作者|劉工昌

距今一年前，享有盛譽的英國《金融時報》罕見的登載了一則關於中國羽絨服的訊息，有一款來自中國、售價為99.99美元至139.99美元的女款加厚羽絨服突然登上全球最大電商零售巨頭亞馬遜的暢銷榜，並連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍，《金融時報》聲稱，它幾乎佔領了美國所有女性的衣櫥。

以美國人的收入，這點錢應該是標準的低檔貨了，但令人驚異的是，它的閃光並不僅在低收入人群，相反，高檔人群，甚至時尚圈人士都不約而同的成為其俘虜。而《紐約》雜誌上一篇新聞報道顯示了紐約上東區購買羽絨服的買家的熱情，這個區是富有的紐約人居住地，也是藝術館大道和名牌購物中心的所在地。

值得關注的是，這件外套甚至還擁有自己的Instagram帳戶，名為“亞馬遜外套”，自2019年以來這件外套已在其主要分銷渠道亞馬遜上贏得了7,000多個四星級及以上評價，在2019年12月11日於上海舉行的亞馬遜全球銷售峰會上，其母公司嘉興Zichi貿易有限公司被評為2019年最具創新力的賣家。

唐人街的設計師勞倫·愛潑斯坦（LaurenEpstein）稱，亞馬遜的外套使她想起了義大利奢侈品牌Moncler或TheNorth Face的黑色蓬鬆大衣，該外套於1990年代首次出現，這件外套甚至偷走了美國奢侈品百貨公司內曼·馬庫斯（NeimanMarcus）時尚總監安娜·瑪麗亞（AnaMaria）的心，後者將這件外套描述為幾乎無處不在的商品。（中國產羽絨服在美賣瘋了，紐約街頭撞衫率爆表！加拿大鵝：我不要面子嗎2019-03-0117:56來源：路透社）

這是哪一個品牌？不是家喻戶曉的波司登，而是絕大多數中國人還不知道的一個品牌——Orolay。它來自中國江南，在波司登一百多公里外的浙江嘉興。

偶然入駐亞馬遜

生產Orolay羽絨服的母公司為嘉興市子馳貿易有限公司。嘉興子馳註冊時間為2012年，創業之初，邱佳偉是想做一個國內品牌，取名為歐絨萊，意思是款式偏歐美的羽絨服，後來做外貿就將它直接英譯成Orolay。

老闆邱佳偉在建立公司之初發現國內羽絨服行業波司登一家獨大，其他大大小小的牌子大多依附於它，或是與它有千絲萬縷的聯絡，紅海里已很難有魚可撈。

創業初期，邱佳偉打算在淘寶開店。但是顯然他已經錯過了淘寶創業的黃金時段，競爭太激烈了！而且淘寶上的廣告費和推廣費，成本也不低。“我們在創業初期嘗試入駐過阿里巴巴的平臺……但中國的競爭環境更激烈。”邱佳偉表示，中國本土電商的運營成本在逐漸增加，組建客服團隊的成本也越來越高，讓他不得不選擇了放棄。

但邱佳偉轉念一想，不如把衣服賣到國外？於是他將目光轉向國外，北美市場。在做市場調查時發現，北美地區所有的品牌，對羽絨服的定位都是戶外用品，只強調面料的防水性、功能的多樣性等，沒人想到羽絨服也能與時尚掛鉤。他覺得這應該是個機會。

所以，在Orolay設計產品之初，他特意在注重品質和保暖的基礎上，加入了時尚元素。後來證明這是切入北美市場的關鍵因素。

最初擔起設計工作正是邱佳偉的妻子，她曾在嘉興一家奢侈品服裝公司的設計部從事前期輔料開發，在之後的五六年時間裡接觸了很多服裝設計工作。再後來隨著企業規模的擴大，公司設計團隊也在擴大。Orolay於2013年登陸亞馬遜。這時也正好是亞馬遜在中國競爭陷入被動之後，調整面對中國的經營思路之後的特殊時期。

2014年，亞馬遜開始允許中國賣家直接在該平臺銷售商品，允許海外商家可在亞馬遜倉庫儲存商品。亞馬遜具有極強的對消費者資訊的收集與反饋能力，廠家可以越過品牌商、零售商、貿易商直接對接使用者，形成與使用者的無縫對接，極大提升了產品的生產和迭代效率。

對Orolay來說，及時獲得消費者的反饋意見至關重要，其入駐亞馬遜後，源源不斷獲得各種消費者的資訊，隨後建立了一個20多人的設計團隊，及時將這些資訊彙報給產品開發部門，並迅速開發出新產品。

正是亞馬遜的“神助攻”，為Orolay們快速進入北美市場鋪平道路。據亞馬遜賣家介紹，“在美國市場，大多數當地消費者都習慣了諸如衝鋒衣這種簡單樣式的保暖服飾，而Orolay的出現則讓他們眼前一亮。”

美國熱捧的中國草根品牌

邱佳偉說自己是“草根創業”，最初他完全沒有想到有一天自己能做到亞馬遜服裝類（超過1.5億款產品）的全美銷售冠軍，甚至有一段時間是服裝、鞋子、首飾等綜合類目第一，“第一年，我們總共才賣出去400多件衣服”。

真正讓他發現Orolay徹底火了是2018年3月。

“最近，在紐約街頭，隨處可見人們穿著一款普通羽絨服。無論是從東59街到東96街的上東區，還是在皇后大道地鐵上，走到哪都能看見這款羽絨服。在刊物上，人們用“時髦、引領潮流”來評價它。”這是美國暢銷雜誌《紐約》上的一位作者在紐約的見聞。

在一篇題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區》的文章裡，作者寫道：GretchenFenton是住在紐約上東區的一位時尚顧問，她最開始是看見一位朋友穿了一件“亞馬遜外套”。後來一打聽，才發現她周圍有20個人都在穿：從創意總監，到時尚設計師、到學校的老師……美國著名撰稿人AmyLarocc更形容它為“紐約上東區（傳統富人區）”人手一件的羽絨服。

“報道出來後的兩三天裡，店裡的流量明顯上升。”邱佳偉回憶說，“不過因為銷售基數已經很大，對銷量影響倒不大，但確實也為我們網羅了一批粉絲。”誰也沒有想到，一款100美元左右的羽絨服在美國市場，竟然還是靠時尚圈先推起來的，紐約當地知名的創意名人、雜誌主編都是它的粉絲，紛紛為它打call。

另一個強大的推手是2018年下半年席捲美國的寒潮，多地對羽絨服的需求暴增，讓Orolay徹底賣爆了。“亞馬遜外套”已經成了主流——富人區的品味蔓延至了布魯克林（紐約黑人聚居區），甚至傳到了賓夕法尼亞、底特律，最令人不可思議的而是，它竟然到了聞名遐邇的加拿大鵝的故鄉加拿大。

包括NeimanMarcus（尼曼）時裝總監AnaMaria Pimentel、創意顧問LaurenDuPont在內的時尚達人都穿上了Orolay。NeimanMarcus（尼曼）時裝總監AnaMariaPimentel第一次看到Orolay，是在她媽媽的一位朋友身上，隨後她也買了一件。在一次活動中，她發現另外3人和她穿同一件外套，“其中一位是社會名流和創意顧問LaurenDuPont”。

稱雄美國的真實原因

除了上文所稱，除了有別於傳統北美羽絨品牌忽視時尚的特點，美國《好管家》雜誌的時尚總監向雅虎財經分析稱，價格合理加上實用性也是“亞馬遜外套”流行起來的重要因素。

先說實用性。

這款衣服有很多口袋，形成絎縫設計，可以存放手機、錢包、手套、照相機以及戶外旅行的很多東西，美觀又實用。帽兜帶有柔軟人造羊皮襯裡，可以保持溫暖，使起外套更顯優雅。這都是在說其設計的人性化。光滑的拉鍊與絲綢處理設計，現代風格讓這款時尚外套更貼合身體。特殊的側拉鍊設計可以更輕鬆地移動，在日常生活中更舒適。防水防風布料的選擇，在北美冬天極端天氣常出現的時日，也特別受消費者歡迎。

亞馬遜網友SaraB的評價也很能說明問題。她為Orolay的衣服寫了一段很長的評價。先是誇讚它超級溫暖，大冷天裡面只要穿件襯衫。然後，她又表揚衣服的時尚品味，“我已經從陌生人那得到了三句稱讚。”兩邊的拉鍊非常相配。之後，她重點稱讚了衣服的口袋，總共有四個大口袋，既可以放手機，也可以放手套，“我還喜歡它柔軟溫暖的風帽，除非在大風天，不然它都不會被吹起來”。

當然，最大的賣點還在於其強大的價效比。Orolay的女裝加厚羽絨服在2015年席捲亞馬遜網站時它的售價還不足100美元。即使到了2018年冬季，其售價也在89.99美元到139.99美元之間。而風靡了全球的加拿大鵝和Moncler等品牌的羽絨服普標售價在900美元以上。它的價格基本上在後者的10%左右，也就是說，買一件後者要買前者8件。

在稅收極高的北美，富人的錢也不是吹來的。有分析人士指出，Orolay羽絨服爆紅，甚至入侵紐約奢侈品核心市場的背後是傳統奢侈品消費者觀念的轉變，特別是在充滿不確定性的大環境中，“省錢”或將成為富裕群體的消費趨勢。

治安問題頻發也是富裕消費者對奢侈品服飾購買慾望降低的原因之一。2019年1月，美國芝加哥在短短十天內就發生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。如此多的針對加拿大鵝的搶劫使得芝加哥警察竟然建議民眾換一個品牌的外套。

有消費者在接受哥倫比亞廣播公司採訪時表示，其正準備購買一件價格便宜一點的外套，以防萬一這樣的事情發生。他認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的採訪時直言，“現在我們真的無法再穿任何好東西了”。

亞馬遜依賴症

Orolay能有今天，與為其搭建出海平臺的亞馬遜是分不開的。

Orolay於2013年登陸亞馬遜，電子零售巨頭亞馬遜在2012年推出的全球銷售服務適時推出。中國賣家對包括美國，加拿大和義大利在內的總共13個海外站點開放，允許海外商家可在亞馬遜倉庫儲存商品，並幫助商家運送商品的服務。在這些站點上，中國製造的產品可以直接出售給這些國家的海外買家。

通過亞馬遜，Orolay以巨大的供應鏈優勢迅速佔領了美國市場。邱佳偉總結了三個訣竅。第一，重視顧客體驗，專注產品創新和品質提升。2016年，邱佳偉團隊決定把服裝品類作為重點進行開發和沉澱。圍繞使用者體驗，團隊成立了設計中心，加強在產品創新方面的投入，並採用亞馬遜的物流服務。

亞馬遜平臺上的使用者評價也成為產品換代升級的重要來源。邱佳偉表示，團隊每週都會對亞馬遜上的使用者評價進行彙總分析，把產品的不足之處一一列出、逐條改進。

這裡有兩個例子。“‘TheAmazonCoat’原本是一款軍工風格的外套，走的是實用路線，後來在產品的不斷優化過程中，我們加入了時尚感的設計，在產品描述中也把時尚感作為主要賣點。”他說，在美國NBC的報道中，很多顧客表示喜歡外套上多個口袋的設計，因為可以裝很多東西，這讓他們意識到，原來顧客也非常看重實用性。

1.找準定位，選對渠道，品牌出海，步步為營。邱佳偉表示，公司規模不大，過去四五年，90%的人員都將時間投入在產品設計、研發、質控質檢和供應鏈管理等環節。但在銷售尤其是廣告方面不到10%，這在過度營銷氾濫的中國，服裝類消費企業中僅此一家。

“品牌目前在亞馬遜北美站的成功，給了我們很大的信心。”在談及品牌未來發展布局時，邱佳偉表示，公司還開通了亞馬遜歐洲站、日本站和澳洲站。“2019年初，我們在歐洲站上線了‘TheAmazon Coat’，產品兩三天就宣佈售罄，所以今年歐洲站會是我們的開拓重點。”

2.深挖產業帶優勢，修好供應鏈“戰壕”。對品牌出海而言，配合有度、合作無間的供應鏈管理是它背後的堅實“戰壕”。身處羽絨服產業帶，邱佳偉投入多年的時間了解外貿行業，並且與各廠商保持親密無間的合作，以保證產品創新的設計能夠精準落地，使用者的新需求可以快速解決。

不過，作為Orolay目前最重要的銷售渠道，從亞馬遜渠道來的收入佔總收入的70%。Orolay與亞馬遜合作的成功經驗表明，未來不具備直接與消費者對話能力的品牌、不具備自迴圈能力的平臺都有系統性風險。所謂自迴圈能力就是所有的平臺雙邊撮合後形成一個系統內的迴圈。

當你做不到這些，就是你並不知道是誰買了你的東西，你也不知道你的東西賣到了哪裡去，這樣你的產品迭代也好，你的品牌年輕化也好，都是在混沌中進行。

價效比稱王之謎

品質與時尚風味、加拿大鵝等相差不大，價格卻只有它們的八分之一到十分之一，這是Orolay能立足乃至風靡北美的關鍵。它究竟靠什麼贏得如此低價呢？這是與浙江本地積累的產業優勢是分不開的。

熟悉服裝製造的人都知道，紹興的面料、海寧的皮革、嘉興的絲綢、杭州的設計，浙江有一套完整的服裝體系。加上當地發達的電商環境、國際物流，再集設計、生產、銷售趨於一體化，足以讓Orolay面對突破激增的訂單後還能按質按量地完成訂單，從市場競爭中脫穎而出。這是“中國製造”在時尚界的機遇。

由於羽絨服制造全產業鏈都在國內，甚至在Orolay母公司所在的浙江嘉興周圍完成，這就在極大提高了其行業反應能力的同時，還由於產業鏈大多就地取材，協同完成，能極大的節省上下游的製作成本。

還有一點容易忽視，由於產業鏈合作的高效，使得上下游等待的時間大大縮小，由此帶來的巨大的勞動力以及倉儲成本也會大大縮小。

Orolay在做得最好的就是對產業鏈的垂直整合。母公司嘉興市子馳貿易有限公司則是一家集設計、製造和分銷業務於一體的綜合性企業。據其官網介紹了自己的商業模式：“隨著全球工資和運輸成本的增加，我們認為我們的垂直整合業務模式是阻力最小的路徑。”

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，“垂直整合”就是工廠越過品牌商、零售商、貿易商直接對接使用者，從設計打版、面料採購、剪裁品控、上市發貨、到售後包裝等，各個環節“無縫銜接”，極大地縮短了工期，最大化降低成本空間。

這是Orolay能以同類競品加拿大鵝八分之一價格賣出還能賺錢的原因之一。

在外，則藉助亞馬遜揚帆出海。中國品牌能否在美國打響知名度關鍵在於創造一種能與美國消費者建立共鳴的產品、利用亞馬遜平臺進行銷售並嚴格遵守法律以及所有監管要求。如果沒有亞馬遜，要企業獨自摸索當地的法律監管要求，勢必要付出極高的人力成本。

而在2017年後，亞馬遜推出測試版PrimeWardrobe“先試再買”服務，即Prime會員可以享受線上下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內選擇留下的衣服，然後將剩下的放在PrimeWardrobe盒子中寄回這一特別服務。該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費用還將視使用者決定留下的件數享受相應折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優惠。

Orolay是2015年加入亞馬遜的，正好趕上這一波紅利，這種特別服務既讓遠在萬里之外的顧客熟悉了自己的產品，又減免了來回運費服務費，對他們這樣的初創的小企業來說，無異於雪中送炭。

2019年，亞馬遜啟動全球開店，包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、義大利、西班牙、日本、墨西哥、澳洲和印度站在內的11個站點均向中國賣家全面開放，其歐洲站點推出了授權品牌專案，旨在通過將亞馬遜的自有品牌授權給優質第三方賣家，並提供自有品牌獨有的流量和品牌支援，幫助賣家在歐洲站點實現業務增長。

對於該專案的賣家招募要求，亞馬遜做了4點規定。第一，產品在亞馬遜的表現，需要其所在目錄排名靠前，且評分在4分以上。第二，通過工廠稽核，亞馬遜核驗了該廠的供應鏈品質管理能力，還查驗工廠的相關社會責任報告。第三，產品合規問題，需要符合歐盟的產品檢測要求。第四，產品定價，保證在與內部或外部標的產品比較時有競爭力。

亞馬遜這種全球授權品牌開店，對Orolay又是一次嶄新的機會，它最大限度的減免了異地開店的巨大成本，使得品牌商能從花在開店、廣告、法律服務等非經營活動上的龐大開支泥潭中抽出身來，把主要經歷放在產品品質和消費者口味的變化上。

與亞馬遜的合作，除了最大限度的提高了產品資訊反饋的而效率外，在進入異國陌生環境的法律服務的摸索所需的巨大的人力成本、在選取地段開店僱人所花的稅費成本、在他國要開啟銷路所花的驚人的廣告成本，都被其一筆佣金所抵消，使企業與消費者省掉繁瑣的中間環節直接面對面，這無疑又為它節省了一大筆成本。

大約在五六年前，中國跨境電商行業處於流量紅利期，很多中大型賣家也是在那個時候剛剛跟亞馬遜接觸，賣家只要不犯特別嚴重的錯誤，都能在巨大的蛋糕中分得一杯羹。Orolay正是在那個時期佔盡了天時地利人和的條件成為了大賣。但這種好日子並不長久。

Kantar資料顯示，預計2019-2021年，中國跨境電商零售出口複合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。這說明行業進入了逐漸成熟的狀態，現有市場容量趨近飽和，而隨著全球賣家紛紛入局，可能來自墨西哥、印度、東南亞等成本更低地區的產品，正在迅速玩著長江後浪推前浪的遊戲。

現在，Orolay的最新訊息好像不大看到了，也不知他們怎樣了，但願不是曇花一現。