銷。

在營銷界，有個名詞叫做錨定效應，大概意思是人們判斷一件商品的價值時，需要一個先入為主的印象作為參照，來判斷商品值不值這個價錢。

錨定效應，是低端商品想往高階走最大的阻力，但如果成功錨定一個高階概念、高階的對標品牌或者高溢價的品類，這個效應也能幫助品牌鹹魚翻身。

比如波司登。

這幾年，加拿大鵝帶起了一波貴价羽絨服風潮，成功重新整理了消費者的認知：原來羽絨服不止有幾百塊的優衣庫和雪中飛，也有人傻錢多的土豪花幾萬塊錢買鵝啊，學習了學習了。

可以說，加拿大鵝憑一己之力把羽絨服的價格錨點，往上抬了一大截，以至於不少品牌開始「摸著加拿大鵝過河」，做起了高階化。

其實前兩年，波司登過得實在是要多慘有多慘。

可以說在2018年之前的10年，過得都挺慘。

從2011年開始，波司登的淨利潤從14.51億元一路跌到2014年的1.38億元，營收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價甚至一度跌至1港元以下。

2013年，波司登的門店數量達到了最高峰13000家。不過僅2015財年，波司登就關掉了5000家左右的門店，到2017年波司登門店僅剩4292家。

慘的也不止是波司登，整個2010年代的前5年，老牌的本土服裝企業都過得特別艱難。

內有藉助新渠道崛起的電商和淘品牌，外有以優衣庫為代表的海外快時尚品牌在內地橫行無忌，快速變化的市場讓老玩家們措手不及，江湖風雲突變。

而波司登恰恰在新的風暴來臨之前，宣佈啟動「四季化」戰略，推動業務的多元化，擺脫對羽絨服業務的過度依賴。包括推出波司登男裝，收購大量女裝品牌以及推出童裝品牌。甚至把男裝門店開到了倫敦最高階的商業街。

產業越鋪越大，期待中的高營收，盈利卻沒有出現，反而是產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化、庫存積壓、營收下滑等問題接踵而至。

最後，波司登不得不砍掉大量業務和門店，重新迴歸主航道羽絨服。

04

波司登能夠成功逆襲，還是要感謝加拿大鵝。

加拿大鵝在人們的認知裡種下了「高價羽絨服」的概念。

這幾年，波司登做的事情幾乎就是順著杆兒爬，不停地把自己和加拿大鵝繫結在一起，並且在戰略上全面模仿十幾年前的大鵝。

首先是時尚化的改造。

波司登從2018年起參加時裝週頻繁地像在集郵，已經集齊了四大時裝週之中的三個。這份作業，很明顯抄的是加拿大鵝用時尚元素來支撐品牌溢價的邏輯。

另一個和加拿大鵝類似的手段，是贊助專業運動員，用運動員為自己的產品進行背書，讓自己賣溢價賣得有理有據。

去年，波司登更是推出了「登峰」系列羽絨服。這個系列以世界著名山峰為創意靈感，每一款代表一座山峰。其中價位最低的5800元一件，價位最高的「珠穆朗瑪峰」款，售價高達11800元。有人甚至開玩笑說這羽絨服價格高得像珠穆朗瑪峰一樣。

正是靠著處處模仿大鵝，波司登一路乘著電梯走向了一個我買不起的價格。

2018-2019財年（2018年4月1日-2019年3月31日），波司登千元以下產品銷量佔比由48%下降到了12%，而1800元以上的產品銷量佔比由5%上漲到了24%

沒攢下加拿大鵝的錢就算了，眼看著我都要穿不起波司登了，這是我萬萬沒想到的。

可惜的是，市場並不認可「登峰」系列。即使價格飆到了奢侈品的檔次，在消費者心目中，波司登的優勢依然是價效比，最多隻能是中端羽絨服。名噪一時的登峰，根本就賣不動，萬元檔乾脆就直接下架了。

即使如此，為什麼波司登還要心心念念高階化？

原因很簡單，這就跟當初波司登採取「四季化」的原因一樣，羽絨服本身是一個強季節性服裝，完全靠天吃飯。

一年只有四分之一時間能售賣不說，銷量還要取決於冬天夠不夠冷。我甚至充分懷疑會不會有羽絨服廠家資助專家，表示每年都是冷冬。

羽絨服作為偏功能性的服裝，在加拿大鵝之前，品牌溢價向來不高。最慘的是，因為「厚」這種特性，羽絨服往往就顯得臃腫，並不好看，所以也難賣出品牌溢價。

因此一家羽絨服廠商要想多掙點錢，要麼就開發新產品線，一年四季都賣衣服；要麼只能在羽絨服這個單品上，提價撈更多錢。

四季化的失敗，逼迫波司登只能選擇第二條路。

這裡說一下羽絨服面對的選購問題。

即使是品牌溢價再高的羽絨服，防寒才是其基礎。這也是為什麼包括加拿大鵝在內的高階羽絨服，都喜歡拿南北極做文章。

問題是大部分人這輩子都不可能去南北極，也就是說壓根用不上這麼好的羽絨服。

順便說一句，國產羽絨服品牌還是太年輕，老喜歡跟著去湊什麼南極北極。其實你去淘寶各種羽絨服商品底下的問題看看，問的最多的明明是「在東北穿會不會冷？」

但凡這羽絨服能在東北保暖，全中國就平趟，比南北極直觀多了。

尤其我國南方許多地區，一兩千以上的羽絨，保暖能力絕對是溢位的。非要說南方魔法攻擊，那保暖內衣的實用性也絕對大於羽絨服。

其實就我觀察，很多人買鵝這個等級的羽絨服，並不是為了保暖，而是為了裡面少穿點。常見的就是裡面一件單衣，外面一件大鵝。

問題是北方這麼穿沒問題，有暖氣，南方室內有時候比外面還冷，裡面還得穿個幾層衣服。

所以面對國內市場，波司登服務的人口、時間，其實都是有限的。而優衣庫之類的羽絨服就足夠南方撐過冬天了，一萬塊的羽絨服大機率會太熱了。

所以我想跟看到這裡的朋友說，不管羽絨服廠商怎麼營銷，始終記住羽絨服根據自己需求來就行。

你面對極端天氣的機率非常小，如果沒有專業需求，最多兩三千，甚至千元內的羽絨服，足以讓你在國內大部分地區過冬。

除非你確實挺有錢的，不然沒必要看著明星穿鵝，也花上萬塊買只大鵝。

畢竟現在滿大街的鵝，即使你穿真的，也是薛定諤的真假，對吧。