曾經是各大商場招租VIP的真維斯，現在卻只能在三四五線城市才能看到它的身影。

1月15日據《每日郵報》報道，由於長期經營不善，以及澳洲零售業的低迷，真維斯澳洲公司宣佈進入自願託管程式，開始進入破產清算階段，接收託管方為會計事務所畢馬威（KPMG）。

畢馬威方面宣佈，當前澳洲以外的真維斯業務不受本次託管的影響。除了澳洲業務遭遇困境，真維斯近年來在中國市場的表現也不樂觀。

目前，真維斯在澳洲有146家門店，將有近1000人的僱員面臨失業的風險。

昔日國民“潮牌”真維斯

巔峰營收高達49.59億港元

創立於1972年的真維斯，曾經是類似於Gap的國民品牌。它的第一家店開在澳洲珀斯的巴拉克街，之後迅速在澳洲擴張。1990年，香港商人楊釗、楊勳創辦的旭日集團收購真維斯，自20世紀80年代開始，旭日製衣廠就一直給真維斯做貼牌代工。

1993年，真維斯進入中國大陸市場，在上海開了第一家店，2012年迎來巔峰時期，真維斯在中國內地門店數量達到2800家，國內營收高達49.59億港元。

2012年以後，此前一直在擴張的真維斯遭遇庫存危機，開始走下坡路，店面數量從2012年的波峰向波谷跌落，2017年僅有1200家店，5年消失1600家店，直營店比例也從43％下降至31％。

截至2019年，真維斯在中國20個省份開了2000多家連鎖店，但是，裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%，就是2013年以來真維斯的真實寫照。曾經是各大商場招租VIP的真維斯，現在卻只能在三四五線城市才能看到它的身影。

圖片來源丨知乎李清樂

近日，真維斯品牌創始人阿里斯特•諾伍德（Alister Norwood）向澳洲珀斯6PR電臺分析了真維斯衰落的最大原因是真維斯早已與“時尚”一詞背離。他認為，真維斯的衣服“賣得太雜”，有兒童服裝，甚至還有孕婦裝，完全沒有“引領時尚”。他希望真維斯能進行重組，運營下去。

而由於澳洲的線下零售正經歷1990年以來最艱難的時期，遭受到亞馬遜等國際電商平臺的持續衝擊，來自畢馬威的真維斯托管人詹姆斯·斯圖爾特（James Stewart）認為，澳洲艱難的零售環境，以及來自電商的壓力，亦是拖垮真維斯的原因。

託管方表示，真維斯將於1月28日在墨爾本召開一場債權方參加的會議。另一位託管人彼得·戈特哈德（Peter Gothard）表示，真維斯目前會持續經營，直到託管方拿出一份緊急商業評估。“託管方會研究所有方案，真維斯澳洲零售業務也許會被重組，也許會被賣掉。”

面臨同樣困境的“潮牌”們

不止真維斯，同樣面臨困境的還包括美特斯邦威、以純、班尼路、佐丹奴、森馬等中國休閒服飾品牌。在90年代，這些都是家喻戶曉的大“潮牌”。

10年前，隨著偶像劇《一起來看流星雨》的走紅，作為冠名商的美特斯邦威也火遍大江南北。而現在，在各大商場、街邊卻甚少發現它的蹤影。

1995年，美特斯邦威誕生於浙江溫州，此後短短十年時間，迅速成為年產值超過220億元的休閒服裝龍頭企業。曾首次開創中國服裝業的“虛擬經營”形式，成為管理界競相研究的“現象”級企業。

在最輝煌的時候，美特斯邦威曾在全國各地開過5000家以上的分店，承包了一大半青少年的衣櫃，收益高達百億元。可現在，門店數量與日俱減、年虧損額高達3億多元。

另一個面臨同樣困境的是班尼路。班尼路創立於1981年，在90年代進軍大陸市場，走青春時尚路線，一路走來大火了幾十年，現在雖然沒有美特斯邦威虧損得那麼嚴重，但形勢也大不如前。曾經，在電影《瘋狂的石頭》裡，黃渤用青島方言說道：“牌子~班尼路”，可見班尼路紅極一時。

近兩年，服裝業關店聲音訊頻傳出，維多利亞的祕密關店83家並停止大秀，巴寶莉計劃在全球範圍內關閉其38家門店，Abercrombie＆Fitch已關閉475家門店並計劃再關閉40家門店，GAP未來兩年計劃關閉230家門店，Forever 21已經正式宣佈破產……不僅僅是國內和澳洲的服裝企業在歷經寒冬，全球的服裝行業在近兩年也都正經歷著寒冬。

沒落啟示錄

成功的方法千萬種，失敗的理由大致雷同。從休閒服裝的龍頭品牌，到現在接連關店，真維斯的興衰是整個服裝行業當前困境的縮影。一個行業的興衰並非無跡可尋。

第一，是缺乏產品創新。

拿真維斯來說，設計風格落後是讓真維斯落於人後的一大重要原因。真維斯的衣服風格比較千篇一律，不醜但也不存在什麼出彩的地方，大多以普通的美式基本款為主打。加上Zara、H&M、優衣庫等國際大品牌，以及中外小眾品牌層出不窮，在設計風格上真維斯失去了核心競爭力。最終導致其跟不上時代的潮流，變得越來越跟不上時尚，最終被邊緣化。

第二，是電商的衝擊。

眾所周知，淘寶成就了電商這個全新領域，但同時卻給了實體店生猛的衝擊。真維斯曾在財報中表示，電商對中國三四線城市真維斯加盟商的衝擊尤其重大，網上零售大多靠大幅折扣促銷，實體店毛利率也被拖低。其實，真維斯也有在試著朝電商轉型，早在2009年，真維斯便開始著手鋪設電商渠道，但卻並未有好的起色，至今反響平平。

第三，是缺乏專業營銷團隊。

這幾個牌子，只在國內打轉，並未“出圈”，缺乏國際化品牌的營銷能力和水平。這幾年，在市場多變的環境下，很難發現有這些牌子的營銷活動。而廣告方式也以“硬廣”為主，所以自然會被其他品牌的聲音淹沒，直至走向滅亡。

一是市場競爭過於激烈，快時尚+淘品牌對市場份額的嚴重蠶食；

二是品牌與新興消費的連線較弱，導致品牌的忠誠度下降；

三是經營團隊思維僵化，與市場嚴重脫節，創新能力差，產品同質化嚴重。

對於真維斯等休閒服裝品牌未來的發展，多位業內專家普遍認為，重中之重是找準品牌消費群，然後再做產品和營銷的分解，以實現產品升級化、個性化、IP化的“三化”目標。

不管對於服裝行業還是其他行業， 時代更迭是亙古不變的定律，適者才易生存。如果跟不上時代的變化和行業的進化，昔日的榮光也不過是過眼雲煙，遲早會被人遺忘在記憶的角落裡。