一個產品如果不能登上更大的舞臺，它的死亡是註定的。

文 | 黎詩韻 姚胤米

採訪 | 黎詩韻

編輯 | 姚胤米

2020 年 11 月底，蝦米音樂即將被關停的訊息傳出來後，它的第六任掌管者朱順炎收到了強烈的反對聲音。

因為民意反應也很大。這個決定不但被使用者罵上了熱搜，還有蝦米使用者在北京望京的阿里辦公樓下拉出橫幅 “蝦米別走、蝦米別關”。就連阿里集團內部，管理層也是意見不一。但朱順炎“很堅決”。

但結局沒有改變。

過去一兩年，每天開啟蝦米的使用者只有 100 萬上下。被阿里收購 8 年，蝦米始終沒能找到自己的盈利模式，繼續投入下去，只是無端的消耗。

蝦米首先是一個產品，然後才是一個承載許多使用者音樂記憶和情懷的產品。阿里最終的放棄是一個更符合商業理性的決定。

過去一個多月，我們採訪了十幾位蝦米的前員工、使用者、從業者，覆盤了蝦米之死。理想主義並非一款產品的障礙，但如果沒人有能力把它帶到更大的舞臺，那麼死亡將不可逆轉。

一百多萬 “精神難民”

莫昀是蝦米最早、最忠實的使用者之一，樂齡是 11 年 10 個月。蝦米陪她工作、生活，也陪她從學生變成了一個孩子的媽媽。她在蝦米聽了 42 萬分鐘的歌，平均每天聽超過 100 分鐘。對於她，蝦米就跟空氣、水一樣，突然斷頓，讓她有點接受不了。

對於一些資深使用者，蝦米不只是一個音樂的播放工具，它更像是一座音樂圖書館。

使用者和蝦米一起組建了這座音樂圖書館。

蝦米一度幾乎將線下唱片庫整個搬到了線上。版權未必拿到，但細節必須嚴格一致：藝人、專輯、歌曲都要有詳細的介紹；歌曲按照專輯內設而不是熱度順序排列；一個專輯如果有兩個版本，那麼兩個版本都要存在。蝦米的曲庫有 1000 多個曲風流派，“連唱片公司都沒分得這麼細”，莫昀說。蝦米歌單一直被認為是全行業質量最高的歌單。它們由使用者自己建立，也體現了創造者們的審美。當新使用者無意間開啟這座圖書館時，他們會為其完整、精美而感到驚歎。

這種知識體系曾幫助很多使用者走進更深的音樂世界。

蝦米的後搖歌單編輯 “不流” 從小生活在鄉下，聽到的是 “亂七八糟” 的流行歌曲。使用蝦米後，他才知道 “原來有很好很好的音樂”。不流覺得，蝦米在某一點上跟豆瓣是像的，都是讓人 “方便地獲取知識”，他在蝦米上收藏了 2000 多張專輯、1000 多支樂隊、2000 多首歌，後來成了 “後搖專家”。

蝦米的推薦演算法也備受使用者好評。一位喜歡蝦米的競品員工曾 “試圖喜歡自家產品”。他在上面搜尋、收藏自己喜歡的歌曲和專輯，“調教” 了兩週，結果系統給他推薦了莊心妍和薛之謙。他最終只好在工位上悄悄用蝦米聽歌。

“它並不是你喜歡什麼，我就餵你什麼，讓你保持在一個同溫層。” 蝦米宣佈關停後，它的創始人王皓在接受《壞蛋調頻》的採訪時說， “網際網路本來是要你擴充套件眼界，打破偏見。”——這也體現了蝦米的本心。

重金屬愛好者太庭懿有段時間曾迷上爵士，每天都聽，聽了一個月，有一天，蝦米給他推薦了一首重金屬歌曲。那種感覺很像是這個產品在對他說：我還記得你曾喜歡什麼。“那個時刻特別暖，被打動。” 他說。

蝦米宣佈即將關停後，“好像家沒了，以後不知道去哪裡聽歌。” 獨立音樂人、蝦米忠實使用者 “冬日戰士” 說。他線上下搞了一場蝦米追悼會，“賽博朋克” 那種，有一百多人參加，“社會各界的人都來這裡拍照”。

他還給蝦米拍了紀錄片，結尾他說 “希望有一天，蝦米音樂能夠起死回生，對我們說：‘請允許我重新向你自我介紹……我會在音樂生意裡做 No.1……’”。

一切終局早有伏筆

與使用者們的 “哀嘆” 相對的是，兩位蝦米最早的創始人——王皓（暱稱南瓜）、朱鵬似乎在幾年前就已經完成與蝦米 “正式告別”。

朱鵬現在是獨立民謠音樂人，一門心思搞音樂創作。王皓則定居在泰國，每天陪家人、釣魚、健身、彈琴，發發小蛇的照片。

他們有意與網際網路行業保持距離。有時候，蝦米前員工會把關於蝦米的新聞發給王皓，會得到回答：“你發我（這個）幹什麼，我現在跟蝦米有什麼關係？你清醒一點。”

阿里音樂的前管理層胡華是王皓是多年朋友。兩個人現在聊天時再也不提音樂。“他對音樂好像絕望了，他就（說）這個行業完犢子了，我 TM 不碰。” 胡華說。

2008 年，在阿里當程式設計師的王皓拉上幾位同樣熱愛音樂的同事，創立了蝦米的雛形 EMUMO——Earn Music & Money 的縮寫。他希望這個產品能集結全世界最全的歌，提高使用者音樂品味，多給音樂人付錢。後來，EMUMO 改名 “蝦米”，寓意為：“我們只是小蝦米，但是我們有大夢想”。上線兩年，註冊使用者數就達到 230 萬，移動終端使用者 30 多萬。

接受採訪的蝦米員工提到這家公司，都帶著認同和驕傲，他們多是被創始團隊招進來，也繼承了蝦米原始的基因。蝦米辦公室的休息區是一個小舞臺，放著吉他、鋼琴、鍵盤，晚飯時間不時有人彈琴唱歌，還有人一來公司就組好了樂隊。

蝦米員工馮誠說，王皓一直認為自己是一個有矽谷 “海盜精神” 的人。蝦米最早是為 “P2P（點對點傳播）” 模式，由使用者自己上傳音訊，給更多人聽。蝦米上大多數音樂是盜版，卻向用戶收取下載費用，也一度讓蝦米備受爭議。

除了阿里巴巴。

阿里上市前夕，馬雲認為阿里巴巴不該只是一家電商公司。這也是阿里大文娛成立的萌芽。

2013 年 1 月，阿里巴巴正式公告，以 8000 萬人民幣的價格收購蝦米。

馬雲想象的是一個巨大的商業藍圖，讓 2014 上市時市值已超過 2300 億美元的阿里巴巴帝國繼續開疆拓土。但蝦米的初創團隊接不住它。一位知情人士表示，“王皓做小蝦米可以，但是大蝦米撐不起來。”

早期蝦米產品的決策標準是 “使用者會喜歡”，不像其他的公司那樣更多追逐資料指標的增長。碰到關鍵專案的時候，大家也會 “極其拼命”，心態上 “不會說這是一個工作，（應該說）這是我們一個夢想的願望。” 前蝦米員工杜風說。

大家對於競爭也沒有那麼敏感。有一天，有蝦米員工發現網易雲正在扒蝦米的歌單和曲庫，“一模一樣，連錯別字都沒改”。但員工向 leader 報告時，leader 說 “隨它去吧”。在他們眼裡，網易 “這種公司” 沒有音樂基因。

現在來看，一切終局早有伏筆。

不是一步錯，是錯了許多步

宋柯二人有更大的夢想，他們號稱要把阿里音樂做 “全世界最大的音樂平臺”，“音樂行業的阿里巴巴”。目標是把線下每年 400 億的音樂產業交易線上化。這符合阿里的基因。

使用者基數和日活數更大的天天動聽被挑中，去承載他們的夢想。“你見過全球範圍內，有人敢把一個千萬級 DAU 的產品強分成另外一個產品嗎？” 談及此，胡華都有一種巨大的怒氣。

2016 年初，天天動聽籌備改為阿里星球。阿里音樂的大部分資源投入進去。蝦米的大部分員工也被調走，蝦米產品則處於一個半維護的狀態，產品迭代頻率從原來的兩週一次變成一兩個月一次。

天天動聽轉型後，蝦米成為阿里音樂唯一的播放器，勢必要犧牲小而美，走向大眾化。這讓王皓感到難過，高曉松說服他，“是你決定賣給阿里的，不是我。當決定賣的時候，你其實是想好了的。”

2016 年 4 月，在近一年的籌備後，阿里星球上線了。很快，其 DAU 由 1000 萬跌至 50 萬。胡華覺得做網際網路產品是很專業的事情，“沒有人會把產品設計成一個航空母艦給使用者去用，它絲毫不符合網際網路的產品邏輯、運營邏輯、任何邏輯。”

一位前員工覺得，阿里星球想走阿里路徑但操之過急。在他看來，阿里星球可能是一個五年、十年的長期規劃，但集團期望一年就把這個事給做出來。這根本不符合生產規律。

可以說，阿里星球的失敗幾乎是阿里音樂以及蝦米命運的轉折點。

折騰阿里星球的那段時間，是音樂播放器市場版權大戰最熱烈的時間，原本使用者基數更大也更活躍的天天動聽更適合跟對手競爭，也更被忌憚。但阿里星球在動用天天動聽的時候，就失去了戰勝的機會。而蝦米，要麼自己做大，這樣它也許可以活下來，但就不是以前的蝦米了；要麼繼續小而美，但可能會死。無論是哪種，都直接考驗著集團對音樂業務為數不多的信心。

7 月 15 日，中國音樂集團（旗下擁有酷狗、酷我等品牌）和騰訊集團（旗下有 QQ 音樂）宣佈對數字音樂業務進行合併，成立 TME（騰訊音樂集團）。原天天動聽、蝦米的使用者都大量流入了競品。

集團給阿里音樂的 KPI 是做到日活 1500 萬。如果千萬級 DAU 的天天動聽還在，這並不是一個難指標。資源只能投注到蝦米上。高曉松、宋柯決定，讓蝦米承擔 800 萬日活、阿里星球承擔 500 萬日活的指標。

原來被抽走的蝦米員工們回來了，停滯的工作也撿了起來。

被冷落的蝦米又重新開始的時候，大家都是憋了一股勁。員工當時看著資料，“每天都是新高，大家都覺得有希望。” 當訂閱使用者破 600 萬的時候，還有人一口氣買了蝦米十年的 VIP，花了一千多塊錢。

不再被下注，蝦米失去籌碼

2017 年，全球最大的唱片公司環球音樂開始在國內開放授權合作。環球佔據全球唱片市場近 30% 的份額，如果拿下，可以做到接近壟斷的狀態。

阿里音樂、騰訊音樂、網易、百度都加入這場爭奪中。

但宋柯沒有籌碼。彼時，阿里大文娛已由俞永福接手，上億美元這個級別的金額，宋柯並沒有拍板的能力。

當時俞永福也見了蝦米員工，瞭解音樂業務進展。一位曾經面見俞永福的蝦米中層就被問到一個靈魂問題——“你們眼裡蝦米音樂的終局是什麼？”

這位中層回答，“它會是一個線上聽歌平臺，會有自己獨特的調性。”

答：“不會，沒有可能。” 這場談話就結束了。

俞永福提出這個問題，說明他對蝦米的投入是猶豫的。

事實上，雖然阿里大文娛當時已經做到 3 年多，但集團最高層一直對阿里要不要、該不該做大文娛，沒有統一意見。

很快，高曉松、宋柯出局。高曉松掛名顧問，主要的工作在寫作《阿里傳》。宋柯一直呆到了 2019 年，拿著 “解禁” 後的股票走人了。

阿里大文娛員工陳晨說，音樂業務 “花了那多錢做了這麼坑的事”，已經被集團被記了大過，再接手的人都覺得這是個燙手山芋。他記得那時在大文娛的活動上，很少能見到蝦米的人，甚至有人開玩笑說，“蝦米這個名字就不行，瞎。”

高曉松、宋柯走後，王皓重新回了蝦米，朱鵬也接手了原來的工作。阿里十八羅漢之一張宇（花名：語嫣）接管了阿里音樂，帶來了一幫淘系、電商線過來的人。

“後面這些人本質上對音樂不是那麼地瞭解，相當於是一幫不懂音樂的人在管懂音樂的人。” 蝦米前員工馮誠說。

產品的一些變化讓老員工難以理解。

例如，在蝦米里放娛樂新聞資訊，理由是：聽歌屬於娛樂行為，所以也有看娛樂新聞的需求。又例如，在蝦米里放購物優惠券，馮誠曾為此跟同事吵起來，“使用者來是聽歌的，不是為了抽你那 8 毛錢的天貓優惠券。”

“我覺得你沒有阿里味。” 對方懟得他啞口無言。

馮誠理解高層這樣聯動的目的，但他心裡想的是，“蝦米都快死了，怎麼給集團賦能？”

他覺察到王皓的不開心。在一些工作群裡面，有新招的員工不認識他，“涉及部門合作，有人在群裡各種挑戰他（的決定）。” 當時正值蝦米 “尋光計劃” 第二季進行中，王皓還上臺發言，聊到蝦米做音樂人的初心等。馮誠聽完有很多感觸。沒想到，這個事過了不久，王皓就徹底離開了蝦米。

馮誠記得王皓最後離開的場景。離職前夕，王皓已經有一段時間沒來辦公室，他的工位下堆了很多箱子。一個新來的同事因為沒位子，坐在了他的工位上。離職那天，王皓回來收拾東西，“就直接去（那個人）下面夠箱子。” 最後搬箱子離開。

那個背影讓馮誠感到難過。

短暫的回春

但是沒多久，在一次蝦米員工外出活動的時候，收到了張宇被集團調走的訊息，稱她 “另有任用”。時任大文娛輪值主席、優酷負責人楊偉東接手。

楊偉東被評價為 “有野心、懂業務”。在優酷時期充分展現他的領導力。上述文娛人士稱，優酷近幾年拿得出手的劇集、綜藝基本是楊偉東做的。

楊偉東給蝦米團隊做演講，說阿里音樂可以輔助優酷，大家一起共贏。有時候楊偉東會唱歌，蝦米員工還給他當樂隊伴奏。但除了加油鼓氣，楊偉東實際對蝦米的貢獻，似乎也無可圈點之處。

蝦米好像中了一個魔咒。2018 年底的某天早晨，在幾個同事組成的小群裡，馮誠看到了楊偉東被抓的新聞：楊偉東因經濟問題，正在配合警方調查。“我們當時就炸了”，馮誠說。

朱順炎，內部人稱 “常勝將軍”。他在阿里先是負責阿里媽媽，後來管整個 UC 事業部。在接受 36 氪採訪時，朱順炎提到自己放棄一個新業務的考慮，“一般來說如果競爭對手遠超過我們了，比我們做得好，我馬上就結束。”

彼時，朱順炎見了蝦米的各業務線負責人。經過幾輪溝通，他們被告知運營團隊將被拆掉；產品、技術團隊大幅縮減，只保留了四、五十位員工，從事蝦米的維護。

而另外四、五十員工則劃出去，做創新業務 “嘿猴”——一個對標抖音的豎版音樂短影片。“嘿猴” 成立之初，依照阿里以往的慣例，團隊成員組織了一場聲勢浩大的啟動儀式，拉橫幅、開香檳、喊口號。但那天，蝦米的員工們很 “沉寂”。

對於留下來的蝦米員工來說，他們能感受到自己和朱順炎的 “格格不入”。

“蝦米已經不是過去的蝦米了，蝦米早就沒有了。” 很多老員工都有這個共同的感覺。大家心裡也清楚，雖然蝦米已經半死不活了，但 “阿里嘛，大集團，先待著再說。” 留下來維護蝦米，那是一種 “舒服的、鬆散的、甚至懶惰的” 狀態。

大家每天都 “很散漫地在公司遊蕩著”，一起喝茶、吃飯、聚餐，每天差不多下午五、六點鐘就下班了。

徹底被判死刑

這段遊蕩者般的日子裡，蝦米慢慢走向死亡。

馮誠他見證了蝦米日活的一路下跌，那是他覺得 “最不可思議” 的事情。每天開啟蝦米的使用者，從 2017 年的 700 萬左右，到朱順炎接手剩下 300 多萬，再到關停前只有 100 萬左右了。

2019 年 8 月，阿里投資了網易雲。2020 年 6 月，阿里音樂的創新業務做不下去了，嘿猴、鯨鳴相繼關停。某種程度上這影響了朱順炎的信心。2020 年 8 月，阿里的“88VIP”付費使用者已經可以在蝦米音樂和網易雲音樂中選擇自己想要的音樂服務。

2020 年 10 月，已經有員工明確聽到了蝦米音樂要關停的訊息。11 月底，微博上出現蝦米關停爆料。2021 年 1 月，蝦米關停的靴子正式落地。正式關停後，蝦米的一部分資源會遷移到對音樂有需求的部門。蝦米的團隊不會保留，也不會內部轉崗。而目前，阿里只有一個 2B 產品 “音螺” 在繼續服務原來蝦米的音樂人。

“蝦米的失敗不是這個模式失敗，它的失敗完完全全是人力、運營、策略等的失敗。但是核心問題還是人的問題，因為策略是人制定的。” 胡華說。而在馮誠看來，如果真的追究誰把蝦米做死了，“其實好多人都有責任，都要拉出來說個一、二的，但其實都沒有（追責）。怎麼說，現在也都無所謂了。”

蝦米無力改變其命運。前述音樂行業資深人士認為，朱順炎最終做這個決定是容易理解的。“每個事業部都有自己的 KPI，而蝦米不僅交不出 KPI，還意味著成本，年終考核的時候，所有人的績效，股票和獎金都會受影響。”

更本質的問題是，“阿里音樂已經犯過很多錯誤，給過很多錢、很多時間、很多機會，不斷的嘗試，但它還是沒有成功。繼續保留它、為它投入的意義是什麼呢？” 而在競爭對手遠遠甩開它的情況下，繼續做蝦米又能達成什麼結果？沒有人答得上來。

陳晨稱，蝦米的死亡是一個典型的大文娛式難題。

阿里已經在 2020 年年底入股芒果 TV，他認為優酷之後也命運難定，“優酷很可能是下一個蝦米”。楊偉東離開後，優酷的目標就是減虧。而一旦減少投入，市場份額就會被競爭對手吃掉（他稱優酷的 DAU 已經較之前下降了至少 30%），這又會進一步削弱集團的信心，形成惡性迴圈。

當業務不行時，阿里的一貫做法是進行頻繁的組織架構調整，“阿里的文化強調 ‘因為信任，所以簡單’，相信可以 ‘因人成事’。這些話可以往好了理解，但往壞了聽，它其實是一個 ‘任人唯親’ 的問題。而在文娛行業，不信任專業的人可能是致命的。” 他說。阿里要求新業務為主營業務——電商服務，但騰訊不會要求（新業務）為社交、遊戲服務，“這是本質的不同”。

文娛業務需要時間、耐心以及更高更具有不確定性的成本投入，這讓阿里可能比對手顯得猶豫，因此容易被甩在後面，也就難逃最終沒落的命運。

曲終人散時

及至蝦米落幕時，我們和前員工們談到整個行業，談到這個產品，最後談到它的創立者。

上述音樂資深從業者回憶，2014 年，北京的一次聚餐上，王皓邊喝酒邊感慨，“為什麼 Spotify（一個瑞典的流媒體平臺，目前市值 620 億美元）做起來了，在這片土地上蝦米做不起來？” 那是一個對音樂充滿簡單熱愛的人，關於音樂最深的苦悶。

從 2018 到 2019 年，Spotify 收入增加 20%，但經營虧損卻增加了 60%。同期騰訊音樂收入增加 28%，經營利潤僅增加 14%——還不是靠音樂付費。

中國的網際網路從業者們曾經對內容市場充滿想象。但幾年過去，人們意識到靠內容付費盈利希望渺茫，這個行業需要更多耐心。沒有一個音樂平臺可以只靠播放器收費擴張並盈利。

而蝦米，或者說阿里並沒有為它找到新的大陸。

但事實上，即便作此假設，蝦米也未必有機會了。

曾經的音樂投資人陳秋稱，中國的使用者每月大約聽兩百、三百首歌，而法國使用者每月聽一千二、一千四百首歌，背後是音樂審美的差距。

而短影片的興起也一定程度帶動了靠資料和流量驅動的音樂風格。比如這幾年電音音樂的火爆。這個變化讓很多 “古典主義” 的音樂愛好者為之不屑。

對於使用者、員工來說，接受蝦米被放棄這個事實並不那麼容易。

1 月 5 日，阿里宣佈蝦米將於一個月後停止服務。公司內網上， 蝦米音樂的官方貼《蝦米正式畢業，但是音樂不會停止》下面，有人問，“把一個熱門產品做死了，能叫畢業嗎？” 朱順炎回覆，“業務上確實沒有找到突破點，做了很多產品都失敗了，不捨但是確實要關停了。” 下面繼續罵，“不懂音樂的人怎麼做好音樂”、“對你們來說僅僅是業務而已，有人為產品的失敗負責嗎？”

蝦米要關停後，很多名為 “蝦米收容所”、“金屬黨是打不倒的！！！”、“蝦米們的秘密基地” 的群聊建了起來，大家在群裡分享歌單，用 Excel 文件將蝦米的曲風流派儲存下來，稱之為 “拯救蝦米的遺產”。

“其實蝦米就是一個庫，也是一堆程式碼，它背後是什麼，是我們這些人的願望、願景，夢想，和一起想做這些事。” 杜風說，“我們這些人還活著呢，那蝦米就算沒了又怎麼樣呢？”

（胡華、馮誠、杜風、劉浩賢、陳晨均為化名）

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