設計師品牌如何突出重圍，是一個永恆的話題。橙灣大學在近期的研究中，發現了一個平衡創業與商業的絕佳案例：self-portrait。

在美感上，以連衣裙為主打的 self-portrait風格很有識別度：運用蕾絲、鏤空、碎花等元素，體現了女性的柔美；面料挺括立體，裙子上身之後“又酷又美”。

在商業層面，作為一個2013年成立的設計師品牌，self-portrait的銷售資料也格外亮眼：

2014年產品上線 Net-a-Porter 後24小時內售罄截至2017年5月31日的財年，銷售額同比2016年增長70％，營業利潤翻了三番2018年品牌銷售額已達1.3億英鎊（約合人民幣12億元）

橙灣大學經過研究發現，self-portrait 背後的馬來西亞創始人 Han Chong，不僅是位作品辨識度極高的設計師，還是一位精明、務實的商業運營高手！

“創業不像設計一件漂亮連衣裙那麼簡單”

Han Chong 1979年出生於馬來西亞檳城，18歲時搬至吉隆坡學習藝術，師從一位中央聖馬丁學院畢業生。22歲時，Han Chong 來到倫敦，在中央聖馬丁學院（Central Saint Martins）學習女裝設計。

關於創業，Han Chong曾公開表達如下觀點：

“我發現自己在很多想法上做出了妥協，所以我決定要走自己的路。”

“我34歲才開始創業，如果我年輕點，這可能更困難，因為學校並沒有人教你做生意。在倫敦，我見過很多20出頭的學生還沒畢業就想做設計師，但他們還沒準備好。他們才華橫溢，很快進入這個行業後又很快離開，這是在浪費才華。創立品牌需要考慮的事情很多，所以此前的實習和工作是十分必要的，這樣你才能對一個公司的業務有全面的瞭解。”

“創業不像設計一件漂亮的連衣裙那麼簡單。我曾在許多零售商和高街品牌工作過，這些經驗非常有用，因為這些品牌面向的受眾非常廣泛，你會發現即使是紐扣之類的小物件也會影響銷售。”

讓定價保持競爭力

self-portrait的首個系列是17件帶有蕾絲、荷葉邊元素的性感連衣裙，非常有女人味。單品售價僅150~250英鎊。

Han Chong 表示：“從第一天起，我就想做一個設計做工精良，但價格並不昂貴的當代系列，因為當時市場上不是高街品牌，就是奢侈品牌，這兩者中間的市場是空白的。我的朋友們大多拿固定薪水，並不能每天都穿奢侈品，但她們也想每天都美美的。女人應該獲得不需要花太多錢就能擁有漂亮衣服的權利。”

2013年，Self-Portrait 推出的首個連衣裙系列

Han Chong 承認一開始很難在定價上保持競爭力：“我花了很多功夫教工人們如何進行精加工，並花了很多時間在中國確保（合作工廠產出的）所有產品都達到我想要的質量，在尋找合適的材料上也做了很多工作。如果你花很多精力打磨這些過程，那麼在這個價格段保持競爭優勢是可以實現的。”

Han Chong 例舉了一種節省成本的方法：

“如果我想用每平方米50英鎊的面料製作300英鎊的連衣裙，那我就把1/4米這種面料用在身體最佳展示部位，再與平價面料混合。” Han Chong 固然也想用更昂貴的面料，但考慮到消費者可接受的價格，他說：“我是為人們穿著而設計，而不僅僅是出於我自己的創作慾望。” 事實證明，他的混合編織方法已成為備受追捧的獨特賣點。

雖然如今與 Han Chong 同價格帶的設計師品牌很常見，但在五年前並非如此。據 Han Chong 透露，當時 self-portrait 品牌想要在 Net-a-Porter 這樣的平臺上銷售是很困難的。雖然平臺喜歡他的作品，但不知道將 self-portrait 產品放在哪裡，因為會與其他品牌相沖突，當時 self-portrait 連衣裙的售價是300英鎊，而同類產品售價近2000英鎊。

Han Chong 表示：“我做的每件事都要確保是對的時機，而且我是付出100%努力。你要思考的是你的客戶想要什麼，而不是你想設計什麼。”

“我要確保品牌有一個鮮明的標誌”

品牌的第二個系列 Azaelea 連衣裙釋出後，Han Chong 表示“所有人都為之瘋狂”。該系列一經發布就售罄，併為品牌帶來了一長串客戶等待名單。

上圖：The Azaelea Dress

“我創業的出發點是提供一個現代女性的衣櫥，但前三年我要確保品牌有一個鮮明的標誌，因為這是一個擁擠的市場，所以我希望人們記住我的女性服飾。基於 Azaelea 系列的成功，最終‘蕾絲’成為了我的招牌，此外我個人也喜歡有質感的東西，而不僅僅是結實的面料。當人們看到這些作品時，她們能立即知道這是 self-portrait。過去五年，行業飛速發展，人彷彿生活在泡沫中，所以你自己必須要保有強烈的觀點。”

用好名人效應，供貨要跟上！

創業伊始，Han Chong 就制定了“名人帶貨”的營銷戰略，“我們確保以名人為目標，併為合適的有影響力人士搭配著裝。向名人和造型師介紹任何新品牌都很困難，但當他們看到我們的產品後，就毫不猶豫地選擇了我們。

英國凱特王妃和梅根王妃產生的影響最大，在銷售轉化方面立竿見影。僅在美國，（梅根王妃訪問湯加時穿的）那條紅色裙子（下圖）兩天內就獲得了15億次品牌提及度。早期我們就有像 Reese Witherspoon（里斯·威瑟斯彭）和 Kristen Stewart（克里斯汀·斯圖爾特）這樣的一線女演員穿我們的禮服......極大地提升了品牌的知名度。”

Han Chong 十分重視社交平臺上的營銷推廣，他會親自管理品牌的 Instagram 賬戶，強調要利用“明星效應”和顧客的“跟風”心理，迅速做出運營反饋，否則就白費力氣了！

線下方面：截止2019年3月，self-portrait在全球70多個國家開出了375家銷售網點。

線上方面：截止2019年8月，self-portrait 已與13家零售電商平臺建立了合作。但 self-portrait 並非完全依賴第三方，在成立伊始，self-portrait 就在官網 self-portrait-studio.com進行銷售。根據 2018年 DrapersOnline.com的採訪報道，官網銷售佔銷售額的20%。

2019年9月，歌力思宣佈出資3000萬元成立合資公司，負責 self-portrait 品牌在中國大陸的經營管理。