作者 | 龐夢圓
設計 | 關喆
相比影片和圖文，聲音是一個獨特的傳播介質。
因此，在網際網路世界裡，聲音既可以作為一種內容的表達形式而組成平臺，也可以作為人與人之間的交流形式而組成社群。最少，聲音可以作為基本工具出現在內容的整體結構之中。
在中國的移動網際網路創業裡，由對傳統電臺的反叛和顛覆開始，聲音一直吸引著源源不斷的內容和流量注入，切換了場景，測試了IP的可行度，製造過優質的付費內容，也參與了一個個小型社群的形成，但聲音自身行業的競爭格局卻相對狹窄，一直沒有出現絕對的大型公司。
如果我們將視野放開，聲音的另一個半球——音樂，正帶著自己強大的流量和資金，參與到音訊行業的廝殺之中。也許在此之後，沒有什麼音訊公司，也沒有什麼音樂平臺，只有聲音的商業模式。
這是一個漫漫長路，在這個過程中，一些來自於人最本身的需求必須優先被滿足：最真實的表達，最具創意的體現，最符合利益的商業機制。在這個過程之中，我們也許最終能理解聲音的價值到底在哪裡。
01 | 場景現在回看，第一批音訊創業模式，是一種所謂的“場景更替”：將傳統電臺節目從廣播電臺搬運到移動網際網路的某個場景設定之中（臥室、自駕車、午休等），卻並沒有進行網際網路邏輯的改造。
在場景更替的早期，這種搬運可以享受卓有成效的紅利，且此時在業內搶佔先機的方式也很簡單，“唯快不破”和“以量取勝”。
蜻蜓FM在2011年率先上線，走“網路化的收音機”定位，原計劃3個月吸引使用者20萬，結果當月使用者數就超50萬，一年後便與國內外3000多家傳統電臺簽約，使用者破百萬。
蜻蜓FM
緊接著，喜馬拉雅在2012年成立，並於2013年年3月上線喜馬拉雅FM，邀請DJ、電臺主播作為天使使用者入駐。餘建軍是一位連續創業者，過程中積累了人脈和資本的資源。喜馬拉雅的天使投資人來自證大集團，與餘建軍一起創立喜馬拉雅的陳小雨此前也在證大工作。喜馬拉雅之前，兩人還曾一起創立了虛擬產品“那裡世界”。
在經歷一陣電臺替代之後，喜馬拉雅開始選擇發力版權內容，與閱文集團、中信出版社等出版機構達成戰略合作，推出有聲讀物。從這裡開始，喜馬拉雅從傳統電臺的圈子裡往外邁出關鍵一步，尋求屬於自身的內容建設，也就在聲音的平臺邏輯上越走越遠。在當時，喜馬拉雅的9個月後，喜馬拉雅使用者超過1000萬，2014年6月達到5000萬。
另一個競爭對手荔枝FM與喜馬拉雅同年進場，但與上述二者都不同的是，荔枝FM主打UGC模式，提出“人人都是主播”，用去中心化的社群邏輯為自己在廣義的音訊市場之中爭取了一定的份額，也為日後轉向音訊直播奠定了使用者和平臺生態的基礎。
除此三者外，當時的音訊創業隊伍裡，還有一些並未進入第一陣營的參與者，他們同樣展現出或平臺或社群的底層創業邏輯。
2013年，考拉FM上線，這家創業公司選擇的便是重碼佈局音訊的場景化，2013年上線後，逐漸專注於車載電臺的打造，試圖與車載電臺的上下游企業建立聯絡。
2014年也是資本第一次將眼光集中在音訊創業的一年，喜馬拉雅FM和荔枝FM分別拿到兩輪融資。
在這個階段，不論是走電臺邏輯還是社群邏輯的產品，其所能吸引的音訊使用者規模都太小，且整體而言黏度不高，無法帶領音訊行業滲透至更多使用者的生活，無法實現規模化、持續化的商業回報。
但是，音訊行業的底層邏輯在當時已經開始初步展現：
二，集中優質內容的音訊平臺也具有了一定程度的流量入口效應，可以在諸多流量生態競爭中找到自己的交易價值；
三，將音訊作為工具而出現的社群，有著明顯的流量和使用者天花板，但基於社群內部的認可度與使用者粘性，也有機會完成自己的商業模式自洽，並完成下一步資本工作；
四，基於場景更替邏輯而存在的一些音訊平臺，出生在起點也就只能死在起點。衝著“顛覆電臺”出現的音訊平臺，只是帶著一個衰退行業的包袱走到了一個嶄新的戰場，死亡率極高。
02 | 付費對於一個追求優質內容集合但使用者規模和滲透率都較低的音訊平臺而言，在流量廣告變現還是使用者付費回收之間，在早期階段存在著一定的選擇難度。
以資本燃燒程度極高的影片平臺為例，廣告收入長期低於成本，只有透過大規模燒錢燒出優質的自制內容和有忠誠度的使用者規模之後，再開始探索會員付費的模式切換。
但音訊平臺不具備影片網站那樣的戰略吸引力和重要性，難以在資本市場獲得如此長期的授權和耐心，因此音訊平臺的戰略方向存在著極大的不確定性，也導致了商業回收方式的成熟度較低。
這意味著如何實現回收不僅是一個音訊平臺的模式選擇，也是一個內容生態的整體摸索。
優質或者剛需內容，最容易走到使用者付費的道路，但是對音訊平臺來說，如何產生這樣的內容，以及什麼是這樣的內容，這些內容和音訊平臺又是什麼樣的關係，在當時依然是一個謎團。
一個看似可行的答案在2016年出現——知識付費。作為內容創業中一個獨特又典型的垂直賽道，知識付費將音訊作為主要的表現形式，由傳統主播之外的專業內容人生產，看似解決了音訊內容一直以來剛需不夠、黏度不高、付費不足的問題。
換句話說，在商業回收和內容生產兩個維度上，知識付費似乎讓音訊遠離了“場景更替”，使得網際網路商業模式在音訊行業開始真正踐行。
喜馬拉雅反應迅速，在2016年6月上線米未公司出品的音訊節目《好好說話》，每天一條6-8分鐘音訊，全年定價198元，24小時後賣出2.5萬套，10天后銷售額破1000萬。中國移動音訊行業第一個爆款內容出現。
2017年3月，蜻蜓FM也全面進軍知識付費，甚至明確表示除知識付費外，所有“非核心戰略都可放棄”。在嘉賓選擇上，蜻蜓FM整體偏向高曉松、蔣勳、方文山等更具人文屬性的KOL，首波主打便是高曉松的《矮大緊指北》，月付費使用者超十萬，總收入超兩千萬。6個月後，蜻蜓FM獲得百度和微影資本領投的10億元融資，創下移動音訊行業單輪融資記錄。
知識付費遠非音訊平臺的最終解。相比娛樂內容，知識可能帶來直接的付費營收，但知識受眾畢竟是少數派，無法帶來更強滲透性。2018年，一家音訊平臺的高管已經明確表示“知識付費的歷史階段已經結束”，當年的喜馬拉雅已經將123的“知識狂歡節”改為“狂歡節”。
餘建軍曾提到，喜馬拉雅在音訊行業佔有率超7成，但整個人群滲透率只在20%到30%，知識付費已經無法滿足音訊平臺對使用者與付費增長的雙需求。整個音訊行業在2018年的轉向均解釋為，由知識付費出發，走向更廣義的音訊內容的付費。
如今回看，卻可以清晰地發現，音訊在整個知識付費生態裡，實際上只是一個表現工具的存在，而並非屬於音訊平臺的機會。換句話說，知識付費生態的自身發展邏輯，遠遠獨立於音訊平臺自己的發展邏輯。
例如，當知識付費走到一定階段，其中的教育屬性被快速放大，教育內容和廣義內容之間的區別明顯拉開，從而產生出獨立的平臺型或者社群型機會。
羅振宇和他的得到App便是其中的平臺典型，在和音訊平臺短暫的形同實異之後，轉彎離開所謂的內容創業賽道，作為一款教育產品單獨存在，並不斷建立自己的生態；樊登讀書會是其中的社群典型，有明確的個人IP和內容特色，效率極高且有層級分明的分銷體系。
在單體創業者維度上，知識付費的潮水也在2018年之後開始褪去，一級市場活躍度降低，廣義使用者上的知識焦慮和消費興趣都開始下降。而喜馬拉雅等音訊平臺，需要在知識內容之外，沿著“優質內容+使用者付費”的道路，繼續尋找聲音的價值。
03 | IP音訊平臺不得不再次面對那個原始問題：什麼是既有使用者規模又有高黏性的音訊內容？
喜馬拉雅在當時有一個結論，下一個增長點一定是有聲書和廣播劇。2018年9月時，在喜馬拉雅FM，有聲書部分為平臺貢獻了超過一半的流量，收聽時長佔比超過60%。
在內部意義上，自制音訊內容的價值不僅在於有機會建立音訊平臺自己的豐富性、內容壁壘和系統的使用者認識，還能實現單部付費和平臺會員的平衡；在外部意義上，整體移動網際網路爭奪使用者時長和內容流量入口時，長音訊可以提升音訊平臺價值。
同時，自制音訊內容因為其對原著的保持程度高，以及成本較低等原因，也能成為整體IP產業中的一環。
正是這些整體價值上的可能性，導致了音訊封閉的內部競爭註定將被強勢的外部產業介入和開啟，為音訊行業的未來走向埋下伏筆。
有聲書《魔道祖師》在貓耳FM的成功提供了一些啟發。2014年上線之後，貓耳FM就陸續將國內市場的熱門大IP與聲優結合製成有聲漫畫和廣播劇，2017年，《撒野》開啟貓耳FM付費廣播劇的開端，2018年6月，《魔道祖師》在貓耳FM上線，12集播放量達4700多萬，成為當年商業廣播劇的爆款。
《魔道祖師》不僅帶來了付費、打賞熱情，還帶動了貓耳APP下載量的飆升，巔峰時期，其日均下載量達到2萬人次。
貓耳因此證明了自己將IP、長音訊和垂直文化社群相互結合的能力，找到自己的存在位置和交易方向——進入維度更高的青年文化體系之中。2018年，B站以10億價格收購貓耳FM。2019年末，由《魔道祖師》原著小說改編的電視劇《陳情令》成為爆款，又帶領該劇在貓耳FM播放量的提升。
2019年12月，喜馬拉雅推出千萬級製作的超大IP廣播劇《三體》；蜻蜓FM也收縮對“知識付費”的戰略承諾，轉向推動優質內容付費，相繼推出91傾聽日、超級會員等活動，提出有聲書精品化戰略。
三體
泛娛樂IP的音訊化改造，在一定程度上為平臺帶來了明顯的增長和收益，2020年，喜馬拉雅使用者突破6億，比去年同期增長1.2億，其中90後用戶在半年內增加了36%。
但是，娛樂IP在具有大規模使用者和付費的同時，也意味著更高額的成本，甚至是教育市場的耐心成本。有聲書或廣播劇，對應在影片行業，就是劇集和綜藝這樣的高門檻內容。這對平臺的資金、資源、戰略能力，上下游的製作能力，都是極大的挑戰。
當故事進行到IP這一階段，不可避免會吸引對聲音網際網路和整體IP更為熟悉的巨頭加入，兩者皆有的騰訊也正是在此時決定推門而入。
喜馬拉雅早期創業之時，曾經和包括閱文在內的IP方深度合作，建立了自己的底層內容路徑。但是，隨著IP價值的體現以及騰訊內部的變化，閱文集團也在看重音訊對於IP開發的意義，而且喜馬拉雅在這樣的合作關係之中依然擔任的是播出方角色，難以將此類音訊內容完全視為自有秩序。
此外，隨著音樂市場的競爭穩定，長音訊的價值也被音樂巨頭看中。作為聲音世界的另一個半球，音樂巨頭所擁有的資金、資源、使用者規模和社交能力，像龐然大物一般，將打破音訊行業原本封閉的、低成本的均衡。
這個戰略的交叉點正是基於IP而出現的長音訊內容。
2020年4月，TME釋出長音訊APP“酷我暢聽”，長音訊作為TME集團戰略被提出。CEO彭迦信在釋出會上說，TME將“透過線上音樂和社交娛樂服務的協同，助力長音訊業務發展，加速推動音樂與音訊的融合發展”。這項戰略也獲得了閱文集團的支援。
2021年1月，TME全資收購長音訊領域少見的盈利平臺懶人聽書，補充有聲書版圖，使得二級市場對於這場交易也反應非常積極。
喜馬拉雅、蜻蜓等獨立音訊平臺，想要在新的競爭環境下，與TME等場域外巨頭形成博弈能力，是一項難度極大的挑戰。因為音訊內容生產市場長期以來的不充分，知識付費曾引起的創業熱潮也隨著音訊與教育的分離、短影片形態的崛起而走向另外市場。
引用長影片作為對比，影片發展是建立在影視公司充分競爭的基礎上。廣電體制改革促使一個生產單位密度較高的影視市場出現——數量豐富的內容供給方，和有持續需求的使用者。
類似的局面也出現在了音樂產業，平臺面對的是密度很高且自成體系的音樂內容生產市場，甚至內容生產市場長期對平臺形成足夠強的議價能力。
音訊行業尚且不具備以上條件，傳統電臺已是一種接近消失的內容形態，依靠聲音創業的人也相對較少。音訊是在極低的內容供給基礎上開始的網際網路化程序，一旦競爭發生的維度被來自教育、IP、音樂、社群等強勢行業開啟，獨立音訊公司的處境會更有挑戰。
目前，長音訊賽場裡還在不斷進入新的玩家。就在酷我推出自己的長音訊之後兩個月，，位元組跳動推出有聲閱讀平臺“番茄暢聽”，與自身網文平臺“番茄文學”相互配合；同時，音訊行業的內部競爭卻陷入一種穩定，第一名和第二名的資料差距較大，也意味著行業內部存在整合及單獨上市的機會。
因為根據艾瑞和CNNIC等機構的資料，目前網路音訊使用者約佔全國網民的54%、在移動網際網路的滲透率不足10%。在這個意義上，音訊行業的競爭才棋至中盤。
長影片走向已經證明是巨頭的玩法，音樂也是一種高度集中從而產生價值的商品。目前看，音訊行業也難以逃脫這個邏輯，一個“音樂+音訊+IP”或者“音訊+流量+演算法”的聯合體可能是較為終極的玩家形態。
04 | 播客相比IP類音訊內容，這些UGC感較強的主播級內容，在整個音訊生態裡提供了內容的豐富度和親密的使用者聯絡。音訊平臺在商業角度對於主播生態進行孵化、培育和扶持，也是在建設自己完整的內容生態。
2019年，喜馬拉雅釋出“萬人十億計劃”，主播透過知識付費、廣告、直播、有聲書等多種模式從喜馬拉雅共獲得16. 34 億現金分成。2020年1月16日，喜馬拉雅宣佈其平臺主播數正式突破 1000 萬，其中，年收入達百萬級別的主播近 200 位。
但是，這類主播類內容在獨立音訊平臺和音樂類平臺的競爭中，尚難以承擔主要作用，目前還是以IP類內容為主要競爭利器，主播類內容作為腰部內容，作用依然在於長期的生態建設。
相比喜馬拉雅和蜻蜓等標準的音訊內容聚合平臺，以社群邏輯出發的荔枝FM一直在不斷建立自己的網路化，並在音訊直播中找到機會，以秀場方式獲得自己的商業回報。
2020年年初，荔枝上市，成為線上音訊第一股。從財報看，包括語音直播、粉絲打賞和音訊錄播在內的UGC內容為荔枝FM貢獻了近99%的營收。
平臺級別動作首先出現在2020年4月，即刻團隊孵化出國內首個播客平臺“小宇宙”，跳脫出國內當下主流的音訊App思路，採取國際上播客領域慣用的RSS訂閱模式，吸引許多播客主的入駐。
小宇宙
之後，音訊平臺、音樂平臺、影片平臺、流量平臺紛紛跟進，在自己的領域進行播客佈局。
喜馬拉雅2020年9月上線播客欄目，並計劃推出獨立的播客APP，蜻蜓的獨立播客APP也在孵化之中，荔枝的荔枝播客APP則已經在微博開屏等陣地打響第一波宣傳廣告。
音樂領域，相應的產品變化也在進行：網易雲音樂將“播客”放至底部一級選單，並提出“Music+Talk”模式，加強播客與唱片公司、音樂人的深度聯動，主打音樂播客方向。QQ音樂在新版本中內嵌“小宇宙”入口，將整個小宇宙的播客內容接入到QQ音樂上來。
此外，快手的獨立播客APP“皮艇”也已經上線，百度的獨立播客APP“隨聲”預計近期發行，搜狗瀏覽器也在推出播客類產品。統計顯示，2020年新增中文播客6569檔，這一數字超過了過去5年新增中文播客數的總和6380。
在判斷播客的價值之前，需要釐清播客是什麼。
美國經驗告訴我們，播客是一種基於訂閱制邏輯出現的非付費音訊產品，透過私域流量和廣告變現。但中國網際網路內容更擅長的是“規模流量+廣告變現”，或“私域流量+付費變現”。因此，我們判斷，播客和音訊平臺如何實現利益共享還需要有一段掙扎期。
小宇宙由擅長圈子型社群的即刻團隊孵化而出，已側面證明了播客的圈子屬性，此前也曾經有播客創業團隊獲得融資，其被看重的也是其社群能力。
對音訊平臺來說，在主播生態中，播客屬於最典型也是最優質的小社群案例，類似於影片世界的vlog等中影片，在自己的內容品類之中屬於質量升級的產品，也有著較好的口碑性訂閱。
但是，中影片是影片內容、長短影片的形式以及平臺模式、社群模式都充分競爭之後出現的結構性結果，且依然在尋求獨立發展的可能，是否能夠走通尚無定論。
播客的誕生並不具備這樣的前提，主播層面的創造力競爭依然缺乏，播客更接近於內容創造力而非音訊創造力。因此，優質播客的品牌能力即便很強也基本屬於自己，很難為具體平臺背書和帶量。
如“日談公園”、“忽左忽右”這樣的頭部播客，追求更多的是自己播客品牌的廠牌化，靠自身廠牌的口碑和內容獲得廣告，以多平臺分發共同組成自己的整體資料。
這是播客商業化的兩難。因為主陣地不明確，播客主在跨平臺運營上的成本較高，自身品牌度形成的難度也相應存在，因此，播客的商業變現說服力也還在證明之中。
05 | 社群聲音的本質之一是交流介質，由聲音聯絡形成固定的社群也是聲音世界的一種表現形式。來自海外的聲音社交軟體Clubhouse，因為特斯拉創始人埃隆·馬斯克的使用，迅速成為網際網路社交領域的新寵，註冊使用者從1月下旬的200萬以裂變方式持續飆升。
聲音社交這個傳統賽道重新變得熱鬧起來。
從技術層面看，多人語音聊天並不新穎，在Clubhouse之前，國內已有YY語音，TT語音等專注遊戲直播的群語音產品，2月1日，TT語音還宣佈完成1億美元B輪融資。但在這裡，語音群聊只是作為一種功能服務於遊戲。
Clubhouse
去年年初，荔枝作為中國線上音訊第一股上市，此後是近一年的低迷，最低時估值只有1億美金。直到10月份，團隊在美國推出一款名為Tiya的實時語音社交軟體，透過遊戲圈玩 Among US 的 KOL 帶動，收穫大量使用者增長。巔峰時期，Tiya在全球約50個國家社交排行榜達到前10，在美國社交榜最高排名第4。
Tiya
荔枝CEO賴奕龍說，遊戲只是Tiya切入年輕人的方式，“用聲音交朋友”才是Tiya的定位。Tiya是一款大眾化、娛樂化的產品，在全球200多個國家和地區擁有註冊使用者。當Among US 熱度退去，依然有一些唱歌、聊天的房間留下來。
果殼網在2019年孵化遞爪，主打好友聚的客廳場景。但與Clubhouse相比，遞爪有一個最為明顯的不同，即新使用者首次進入遞爪，會先經過簡單的個人偏好測試，平臺依此將使用者簡單區分，併為之推薦更符合偏好的話題。
這樣意味著，在遞爪，使用者首頁能看到的房間依賴平臺對自己偏好的判斷，而Clubhouse依賴的是代代相傳的關係鏈。甚至在產品上線的前期階段，遞爪還試過由平臺率先設定一些主題，吸引使用者進來，結果並沒有多少人感興趣。
在內容稽核上，遞爪更為謹慎，進入公開報名列表的房間，使用者需完成實名認證，房間主題也會事先經過稽核。且在前期的使用者運營上，遞爪沒有選擇更擅長聊天的VC或歌手等垂直領域明星來“帶貨”，這被解釋為一種主動去精英化、追求平民化的選擇。
因此，Clubhouse走紅的密碼不是實時語音技術，甚至不是對語音群聊這一概括性場景的發現，而是對語音社交場景的理解和搭建。
圈子愛好者和播客創作者率先反應不難理解，Clubhouse是一款強圈子型產品，且在表現形式上類似live播客。無論是國內還是國外，還沒有一個播客平臺可以很好地賦能創作者，Clubhouse或許提供了一個可能，它表現出比小宇宙更強的互動功能，消除了主持人和嘉賓無法與聽眾實時交流的短板。但也因為live屬性，在Clubhouse的聊天容易偏離主題，且對聽眾的時間要求更高。
其中，具有明星效應，具有主持能力或分享能力的房間更能吸引使用者進入並留存，比如梁文道，馬家輝，陳曉卿，周軼君等人做嘉賓的“看理想”聊天室，以及陶晶瑩建立的“陶口秀”聊天室。當然，一些強話題性的房間也能吸引聽眾，並在聊天節奏把握良好的情況下，進入一種理想的交流環境，但這可遇不可求，且對主持人要求更高。
為具有房間運營能力或房間內容貢獻能力的使用者賦能，正是Clubhouse接下來的計劃。
目前，Clubhouse已宣佈推出面向內容創作者的分成制度，未來的幾個月裡，Clubhouse 將開始測試讓使用者直接給內容創作者打錢的功能，包括但不限於打賞、房間門票或訂閱費。與此同時，Clubhouse 還推出了一個資助新內容創作者的計劃 Creator Grant Program，以吸引潛在的使用者將他們的內容和活動放到 Clubhouse 上來進行。
作為平臺，Clubhouse至少能透過在使用者付費中分成獲得收益。
由此，如何選擇場景，場景由誰搭建，如何透過功能設定規則讓內容發揮作用，將是Clubhouse和所有想複製Clubhouse的無論巨頭還是年輕創業者們必須思考的問題。而在基於場景的聲音社交賽道里，聲音的價值又將被重新定義。